后封号时代：跨境电商独立站兴起，SaaS服务商竞逐危机窗口
原标题：后封号时代：跨境电商独立站兴起，SaaS服务商竞逐危机窗口
南方财经全媒体记者 凌芯 广州报道 “亚马逊封号潮之后非常多做独立站的公司来找我们，从市场反应来看，的确有很多公司开始转型，他们现在的策略都是从亚马逊转到独立站。”市场数据监控服务商Similar Web大中华区相关负责人向南方财经全媒体记者表示。
从2021年5月开始，亚马逊以涉嫌操纵评论为由，对平台商家采取了史无前例的大规模封号。据深圳市跨境电子商务协会统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元。
这成为中国跨境电商迅猛发展中的阵痛。南方财经全媒体记者从广东跨境电商卖家、谷歌出海、SaaS企业、行业协会等各方了解到，随着平台政策收紧，中国跨境电商正在进入多平台布局阶段，不再满足于平台公开共享流量模式，再加上分散风险意识提高，越来越多卖家选择多平台布局，并试水自建DTC品牌独立站，合规化经营和多平台布局的进程显著加快。
平台整治下独立站兴起
据谷仓海外仓市场部总监易雄介绍，目前广东省内跨境卖家涉及的品类主要有服装鞋帽、美妆个护、3C电子、家居户外、母婴玩具、汽配件、宠物用品，广东省卖家在其海外仓占比超过47%，今年5月被封的亚马逊卖家绝大部分是其客户群体。
根据深跨协数据，封号潮以来，超过5万中国电商卖家遭遇重创，预计造成行业损失超千亿元。已知最严重案例中，深圳著名跨境电商品牌有棵树，近340个站点被封，1.3亿资金被冻结。
这也令跨境电商企业将目光投向自主经营的DTC品牌独立站。有经营服装的广东跨境电商卖家告诉南方财经全媒体记者，公司近期成立了专门做独立站的项目部，并持续关注地方商务部门扶持政策，“最新了解到的政策是，2019年开始做的独立站、月销售额30万美金才有机会择优获得补贴，普通卖家拿不到，大卖家200万难以救活，政策指引的意味大点，但做总比不做好。”
谷歌出海市场部数字化营销经理赖润正告诉南方财经全媒体记者：“最近一段时间，独立站的咨询多了起来，我们现在平均每周接触到100至200个客户，从数据看，6月以来，约10%的客户会问到由亚马逊转型独立站营销的业务。”封号潮以来，部分跨境电商卖家从平台转型独立站，独立站依赖引流，这在未来或间接带动谷歌出海计划的广告业务营收。
独立站并非新鲜事物，可以说在电子商务诞生的同时，独立站就已经占据了相当一部分市场，模式是直接绕过平台面向消费者。快时尚巨头SheIn是目前最瞩目的明星独立站之一，今年在全球快时尚移动端日活DAU占比超过一半。全球最大童装DTC品牌PatPat也是跨境电商独立站的一个典型样本，该电商自建数字化系统，并利用人工智能和大数据来捕捉流行趋势，引导加强商品开发、款式设计、销量预测等，充分利用独立站自主经营、完全掌控信息流量的优势。
位于深圳华南城的弘启科技，成立于2020年，主营原创设计品牌的厨房刀具，未曾入驻第三方跨境电商平台，通过自主建设独立站，不到一年时间就盈利2000万，在减少第三方平台额外费用成本的同时，也摆脱了对平台的依赖和相关风险。
赖润正提到，亚马逊等平台政策收紧背后，因素之一是部分卖家刷单，还有一个因素是平台主体为了推广自营产品，既当“裁判员”也当“运动员”，收紧大中型平台卖家产品，铺货的大中型公司因此容易遭遇大面积封号。此外，平台鼓励各个商家进行价格博弈，中小型平台卖家产品竞争激烈，大打价格战，压缩利润空间。
独立站摆脱了对平台的依赖，自由度更高，促使卖家从价格战转为品牌战。“独立站肯定更加可控，只要不去触碰别国的法律红线，基本上不可能出现资金冻结和压货等情况，整体佣金也会更低。”赖润正说，做垂直单品，减少竞争，平均客单价可以拉高10%。在这个过程中，卖家需要建立自己的品牌意识，增强产品附加品牌价值，转变利润思维，提升价值标准，长线经营。
深圳跨境电子商务协会执行会长王馨向南方财经全媒体记者表示：“亚马逊是流量拥有者，以前的封杀没有这么严酷，这次引起了很多卖家的恐慌，所以大部分卖家觉得不能把鸡蛋放在一个篮子里面，加速全面建站之路，现在独立站不是他们唯一的选择，但也是必选之一。”
SaaS服务商群雄逐鹿数字化
虽然摆脱平台依赖，但独立站对引流要求高，需要从多个站外渠道获取流量，卖家还需分析消费者用户画像，具备营销思维，对关键产品选品、支付、物流都需要亲力亲为。
“转型独立站对于大多数卖家来说，最大的难点在于需要具备新的能力，如：建站、站内运营、站外推广和品牌经营等。“易仓团队认为，自建新团队需要付出不菲的人力成本，且由于是业务转型，原始团队往往不具备独立站相关的经验和能力，这更导致即使自建团队也难以管理。
独立站的兴起也为SaaS服务商（Software As A Service）带来蓬勃商机。SaaS作为软件基础设施，可为跨境电商卖家解决效率和成本问题，包括供应链SaaS、ERP（企业资源计划）SaaS、选品SaaS、独立站建站SaaS工具等，能推动中国供应链出海数字化和信息化进程。
据电子商务研究中心数据，2021上半年，跨境电商的融资事件数从去年同期的9例上升为29例，对应的融资总金额从18.4亿元上升至78.1亿元，分别同比上涨222%、324%。其中，包括不少跨境电商DTC品牌和SaaS服务商，后者达到14起，融资金额达17.82亿元。
DTC品牌方面，快时尚品牌“细刻”4月获得5000万美元B轮融资，健身镜品牌“Fiture”4月获得3亿美元B轮融资。服装品牌“全量全速”6月获得1亿美元A轮融资；SaaS方面，“领星”5月获得2亿元B轮融资，“积加”7月获得1.8亿元A轮融资，易仓科技8月获得2500万美元B+轮融资。
软银在今年也布局了跨境电商，8月17日，位于广东的母婴跨境电商DTC品牌PatPat宣布完成1.6亿美元D2轮融资，由软银愿景独家投资。上个月，PatPat已获5.1亿美元C轮和D轮系列融资，刷新了国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额记录。
同时，软银亚洲风险投资公司还投资了ERP SaaS服务商。软银亚洲合伙人丁海鹏认为，疫情背景下，电商渗透率在全世界各个地区都有很大提高。中国有着强大的供应链资源，中国电商卖家也在全球各大电商平台中扮演着举足轻重的角色。跨境电商卖家需要数字化工具来提升效率。
国务院办公厅7月印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》明确，要积极支持运用新技术新工具赋能外贸发展，推广数字智能技术应用，到2025年，外贸企业数字化、智能化水平明显提升；支持外贸细分服务平台发展壮大，鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力，到2025年，形成一批国际影响力较强的外贸细分服务平台企业。
“现在资本在往全产业链条看，包括SaaS服务商、物流服务商、金融服务商等，但因为前端主要是卖家，只有卖家才能把后端服务给带起来，这个时候如果卖家市场不好，资本对跨境电商也会持观望态度，慎之又慎，但这个市场是非常大的，像东南亚和非洲市场都还有10年的红利期，未来还会有航空母舰级的企业投入其中。”王馨向南方财经全媒体记者表示。
在王馨看来，封店风波对行业再次警示了平摊风险意识和能力的重要性，短期内可能会让中国卖家出海有所降温，资本也会回归理性，但长期来看，随着更确定性机会的到来，资本对于跨境电商各个细分赛道仍会热情高涨。
（作者：南方财经全媒体记者，凌芯 ）