去年，南京路步行街東拓段開街，延長了濱江天際線，也打通了“商旅文體”全產業鏈，折射出上海邁向國際消費中心城市的不懈追求。 本報記者 邢千里 攝

編者按

經國務院批准，上海等5座城市將率先開展國際消費中心城市培育建設，聚焦“國際”、緊扣“消費”、突出“中心”，深化擴大內需戰略、推動經濟高質量發展、構建新發展格局。

數據顯示，今年上半年，上海社會消費品零售總額達到9048億元，同比增長30.3%。作爲國內規模最大、最有活力的消費市場，上海如何推動國際消費中心城市建設不斷取得新突破？本報今起推出“上海邁向國際消費中心城市”系列報道，從新品牌崛起、數字化轉型、建設消費商圈等維度，深入解讀未來消費經濟發展新動力。

2020年，中國咖啡市場銷售規模達到3000億元大關，“上海出品”的永璞咖啡成了賽道上的一匹黑馬，衝上天貓咖啡液類目榜首，全年銷售額破億元，而這距離品牌入駐天貓不過兩年時間。不僅如此，年輕消費者熟悉的拉麪說、薄荷健康、布魯可、Pidan等新品牌，都拿下了細分品類或單品第一，而它們還有一個共同的特點——上海出品。

《2020新國貨之城報告》顯示，上海位列新國貨發展最佳城市首位，註冊地爲上海的新銳品牌貢獻了全國近六分之一的品牌銷售額。而梳理天貓Top500新品牌的所在地，上海同樣排名第一，堪稱“新品牌第一城”。

新品牌爲正在邁向國際消費中心城市的上海注入了新動能。這裏不僅是國際知名高端品牌的集聚之地、中華老字號的傳承之地，也在成爲新品牌的“出產地”和“製造機”，形成能夠標註上海消費市場未來的“新品牌矩陣”。

站在離消費者最近的地方做原創

新生代消費者開始追逐屬於他們的新品牌。每一個新品牌的背後，代表的都是時代的新需求。

咖啡這個舶來品，在中國市場“闖蕩”多年，卻在Z世代身上出現了“消費變異”。永璞咖啡創始人鐵皮發現，上海新的咖啡消費人羣越來越傾向於冷喝咖啡，且同時存在便利化和品質化的雙重需求，基於此，永璞咖啡研發出代表性的原創閃萃濃縮咖啡液，在“無人區”裏開闢新賽道。

2019年底在上海成立的美瞳品牌Moody同樣在“更新”消費需求。“美瞳是一個兼具三級醫療器械類高准入門檻及彩妝快消屬性的新賽道，但很多消費者的體驗感並不好。”通過強大的數據分析能力，品牌創始人慈然找到“痛點”並展開自主研發，將舒適度作爲品牌主打特色。◆下轉第四版（上接第一版）去年受疫情影響，眼妝及周邊產品熱賣，Moody“初創年”的交易規模就突破2億元。

有人說，2020年開啓了中國新消費品牌的下一個“黃金十年”，一大批上海新品牌的崛起，印證的是上海商業從量變到質變的能級提升——它首先是品牌高濃度集聚地，是“離消費者最近的地方”，繼而成爲洞察消費趨勢的核心地和消費創新的試驗場。多位品牌創始人表示，如果一個新產品能滿足上海年輕消費者“幾近苛刻”的要求，那麼，品牌創業就成功了一半，“創業第一步必然在上海”。

這批有着深度洞察力的新品牌創始人，也代表着集聚在上海的創業人才的特徵：年輕、高知、國際化。鐵皮畢業於中國美術學院，貓砂新品牌Pidan的管理層皆爲90後，鞋履設計師品牌Lost in Echo的創業團隊集體從英國歸來……這些充滿活力的新生代創業者，成了消費市場上奮勇搏擊的“上海新力量”。

站在產業集羣的“C位”放大優勢

風情萬種的旗袍是上海一絕，但新品牌“槿爺東方”用數據證明小衆市場已“出圈”：品牌2019年入駐天貓，銷售額每年增長200%，賣得最好的羣體是25歲到35歲的消費者，增長最快的是22歲的年輕人，最好賣的城市不是上海也不是蘇杭，而是北京。

雖然旗袍賣到了全國，但品牌的根基深紮上海。在負責人諸晶看來，決定品牌生存最重要的兩大要素，供應鏈和旗袍文化都在上海，前者爲品牌提供可靠性，後者決定品牌價值觀，也會影響品牌“能走多遠”。

上海爲何能成爲“新品牌第一城”？復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青雲用“品牌集羣”來解釋這一經濟現象。“品牌集羣的基礎源於產業集羣，比如上海的新消費品牌以化妝品品牌居多，這得益於上海美妝類品牌的集聚程度最高，所有高端要素關鍵環節都在上海。”

起源於上海的醫美品牌EVM就是“品牌集羣”受益者的典型。品牌創始人施沈華是藥學博士，在歐萊雅工作一段時間後開始創業，2015年入駐東方美谷，後者集聚了生產、包裝、推廣、營銷等上下游各個產業環節的專業能力，這讓施沈華可以定下心來投入產品研發。EVM品牌隔壁，瑪麗黛佳也是東方美谷的“座上客”，這個定位於“彩妝藝術家”的品牌已在美谷自建工廠，把生產“美”做到極致。

站在優渥的生態環境中造“風口”

施沈華於2018年創立EVM品牌，等到進入推廣階段時，恰好碰到疫情，節奏被打亂了。品牌抱着試一試的心情，在小紅書上做直播，結果第一場直播就賣斷了貨，連工廠都來不及生產。這讓施沈華相當驚喜，他記得，上一個創業品牌——自然之名“從0到1”用了六七年時間，而EVM“從0到1”的時間不足兩年，且口碑效應像滾雪球一樣放大，“新品牌的發展離不開企業內生的創新精神與工匠精神，更離不開新型服務商的帶動作用”。

施沈華口中的新型服務商指的是小紅書、抖音電商等電商平臺及生態夥伴。平臺的作用就像“放大鏡”，在平臺上，很多新品牌找到了第一批種子用戶，以最快的方式獲得產品反饋，增強了打造品牌的信心。而更多成長期的新品牌，通過電商平臺用戶的分享，獲得了真實消費口碑，也抓住了繼續迭代和改進的方向。

新品牌的成長需要適配的土壤，以小紅書、得物爲代表的社區，以黑域文化、正歡時代爲代表的MCN機構，以及衆多的數據服務商、品牌運營商等，已組成上海新型服務商“矩陣”，可以說，上海這些年來打造的“新零售第一城”“品質直播第一城”，都爲新品牌的強勢崛起培育了優渥的生態環境。

在政策層面，本土新品牌也被納入培育建設國際消費中心城市的重要方向。去年，上海首次發佈首發經濟引領性本土品牌榜單，包括沙涓等在內的一批本土新品牌嶄露頭角。市商務委副主任劉敏表示，新一輪“上海購物”三年行動計劃中已明確“品牌經濟升級專項行動”，將打造本土製造消費品品牌創新地，提升本土品牌影響力和美譽度，發展零售自有品牌。

更多的“上海出品”有望在未來嶄露頭角，從而擴大消費市場的“上海新力量”。