電商巨頭的好日子到頭了？
來源：豹變
作者／李鑫
編輯／劉楊
本輪中概股暴跌，大概會讓很多人意識到，高波動纔是金融市場永恆的特徵，沒有隻漲不跌的股票。
教育板塊不必多說，原來牛股遍地，今年在多重因素共振下暴跌。然而很多人可能沒注意，濃眉大眼的電商巨頭們股價跌幅也不小，平均跌幅接近腰斬。有網友調侃，今年618，打折最狠的可能不是你網購的商品，而是電商巨頭們的股價。
如果只是反壟斷，電商板塊裏應該阿里一家公司跌，但從各公司見頂時間點計算，阿里、京東均跌超40%，曾經股價無比堅挺的拼多多，更是跌了近60%，市值跌到了1000億美元附近。
過去幾年，電商股一直是全球投資機構扎堆配置的重要標的，如今卻被不少機構減持。
電商平臺都怎麼了？到底是行業出問題了真跌，還是市場的非理性波動？
增速放緩成了“新常態”
“增長是解決一切問題的辦法”，這是很多經濟學家口中常唸叨的。因爲只有實現增長，才能夠爲今後的很多問題提供解決的時間以及思路。
強生公司前執行總裁拉爾夫·拉森也說過：“增長就像純淨的氧氣，是解決一切企業問題的入口。”
不過從經營數據來看，雖然三大電商平臺商品交易總額（GMV）仍在增長，但增速已經放緩。
最典型的是拼多多，GMV增速已經從過去的200%+以上跌到66%。阿里2020年GMV增速約爲15%，剛剛跑贏大盤。根據國家統計局數據，2020年全年實物商品網上零售額9.76萬億元，增長14.8%。
爲什麼GMV增速會下滑？核心來自驅動GMV變化的兩個核心變量：年活躍買家數（AAC）、年人均消費金額（ARPU）。
2018年以來，阿里和拼多多年活躍買家增速總體放緩，阿里由於基數龐大，2020年AAC增速（%）曾跌入個位數，拼多多AAC增速則從70%多跌入31%。京東2018年以來總體增速呈現提升，今年一季度增速略有放緩。
從年人均消費金額來看，近三年，三家平臺幾乎無明顯增長。京東2020年ARPU值還略有下滑。
以上現象顯現的背後，是網購用戶增長接近飽和。
根據 QuestMobile數據，中國手機上網用戶規模，已經從直線增長進入階段性波動增長階段，增長几乎見頂。
此外，截至2020年年底，國內網購用戶規模已經達到7.82億，這一數據已經佔全國總人口的六成、網民總數的八成，增速同樣面臨放緩。
不過，GMV增速放緩不是世界末日，如果行業整體還有增長空間，中低速增長也並非不能接受。
電商行業正是面臨這種情況。
根據國家統計局數據，截至今年5月，中國實物商品線上滲透率只有23.9%，如果排除石油汽車香菸等品類，2020年中國實際線上滲透率也不過30.7%。
滲透率是個關鍵指標，它指的是商品現有需求量和商品潛在需求量的比值，而20%出頭的滲透率往往表明行業仍有發展機會。
傳播學有一個著名的創新擴散理論：任何新事物，從不爲人知到廣爲人知，它的擴散的速度並不均勻。
一開始，新事物的傳播速度會比較慢，但當接受它的人羣規模（也就是滲透率）到了某個臨界點（一般爲10%-25%），擴散的速度會突然加快。背後的原理來自羊羣效應，第一批喫螃蟹的都是少數，但當喫螃蟹的人越來越多達到一定規模時，會出現明顯的跟風。
所以從行業整體來看，電商依然是個有潛力的賽道。
不過，以上只是一個總體結論，從具體的行業來看，爆發需要依然時間。
之所以這麼說，是因爲家電、電子產品和服裝鞋包等容易“上網”的品類線上滲透率已經較高，部分滲透率已經接近40%，這是短期GMV增速下滑的關鍵原因。
未來行業的增長，需要美妝、醫藥保健、生鮮、食品飲料、日用品等新品類滲透率的抬升。
這也解釋了爲什麼巨頭們紛紛押注生鮮電商、社區團購。本質原因是，這一商業模式的出現，讓生鮮等高頻低單價、容易庫存損耗的商品“上網”變爲可能。
以社區團購爲例，這一模式的核心邏輯在於“線上預售、以銷定採、落地集配、到店自提”。“線上預售、以銷定採”能夠減低生鮮儲存過程中的損耗成本；“落地集配、到店自提”是指總倉收到貨之後，就會發往各個自提點，由消費者上門自提，或團長負責 “最後一公里”配送，從而顯著降低物流成本和履約成本。
實際上，對於各電商巨頭來講，當下真正的問題，是來自行業內部和外部的激烈競爭。
內部競爭：下沉與上浮
如今的電商格局，暫時呈現“非對稱”的三分天下局面。
國家統計局數據顯示，2020年全國網上零售總額11.76萬億元，而阿里巴巴、京東、拼多多三家的交易額就達到11.3816億元，佔比高達97%。不過份額分佈並不均勻，阿里61%、京東22%、拼多多14%。
三分天下的結構並非天然如此，它是逐漸演化出來的。要知道，2015年時還是阿里一家獨大，份額接近8成。
京東和拼多多之所以能在競爭中撕開電商的兩道口子，來自其獨特的經營主張。
京東2007年以來持續自建物流，優化用戶體驗，在用戶心智中植入了“正品、快捷”兩個關鍵詞。
拼多多則通過整合原淘寶低端商家完成上下游的價值網重構，疊加三到六線用戶上網的人口紅利、微信社交裂變的加持，完成突圍。
從京東、拼多多的突圍，我們會發現，如果行業蛋糕仍在做大期，即使領先者市佔率領先，但依然留有機會。因爲每年釋放出的新蛋糕空間大，領先者依然有被同行搶佔份額甚至趕超的可能。
目前來看，三大電商平臺的競爭主要圍繞阿里、京東的“下沉”，和拼多多的“上浮”展開。
下沉市場是一塊待開墾的土壤，今年一季度，全國網上零售總額達2.81萬億元，同比增長29.9%，然而，農村網絡零售額達4397.9億元，同比增長35.3%，遠高於全國總規模。
對於下沉，阿里的策略是發力社區團購和淘特（原淘寶特價版）。
據《晚點LatePost》報道，今年3月，阿里成立MMC事業羣，聚焦社區團購。事業羣將零售通的社區團購業務、盒馬集市整合，由阿里合夥人、B2B事業羣總裁戴珊負責。7月，盒馬事業羣還新立成了NB（Neighbor Business）事業部，提供的也是“當日下單、次日自提”服務。阿里的另一動作則是投資了十薈團。
以阿里的重要棋子盒馬集市爲例，它是直接下沉到社區的生活服務平臺。盒馬集市的打法是試圖整合國內600萬小店和阿里的供應鏈能力，爲小店提供數字化服務，同時根據社區需求，提前對菜品和日用百貨提前備貨，降低消費者購買成本，提升產品質量。
淘特則在外界看來是阿里對標拼多多的業務。在2021財年報告中，阿里提到，淘特的年度活躍用戶超過1.5億，貢獻了阿里約70%的新增年活躍買家數（AAC）。
阿里集團副總裁、C2M事業部的總經理汪海曾表示，未來淘特將打造全品類源頭直供體系，同時主攻工業消費品和農產品。
值得注意的是，阿里介入的農產品，一直是拼多多的競爭優勢所在。平安證券在報告中提到，農產品在拼多多總GMV的佔比大約優於同業5倍，2021年第一季度，涉農訂單同比增幅超過300%。
京東則在去年重組了針對下沉市場的京喜事業羣，包括特價購物平臺京喜、社區購物平臺京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通等業務。此外，劉強東還親自下場督戰社區團購業務。據京東財報，截至今年一季度，京喜事業羣爲京東貢獻了約80%的新增年活躍買家數（AAC）。
面對兩大巨頭的夾擊，拼多多一方面發力“多多買菜”鞏固下沉市場， 另一方面則在不斷提高客單價和營銷收入，比如吸引更多的品牌商戶入駐。
此前拼多多管理層曾表示，年初至今，強生、聯合利華、美的等品牌已經和拼多多達成深度戰略合作。此外，一季度拼多多財報還指出，從3月起，拼多多已經正式對百億補貼產品抽傭1-3%，同時擴大百億補貼商品品類，納入農產品、快銷品，以此進一步提升佣金率。
雖然各家動靜都不小，但從財報數據來看，競爭之下，三大平臺毛利率集體下滑。
毛利率是反應企業盈利能力的關鍵指標，表示每產生1元收入扣除銷售成本後，有多少錢可以用於各項支付經營期各項費用形成盈利。
毛利率下滑有兩種可能：要麼意味着企業爲了搶份額主動犧牲利潤，要麼缺乏競爭力而不得不犧牲利潤。但不管怎麼說，這項數據的變化都是企業在激烈競爭中留下的痕跡。
外部競爭：對手，永遠不止同行
三巨頭鏖戰正酣，或許誰都沒想到，更兇悍的對手可能來自隔壁的短視頻平臺。
近兩年，抖音、快手等短視頻平臺的興起，不僅改變了用戶流量時長分配，也演化出了自己的直播電商業務。
根據快手財報，一季度快手直播電商交易總額（GMV）1185.59億元，是2020年同期的近300%，是快手增速最猛的業務板塊。而據抖音電商此前則披露，2020年1-12月，其總體GMV增長11.3倍。
不過在2019年和2020年，兩家平臺倒是非常低調。比如，2020年618期間，年GMV已經達到3500億的快手選擇與京東合作，抖音則本着“廣結善緣”的思路，利用小程序接入京東、蘇寧易購等第三方平臺參與618。
然而，隨着反壟斷大幕拉開，“二選一”成爲歷史，2021年的抖音、快手等新晉“電商後浪”格外積極。
快手一改過去配角姿態，親自下場聯合江蘇衛視、浙江衛視舉辦首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”。抖音則早在4月22日便在線上舉辦抖音618招商大會，提前爲618招兵買馬，還提出了“興趣電商”的概念。
事實上，直播電商是個極具空間的電商子賽道。據艾瑞諮詢預測，2025年直播電商規模有望達到6.4萬億，滲透率達到23.9%。
爲什麼直播電商能火？總的來看，除了此前疫情下人們宅家時間變長、以及平臺的流量配給紅利，更重要的是，直播電商調動了用戶更多感官，信息量與衝擊力遠超圖文。
具體來看，淘寶、抖音、快手三大核心平臺的直播電商邏輯各不相同。
淘寶直播是以“搜索”作爲主要的消費路徑，即“人找貨”模式。
抖音直播走的是“內容路徑”的興趣電商。通過算法篩選出優質內容，將商品精準推薦、分發給用戶，這種以“興趣標籤”爲媒介將商品內容精確匹配潛在用戶的模式，形成了“邊逛邊買”的發現式消費，本質是“貨找人”。
快手直播則又走了另一條路，強調主播和粉絲的深度信任。根據快手財報，其電商用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。
對比下來我們會發現，直播電商雖然呈現出三足鼎立的態勢，但各家用的是“錯位競爭”的打法。
錯位競爭是個不錯的進攻思路，尤其對初創企業。
混沌大學創始人李善友曾講過一條創業準則：與其更好，不如不同。這句話說的是，企業要想在殘酷的競爭中生存，儘量不要和實力強大的巨頭正面競爭，要利用差異化奪取勝利。
克里斯坦森曾在那本著名的《創新者的窘境》中給出一組數字：初創企業如果和現有巨頭正面直接競爭，成功率只有6%，而如果和巨頭錯開，跳到新的價值網，創業成功率則將提升至37%。
對應到近幾年國內崛起的巨頭案例：拼多多早期聚焦五環外下沉市場，和天貓、京東形成錯位，隨後快速崛起；美團崛起，有很大一部分原因是聚焦外賣等生活服務電商，與阿里的實物電商形成錯位。
可以看出，由於各家打法不同，未來的市場爭奪將異常激烈。
如果我們把視角擴大，直播電商這種新商業形態本身，在某種意義上也和傳統的圖文、線下超市形成了錯位競爭。而憑藉着較低的滲透率，直播電商自身未來也必將對其他電商模式形成衝擊。
在這個層面上，現有電商巨頭和潛在電商巨頭未來必有一戰。
總的來看，由於新品類的滲透率快速提升，電商業未來幾年依然能保持一定的增速。但正如劉慈欣在《三體》中寫到的“消滅你，與你無關”，新模式的出現，可能使得未來整個行業的競爭格局發生重構，這令當下在場的玩家基本面具有一定不確定性。
從股價的角度來看，金融市場對股票的定價基於預期，不斷超預期的基本面表現，是股價上漲的根本動力。所以對企業而言，如何保持競爭優勢？如何穩定並扭轉市場預期？是當下需要思考的關鍵問題。
