抖音是時候開“九宮格”了
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文/彥飛
來源：字母榜（ID：wujicaijing）
經過一年多的合作試水後，抖音終於要親自上陣做外賣了。
據Tech星球報道，抖音近期啓動“心動外賣”項目，正在APP內進行測試。知情人士稱，心動外賣的玩法大概率是邀請餐飲商家入駐，平臺提供流量，後者自主配送。
有餐飲老闆向字母榜（ID:wujicaijing）透露，尚未接到入駐心動外賣的邀請。此前，抖音在拓展線下商家時，主要推銷網紅到店直播、POI（興趣點）短視頻打卡等營銷套餐。
不過，心動外賣也有可能採用聚合模式，爲美團、餓了麼等導流。
抖音在與兩家外賣平臺之前已有合作。2020年初，抖音爲美團、餓了麼開通同城外賣小程序；同時允許他們在品牌主頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉。
不過，這一合作似乎並沒有達到預期。
目前，餓了麼官方抖音賬號擁有約128萬粉絲，主頁仍保留點餐入口；而粉絲量接近400萬的美團外賣已撤下點餐小程序，換上客服電話和美團外賣APP下載鏈接，並在用戶關注時提示“點餐請上美團外賣APP”。
過去一年半里，抖音對於美團、餓了麼的站內支持也很有限。
儘管開通了小程序，但抖音並未向兩家外賣平臺注入流量。用戶在抖音站內搜索“美團外賣”、“餓了麼”等關鍵詞，多數情況下靠前顯示的是品牌主頁，而非直接調用點餐小程序。
同時，用戶搜索不同餐飲品牌，看到的往往是紅人探店之類視頻，並不能直接跳轉到外賣點餐環節。
多重因素制約下，這一跨平臺合作的價值未能充分兌現。抖音沒能打開外賣用戶心智，而美團、餓了麼也沒能喫到短視頻流量蛋糕。
但外賣市場仍然對抖音具有吸引力。根據艾媒諮詢和央視財經數據，2020年我國外賣市場規模已達6600億，比上一年增長15%；外賣用戶規模接近5億，總訂單量171.2億單。
在這塊萬億級市場，抖音的流量有足夠大的釋放和變現空間。同時，外賣是典型的高頻剛需，能夠打通線上線下服務，有機會成爲抖音進軍本地生活的關鍵突破口。
流量是抖音做外賣的最大優勢。今年第一季度，抖音平均DAU（日活躍用戶）超6億，MAU（月活躍用戶）約爲7億，均爲美團的數倍。
但美團佔據外賣市場近7成份額，主要靠多年地推積累的商家資源，以及數百萬騎手小哥。根據年報，截至2020年末，美團活躍商家約680萬家，擁有外賣騎手950萬人。
相比之下，抖音只有流量，商家地推剛剛起步，騎手資源根本沒有。假如要複製美團外賣的發展路徑，抖音必須在線下投入巨量資金和資源，而這與字節系的輕資產打法背道而馳，且成功希望十分渺茫。
抖音也明白自身的短板。從涉足線下餐飲開始，它把精力主要放在O2O引流上，通過團購、榜單、視頻探店打卡等玩法，把流量輸出給商家。
從“參與者”退回“賣水者”，抖音初步確定了自身在外賣領域的定位。但在交易對象的選擇上，抖音仍把重心放在了大大小小的餐館。
其實，抖音更現實也更聰明的策略，是再退一步，直接把流量賣給美團、餓了麼等平臺型互聯網公司，就像微信開闢“九宮格”，把流量賣給平臺型互聯網公司那樣。此舉不僅能夠實現抖音流量價值最大化，更能爲字節跳動贏得更多盟友。
最重要的是，這樣一來，字節跳動就可以跳出名爲“橫向擴張”實爲弱肉強食的叢林規則，改變零和博弈的中國互聯網競爭生態，實現共存和多贏。當然，進入這個層次的前提，是流量池豐沛無比，只有這樣才能化敵爲友，爲平臺型互聯網公司提供流量支持。符合這個條件的，中國只有兩家互聯網公司，前有騰訊，另一個就是字節跳動。雖然兩者勢同水火，但成爲馬化騰那樣的“賣水者”，是張一鳴更理性的選擇。
字母榜2020年5月8日刊發的文章《程維放不過王興》中，曾提出一個問題：嚴酷的商業競爭會摧毀人性——包括友情嗎？王興和程維的故事似乎給出了肯定的答案，但對於手握流量閥門的張一鳴來說，利益和友情完全可以共存。傳說三人有一個聊天羣，如果這幾年因爲互相之間競爭激烈而荒疏了，張一鳴應該讓這個羣再度活躍起來。無論從商業還是人性，他們成爲朋友的理由，都比成爲敵人充分得多。
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抖音圍繞餐飲商家做文章，歸根結底是在賣流量。
目前，抖音的流量變現主要在平臺內部完成，包括廣告、直播打賞、電商抽傭等。通過團購、外賣等形式切入線下交易，抖音將能夠拓展流量落地場景，放大收入規模。
抖音涉足本地餐飲，起步於2018年。彼時抖音組建POI團隊，推出一系列基本地理位置的生活服務，而餐飲是最重要的經營品類。
與大衆點評等平臺的圖文內容相比，短視頻能夠更加直觀和多維地展示美食，天然與餐飲更加契合；創作者在拍攝過程中，也能夠注入個人審美和趣味，提升用戶黏性和轉化效率。
基於這樣的邏輯，抖音陸續上線多種新玩法，試圖利用短視頻爲線下餐廳引流。
比如抖音去年底推出的“心動餐廳”，號稱國內首個基於短視頻的美食榜單，排名由用戶實拍視頻、線下打卡等多個因子共同決定，首批有600家餐廳入圍。
抖音對心動餐廳頗爲看好，宣稱將提供爲期半年的流量扶持、定製專屬頁等服務。爲了推動PUGC創作熱情，抖音還成立了“探店團”，吸引美食創作者拍攝更多視頻。
此外，抖店、團購、優惠券、熱門榜單等營銷基礎設施也已經搭建完成，在將不同類型的美食內容聚集起來的同時，引導用戶到線下消費。剛剛啓動測試的“心動外賣”，同樣着眼這一環節。
但零散的餐飲商家，並不是最理想的流量買家。
一方面，餐飲行業盈利水平每況愈下，餐飲老闆紛紛捂緊口袋，不捨得投入；另一方面，以抖音的體量，必須拓展足夠多商家，才能形成有意義的收入，而這需要一支龐大的地推隊伍。
這些商家分佈在不同地域，經營規模、營銷需求和承接能力千差萬別，抖音不得不一家家去“啃”線下。這注定不是一件輕鬆的事。
另一方面，抖音通過探店、榜單等玩法切入線下，其實是在與外賣平臺搶飯喫。如果沿着網羅餐飲商家的路線走下去，抖音最終將與美團、餓了麼等貼身肉搏。
例如，抖音此前推出心動餐廳，就被許多人視爲“視頻版大衆點評”，爲進一步向線下滲透做鋪墊。
但在本地生活板塊，抖音尚不具備與美團正面對抗的實力，能夠提供給商家的服務又大同小異。商家不再受到二選一限制，卻也未必願意多支出營銷成本；用戶在養成習慣後，也很難快速遷移到抖音美食板塊。
如果抖音換個思路，退出具體交易，把流量打包賣給美團、餓了麼，或許會柳暗花明。
B
抖音沒必要成爲外賣平臺的敵人，而是應當成爲流量發動機，與美團等公司結盟。
美團、餓了麼長期存在流量飢渴。美團在2015年收購大衆點評，補齊內容短板、獲得流量入口。但在六年後，這部分增量已經消化完畢。
根據年報，2015~2020年，美團年度活躍買家數從2.06億增至5.11億，但年增速從26%逐步下滑至13%。倘若排除收購摩拜單車等帶來的增長，美團外賣、到店、酒旅等核心業務的增速將更低。
餓了麼在被阿里收入囊中後，一度被寄予厚望，獲得支付寶、淘寶等阿里系APP的導流。但在經營策略、流量轉化效率等問題的掣肘下，餓了麼市場份額不升反降，如今已經被美團甩開一倍左右。
時至今日，兩大平臺仍然需要大量採購第三方流量。以美團爲例，今年第一季度，涵蓋流量採購費用的銷售與營銷開支達到72億元，同比增長125%。
在中國互聯網流量紅利消失的大背景下，外賣平臺獲取流量將變得更難、更貴。這爲抖音“賣水”創造了機會。
相比線下生意，賣流量的商業模式簡單得多。抖音只需效仿微信，開通九宮格、小程序之類的流量入口，就能把流量生意運轉起來。
同時，抖音的交易對手將從成千上萬的中小商家，大幅壓減爲少數幾家平臺型公司。這種“賣水”方式的轉變，有助於抖音把流量賣出更好的價格。
美團、餓了麼有流量需求，也能夠在抖音平臺上，充分釋放自身在商家、騎手和消費者端的優勢。不過，抖音能否開閘放水，阿里、騰訊的態度尤爲關鍵。
餓了麼的背後是阿里，而阿里與字節跳動的關係一直十分曖昧，甚至有聯手對抗騰訊的跡象。
阿里以電商爲基本盤，而字節系的核心板塊是資訊和短視頻。儘管在遊戲等邊緣地帶有所交叉，但兩大陣營並不存在根本矛盾，合作大於競爭。
例如，2021年初，抖音支付正式上線，拿下央視春晚的獨家紅包合作。不少人認爲，移動支付市場將爆發“三國大戰”。但隨後用戶發現，抖音春晚紅包的提現同時支持抖音支付和支付寶。
此外，剛剛被提拔到阿里本地生活業務一號位的俞永福，一直對張一鳴頗爲欣賞。三年前，張一鳴與馬化騰曾圍繞微視抄襲搬運抖音的糾紛，在朋友圈公開互懟，俞永福隨後評論稱“支持一鳴”。
字節跳動與阿里的友好關係，決定了餓了麼接入抖音流量難度較低。
美團的情況則比較複雜。
騰訊是美團的第一大股東；而字節跳動在短視頻賽道上不僅擊退了微視，對於微信視頻號也保持巨大壓力。此外，字節跳動近期在遊戲板塊大舉併購，多款自研遊戲也已經箭在弦上，直接觸碰騰訊的業務根基。
再加上張一鳴與馬化騰此前的口舌之爭，騰訊與字節跳動長期針鋒相對。即使王興願意接受抖音，騰訊也很難坐看抖音借道美團，在本地生活板塊站穩腳跟。
另一方面，通過微信小程序、微信支付九宮格等入口，騰訊長期給美團導流，能夠獲得穩定收入。假如美團轉而從抖音獲取流量，騰訊的商業利益有可能受到損失。
不過，這並不意味着美團與抖音沒有合作機會。
美團創始人王興
與被阿里完全掌控的餓了麼相比，美團只是騰訊陣營的一員，而非集團事業部。作爲一家獨立上市公司，它在做出經營決策時，顯然會把自身而非陣營利益放在首位。
此外，王興在面對重大戰略問題時，往往會有自己的獨特考量，而非按照其他大佬的意願行事。即使無法與大股東騰訊達成一致，王興手握46%投票權，也完全有能力掌握航向。
事實上，美團一直在和抖音進行淺層合作，包括在APP開屏等位置進行投放等。雙方在此期間的磨合，有助於爲後續的大規模導流打下基礎。
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對於字節跳動而言，在抖音開闢新的流量入口，直接爲美團、餓了麼導流，將是戰略思維走向“利他”的重要轉折。
過去兩年間，字節跳動隱然成爲中國互聯網第三極，在龐大流量的支撐下，推出一系列對標各細分賽道競爭對手的產品，開始嘗試搶食所有人蛋糕。
在許多人看來，互聯網公司成爲巨頭之後，必然要走上包攬一切的發展道路。唯有從大大小小的細分市場不斷汲取用戶和利潤，巨人才能繼續快速生長。國內的騰訊、阿里，國外的谷歌、Facebook，無不以此擴張帝國版圖。
但在新的政策和市場環境中，字節跳動的一系列舉動並未達到預期效果。
目前，字節跳動的三大P1業務中，教育板塊在“雙減”新政的巨大壓力下，發展前景非常黯淡；遊戲板塊憑藉部分休閒遊戲一度登上應用商店免費榜首，但重度遊戲面臨騰訊、網易等公司的競爭壓力；音樂版塊剛剛起步，尚未從騰訊音樂和網易雲音樂手中切到份額。
同時，字節跳動的跨賽道擴張，尚未把市場搶到手，卻已經引發騰訊等對手的警覺。
例如，在爭奪最激烈的遊戲賽道，字節跳動揮舞着支票本，試圖通過收購頭部公司快速佈局，引來騰訊參與爭奪，入局成本水漲船高。據《深燃》報道，字節跳動收購遊戲開發商沐瞳科技，交易金額高達40億美元，重要原因之一就是兩大巨頭爭相擡價。
字節跳動創始人張一鳴
此外，在互聯網反壟斷愈發嚴厲的大趨勢下，依仗平臺流量、擠壓他人生存空間的玩法，必然將面臨越來越大的監管風險。
其實，今日之字節，與十年前的騰訊頗有相似之處。
騰訊坐擁QQ和微信兩大入口，曾經是“流量+模仿”策略的最大受益者，在中國互聯網的蠻荒時代幾乎無往不勝。被這套玩法打垮的大小公司無可奈何，只能罵一句“狗日的騰訊”。
但從2016年起，馬化騰提出騰訊是開放平臺，“拿出半條命堅持去中心化”。騰訊的戰略重點開始向“賣水”轉移，通過流量扶持陣營內的公司成長，而非親自下場、通喫一切。
“賣水”意味着有所不爲，意味着邊界和剋制。將這種利他哲學發揮到極致的，是張小龍和微信。
2017年初，微信DAU已接近8億，小程序正式上線。通過這款產品，微信在線上線下場景將自身流量輸出到數百萬第三方服務，從社交網絡升級爲互聯網流量分發中心。
流量看似被不同的人分走了，但微信的價值反而更高了。微信小程序上線之後的4年半時間裏，騰訊股價從不到200港元，一度上漲至近800港元，市值從2萬億膨脹至8萬億港元。
如今，字節跳動同樣擁有今日頭條和抖音兩大流量池。其中，抖音的用戶量與彼時的微信相差無幾，也已經有了自己的小程序基礎設施。從技術角度來看，字節系全方位開放流量的難度並不大，關鍵要看張一鳴在進退之間如何取捨。
這不會是一個簡單的決定。
將流量賣給別人是一把雙刃劍：一方面，字節跳動有望把流量賣個好價錢，同時藉此獲得一大批盟友；另一方面，互聯網江湖波譎雲詭，別人得到流量扶持後發展壯大，有可能在資本和利益的驅動下反戈一擊，成爲字節跳動的敵人。
但對於整個互聯網生態，字節跳動這樣的巨頭開放流量，就有可能改寫叢林法則，用多贏取代零和博弈，重塑競爭法則。或許，這是對張一鳴更富有吸引力的願景。
