[第一時間]聚焦東京奧運會 東京奧組委：6人因違反防疫規定被註銷奧運證件

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文/鍾微

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

東京奧運會的賽程已過半，熱門話題已經從開幕式的各項爭議，轉移到中國隊的一枚枚金牌上。

微博熱搜已經成爲奪冠的標配，帶火小黃鴨髮卡的楊倩、想要芭比娃娃的張家齊、感謝網友找代言的諶利軍，關於奧運會、奧運冠軍的熱點在社交媒體上輪番發酵。

這源於這屆網友對東京奧運會的關注，相比2012年倫敦奧運會38枚、2016年裏約奧運會26枚的成績，如今東京奧運會僅過半程，中國隊便已獲得24金，並居於榜首。

中國代表團在東京奧運會交出一份優秀的成績單，在游泳、舉重和射擊等項目上都實現了突破。

在中國隊斬獲金牌後，相關話題的關注度在短時間內顯著增長，與此同時，運動員的賽後採訪、人生故事等內容也在社交媒體上不斷傳播。

在不斷推高的熱度下，這屆奧運會也迎來了更多生意的爆發。

髮卡、美甲等“奧運冠軍同款”，帶火了義烏國際商貿城等各地小商品市場，也讓美甲店、射擊館等線下小店有了更多生意可做。

品牌也“蹭”起了熱點，在一個個冠軍產生後，地產公司以“老鄉”的身份套近乎，送起了豪宅。更多品牌也隨着賽事的開展找代言、求合作。

奧運會是一個無法忽視的大熱點，而奧運冠軍無疑是其中的關鍵人物，隨着更多大衆加入到賽事的討論中，輿論的發酵，讓他們的商業價值不斷地爆發。

奧運冠軍的故事，讓哪些商品更好賣了？ 

運動員的帶貨能力，最先體現在一波小商品的銷量上。

7月24日，中國選手楊倩參加東京奧運會女子10米氣步槍賽，以251.8環的成績打破奧運紀錄，並拿下東京奧運首金。

在決賽中，21歲的楊倩沉穩地射擊時，扣響扳機的手指上粉紅色的美甲醒目，她頭上還戴着小黃鴨髮卡、胡蘿蔔髮圈，在賽後採訪中，她提到小黃鴨髮夾其實是她的幸運物。

這屆奧運觀衆，迅速買起了“同款”。在淘寶上，小黃鴨髮卡在短短几天賣出了5萬+的成績。拼多多數據則顯示，“奧運同款”銷量直線上漲，其中“小黃鴨髮卡”銷量增長380%。

義烏國際商貿城等各地小商品市場裏，商家們輕鬆收穫爆款。據華聲在線報道，一位來自長沙的網店店主提到，楊倩的同款髮飾去年就進貨了，上線之初銷量不錯，但後來銷量一直下滑。直到楊倩奪冠後，銷量才從個位數迅速增長至上千件。

楊倩，圖源東京奧運會官方微博

不僅是小商品市場，中小商家的生意也有了冠軍光環的加持。大衆點評等平臺上的美甲店開始上線奧運冠軍同款美甲，射擊店也迎來了一波被奧運“種草”的消費者。

此外，“反差萌”也進一步讓奧運健兒們“圈粉”。觀衆喜歡看到00後參賽者沉穩背後活潑的一面。贏得跳水女子雙人10米臺金牌的“奇襲”組合張家齊、陳芋汐，年僅17歲左右。

張家齊在採訪時提到希望得到的賽後獎品是芭比娃娃，無疑與她在賽場上的沉着表現完全相反。這一話題登上熱搜時，“娃圈”的關注度也驟然升高。

不僅是年輕選手，老將們的奪冠也能“帶貨”。舉重選手侯志慧圓了5年前因傷無緣里約奧運會的遺憾，在“拿起保溫杯就穩了”的網絡梗下，帶火了保溫杯生意。乒乓球女單冠軍陳夢的兵乓球項鍊和手環，讓網友艾特各個品牌，要求上線同款。

“奧運同款”，圖源淘寶App截圖

東京奧運會不缺熱點，奧運冠軍的故事尤其受到關注，他們的一舉一動都在推高奧運的聲浪。他們的影響力也不僅僅停留在“奧運同款”，奪冠的熱潮下，最直接被催化的，其實是部分運動賽道的發展。

一直以來，奧運會是各項運動絕佳的宣傳渠道，在奧運冠軍的催化下，兵乓球、羽毛球這些運動也引來了更多追捧的消費者。與此同時，在大賽道之外，滑板等新項目的潛力也在吸引更多品牌搶佔市場。

與運動相關的產業還有運動鞋服、器械等，在歷史中奧運會對這些商品的拉動作用已經被證明，2008年的北京奧運會，曾在數年之間一直推動着國內運動鞋服市場規模的快速擴大。

而在東京奧運會上，早在7月23日運動品牌便曾出現銷量的爆發，在京東這一品類的整體成交額同比漲幅高達500%。

奧運冠軍的誕生，每一枚爲中國隊帶來的金牌，都會鼓舞輿論的關注，推高賽事的熱度，金牌的價值並不只在金牌本身，冠軍效益所帶來的商業價值也有更多的打開方式。

企業“蹭熱點”，有哪些姿勢？

今年夏天，對於品牌而言，奧運會是最值得抓住的營銷熱點。

在楊倩奪得首金後，服裝公司雅戈爾單方面宣佈，要送給出身寧波的楊倩一套房，以慶賀她爲國家和家鄉取得榮譽。

雅戈爾起家於寧波，早在上世紀90年代，這家公司便將業務擴展至房地產領域，在寧波以及周圍的江浙一帶，雅戈爾的房地產生意越做越大。

而其聲稱將送給楊倩的高端住宅——雅戈爾江上花園，均價約3.2萬元/平米，以最大面積和最小面積的房產計算，價格分別在440萬元和285萬元。

以贈送一套房來做宣傳，是地產企業營銷的普遍操作。郭晶晶、鄒市明、劉翔、孫楊、葉詩文、張繼科等奧運會冠軍，都曾收到過來自地產公司的房子，這其實是一種“雙贏”。

而近期除了雅戈爾，地產公司源昌集團也宣稱，決定獎勵泉州南安選手李發彬一套南安石井源昌成功裏135㎡花園大套房。在7月25日李發彬曾在舉重男子61公斤級比賽中，拿到中國舉重第二金。

源昌集團和雅戈爾集團的公告，分別發佈於微信公衆號和官方微博

不過，不恰當地營銷，也會讓效果適得其反。雅戈爾在官宣贈送房產的消息時，楊倩並不知情。根據每日經濟新聞報道，雅戈爾相關負責人曾提到，楊倩還在東京，暫時沒聯繫上，但“公司此舉並非炒作，贈與房子是出於真心。”

這份“官宣”的發佈，讓雅戈爾有了熱度，卻也迎來了“蹭熱點”“炒作”等來自網友的質疑。

不過，雅戈爾的“翻車”僅是少數，更多品牌享受到了奧運冠軍的商業價值。

奧運冠軍，與精彩的奪冠故事，很難不受到人們的關注，而恰到好處的代言，則意味着品牌美譽度的提升，諶利軍上週獲得的代言，便是一個絕佳的例子。

7月25日，諶利軍奪得奧運會男子67公斤級舉重金牌，不久後，“從特困家庭裏走出的奧運冠軍”登上微博熱搜。

諶利軍十歲進入體校學習不久，父親就檢查出來腦癌，家庭也因此陷入貧困，這些年諶利軍的工資和奧運獎金大多用來償還家裏的債務，而在里約奧運會，諶利軍還曾因爲傷病退賽，5年後纔再次代表中國隊站在東京奧運賽場上。

諶利軍的故事打動了不少人，不久後平安健康險便宣佈邀請諶利軍擔任健康大使，拿到代言後，諶利軍在微博感謝網友“幫忙找到代言”，這樸實的感謝，讓這條微博再次登上熱搜。

對於平安健康險而言，簽下諶利軍無疑是一次成功的營銷。無論是傷病，還是並不優越的家庭境況，諶利軍代表着許多運動員的生存現狀。相比於明星或愛豆，中國消費者對運動員的代言一直都有着極高的認同度，簽下奧運冠軍更利於企業塑造品牌形象。

諶利軍在微博感謝網友

在奧運賽事中，品牌的營銷方式也極其多樣。

除了代言，爲中國隊贊助服裝的安踏，能在每一名奧運冠軍奪冠、登臺時展示自己的產品；韓束選擇的是與整個中國游泳隊合作，拍攝紀錄片講述冠軍背後的故事；還有更多品牌在中國選手奪冠時在社交媒體上推出熱門話題營銷，比如車企寶馬與凱迪拉克分別爲奧運首金定製了“中國隊首金”和“憑實力穩贏”兩個話題。

對於品牌而言，奧運會是一個用戶衆多的輿論場，也是值得重視的營銷陣地。

奧運冠軍們的長期價值

回溯歷史，奧運冠軍的帶貨實力早已形成了一個完整的商業生態。

1936年，德國柏林舉辦的奧運會前夕，阿迪達斯還僅僅是一個作坊式的企業，當時其找到極有希望奪冠的美國短跑運動員傑西·歐文斯，希望歐文斯在正式比賽中使用阿迪達斯的釘鞋。

結果歐文斯連奪四枚金牌震驚了世界，也讓歐文斯穿着阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣爲流傳。

作爲運動品牌的頭部企業，阿迪達斯也是率先將品牌與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯繫起來的企業。

在國內也有類似的案例。1998年，安踏直接拿出了80萬，請了奧運會乒乓球冠軍孔令輝做代言人，使得品牌一夜之間聞名全國。

與此對應的是，奧運冠軍也可能將自己的“帶貨”實力，親手轉化成一門生意。

1990年，已經退役的“體操王子”李寧在廣東三水創立了體育用品公司，並以自己的名字爲品牌命名。李寧將自己作爲品牌的第一位代言人，當他身穿“李寧”牌白色運動服，在青藏高原上接過亞運聖火時，國產運動品牌李寧也因此一炮而紅。

可以說，彼時李寧獨攬七塊獎牌的奧運成績，成爲了李寧品牌的競爭壁壘。

李寧自身的人氣，以及往後與奧運相關的營銷活動，讓李寧從1993年-1996年每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創下了6.7億元的銷售歷史紀錄。

2004年6月28日，李寧還成爲第一家在香港聯交所主板上市的內地體育用品企業。

李寧在奧運賽場上，圖源李寧官網

如今依然不乏奧運冠軍從商，或是自己創立品牌的現象。

2004年雅典奧運會上，勞麗詩榮獲女子10米跳臺雙人組冠軍，而在數年後，她選擇當起淘寶店主，2014年9月19日，勞麗詩也以“奧運冠軍”賣家的身份出現在美國納斯達克，成爲當日阿里巴巴登陸紐約交易所的8名敲鐘人之一。

2016年8月12日生日當天，“體操皇后”劉璇在微博上透露創立女性運動品牌“Balanpie 平衡派”的消息，並稱“這是送給自己的生日禮物”。2000年，劉璇曾在悉尼奧運會上獲得女子體操平衡木冠軍。

奧運冠軍往往吸引的是，除了體育愛好者外的更多泛娛樂人羣以及社會大衆。在奧運會的輿論場中，他們的關注度與話題度隨着賽事的開展不斷提升。

同時，隨着粉絲經濟的發展，大衆已經將奧運冠軍當成了明星來崇拜。在賽事結束後，明星運動員還會參與綜藝等，熱度也能有持續性和延展性。

跆拳道運動員趙帥手拿中國國旗，圖源東京奧運會官方微博

如今，到了直播電商時代，奧運冠軍的帶貨實力也打開了新的大門。

東京奧運會期間，頭部主播時大漂亮的直播間中，劉璇受邀參與直播，一邊講述自己的奧運故事，一邊售賣產品。

更早之前，奧運冠軍吳敏霞和世界冠軍錢震華，曾在5月16日的直播中爲東方體育中心遊泳館帶貨。

不過，許多明星運動員也很難保證其商業價值能從短暫的提升變成長期的持續，很多運動員退役後，也意味着商業價值的貶值。

整體而言，運動健兒們商業價值主要體現在代言、帶貨，以及創建自主品牌等。而他們還有更多的商業潛力值得被髮掘，年紀輕輕就奪冠甚至退役的奧運運動員，也需要有更多選擇的空間。

（本文頭圖來源於東京奧運會官網。）