對比今年奧運會的全民關注、高潮迭起，倫敦奧運會和里約奧運會彷彿未曾開過一樣。雖然開幕之前乏人問津，但一旦開始比賽，社交媒體和愛國情懷就碰撞出了一波強過一波的火花，奧運會幾乎主導了一週以來的網絡議題，摘金奪銀的運動員們成爲碾壓流量明星的“頂流”。

然而，隨着部分運動項目走向“飯圈化”，在全民吶喊助威的氣氛中也出現了網暴、辱罵、互撕等“不和諧音”。運動員“網紅化”固然可以拉近他們與大衆之間的距離，加速體育運動的商業化進程，但如果更進一步就可能適得其反。

從呂小軍等運動員在海外健身圈所受的追捧來看，要想實現從舉國體制到職業體育的轉軌，終究要依靠全民體育消費能力的提升。

社交媒體讓我們，看到奧運健兒另一面

“無論是搞怪的傅園慧，還是賽場求婚的秦凱，這些新一代運動員，在賽場上表現出了更多作爲人的一面，而非只是奪牌機器，向世界展現了中國年輕人的形象。”早在2016年，微博博主@tombkeeper 就觀察到了奧運健兒形象的悄然轉變。如果說五年前奧運選手在賽場上的親和力令人耳目一新，那麼今年他們在賽場外鮮活可愛的一面開始進入公衆的視野。

相比一言一行動輒得咎淪爲“廣告機器”的明星，運動選手雖然沒有太多時間“在線營業”，但和普通網友無異的微博日常反而更加真實。當網友扒到他們的自拍+喫喝拉撒+吐槽的微博，會發現他們一下子就從遙遠的奧運健將符號，具象到我們身邊有血有肉的朋友。

正如一位微博網友所說：“這一屆奧運真的感受到很多運動員的年輕化（非年齡）和活當下的時代感，比心拍照（以前多正襟危立），發微博要配自拍（可惜因爲輸了反而被辱罵），十級磨皮美顏……完全就像是身邊某些朋友會做的行爲。”曾經舉國體制之下的“螺絲釘”，因爲有了社交媒體而一個個“活”了過來。

社交媒體不僅讓運動員的形象更加豐滿生動，也讓他們可以繞過電視轉播、管理體制直接與網友互動，與大衆之間的無形壁壘渙然冰釋。正如微博博主@客官不要急 觀察到的：楊倩直接換上了網友製作的Q版頭像；李佳倫發微博表示“對不起祖國人民”，6.8萬條留言都是溫暖的安慰與鼓勵。諶利軍雖然不怎麼發微博，但是在瞭解到他的勵志經歷之後，粉絲和自來水主動幫他找到了代言。鞏立姣奪冠之後，特步的代言廣告被網友轉發2.6萬次，點贊超過10萬次，數據達到了一線“頂流”的水平。

過去，在網民眼中，奧運選手只是一個個揹負“全村希望”，只許成功不許失敗的出征戰士。這一次，因爲近距離看到了他們365日的努力和汗水，感同身受到他們的喜怒悲歡，網民可以用更加寬容、理解的心態來面對他們的賽場表現。

雖然全民熾烈的關注目光只能持續兩週時間，但這短暫的關注不僅能讓運動員四年的默默訓練得到報償，也能夠爲冷門項目的商業化助推一大步。

體育“飯圈化”是一把雙刃劍

“ 希望運動員們都能賺大錢，他們哪點不比流量明星有趣呢？ 也在賺錢的同時把我們國家的體育事業發揚光大。 ”網友們的樸素願望固然令人動容，但如果認爲讓運動員走流量路線就是職業運動的新出路，則 無疑是走入了歧途。

隨着馬龍成功衛冕奧運單打冠軍，他再次成爲媒體和網民追捧的“寵兒”，微博熱搜榜上的常客，就連他的球拍“狂飆”都上了熱搜。然而，面臨馬龍的再次“爆紅”，追隨多年的鐵粉卻高興不起來，甚至忍不住要爲剛入坑的網友“打預防針”，提醒球迷不要把飯圈思維帶到體育圈，運動員不靠粉絲養活，他們依靠的是自己的實力。

之所以如此苦口婆心地勸誡，是因爲他們曾親眼見證了體育“飯圈化”可怕的另一面。就在馬龍奪冠之後，他的妻子卻遭到了部分“女友粉”的網暴甚至造謠，不得不公開發長文澄清。其實，早在馬龍爆出女朋友之時，瘋狂脫粉、辱罵、干涉的戲碼就已經上演過一遍。不僅如此，“狗仔無底線曝光他的私事，磕CP的像瘋了一樣，各種意淫、YY，粉絲之間互相撕，恨不得要讓球隊四分五裂纔好……”這些飯圈常規操作更是讓運動員一度陷入長時間的“至暗時刻”。

當然，正如一些網友和媒體所指出的，國乒的飯圈化不只是網民自發的結果，也是團隊自身主動迎合，投“迷妹”所好的結果。雖然這讓國乒的商業化走出了低谷，關注度和收視率都有了大幅度的提升，但大批新粉對運動場外的關注程度已經遠遠大於場內，飯圈掀起的波瀾已經開始波及到團隊內部，賽場之上。這或許是爲何馬龍、樊振東紛紛開始低調行事，不再發微博甚至註銷微博的原因所在。

體育飯圈化雖然可以讓運動員的影響力迅速得到商業變現，但一旦成績下滑可能會成爲“罪證”。當衛冕冠軍中國女排無緣八強提前回家，立刻就有人開始指責姑娘們忙於拍廣告電影疏於訓練，連四年拍了24個廣告都被統計得明明白白。

外圍體育迷的愛憎有時比體育賽 場的結果還要殘酷，因爲他們往往是在巔峯時刻入的坑，對運動員抱有不切實際的期待，一旦未能被滿足，從捧到天上到貶到地下可能只在眨眼之間。等到蘇炳添、鞏 立姣等紛紛表示劉翔是他們的職業偶像，網民纔開始對當年的“不寬容”有所歉疚（劉翔參加了48次世界大賽，36次冠軍，6次亞軍，3次季軍，然而有些人卻只記得他退賽2次）。

體育圈和飯圈註定是難以兼容的，你很難要求日復一日枯燥訓練的運動員去和明星拼流量，也不能指望“顏粉”會追看每一場專業的比賽，更不能奢求他們把每一次訓練都曝光在大衆面前。體育商業化終究不能依靠飯圈經濟那一套。

呂小軍爲何“牆內開花牆外香”？

本屆奧運會，呂小軍刷新了很 多人對於舉重運動員的刻板認知——項目很難變現，退役後生活悽慘，沒有品牌會找他們代言。等到呂小軍奪冠之後，人們才驚喜地發現他在國外的知名度竟然遠遠高於國內，是各國健身愛好者心中的偶像，YouTube上單條視頻播放量高達429萬。

除了姚明的“生涯十佳球”之外，還沒有一箇中國運動員的視頻在海外有如此高的影響力。

更讓人意想不到的是，“呂小軍竟然統一了理念不同的健身圈，訓練理念各有所異的健美、健身、力量舉、CrossFit乃至強人運動愛好者們，都心悅誠服地在呂小軍的視頻下刷666。”當媒體紛紛在用《原來這位中國冠軍早就是世界網紅》讚美呂小軍時，或許可以問這樣一個問題： 爲何他能夠“牆內開花牆外香”？

只要我們對比以下兩組數字，或許心中就會有答案。

2018年，美國健身俱樂部行業的會員總數爲6240萬，佔到總人口數的20%。相比之下，中國在20歲及以上參加體育鍛煉的人羣中僅有3.60%會選擇健身會所，健身市場的規模和專業程度決定了我們很難捧出呂小軍這樣的網紅，哪怕他是我們自己的運動員。

如此細分的健身圈層只是歐美平民體育專業化程度的冰山一角。歷經百年的商業化歷程，美國體育產業不僅規模大，而且體育消費佔比高，體育服務業（賽事、健身、場館等）發展均衡；中國體育產業不僅產值規模小，更重要的是體育消費遠遠不足。

這也讓運動員無法僅僅通過體育代言就能支持自身發展，只能和明星一起去爭搶大衆消費品代言，網友在奧運會期間的呼籲和情願作用有限，因爲品牌看的是他們長遠的影響力。

因此，在市場化發展尚不充分的情況下，舉國體制對於運動員來說，至少是一種兜底的保障。

結語

四年一度的奧運會是愛國主義者和“僞體育迷”的狂歡，閉幕之後這些“僞體育迷”有多少能轉化爲真體育迷則要打上一個大大的問號。雖然社交網絡上運動員已經實現“去魅”，但只要民族主義蓋過了體育精神，奪冠時刻沒能點燃普通人的運動熱情，他們在網民心中就仍不過是爲國爭光的”工具人“。

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來源：36氪