業績向好，股價卻下跌，新消費“第一股”們怎麼了？
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文/鍾微
來源：連線Insight（ID:lxinsight)
新消費公司的“水逆”還在持續。
被稱作“潮玩第一股”的泡泡瑪特，於2020年12月11日成功登陸港交所，上市首日便突破千億市值，此後其股價曾一度飆升至107.6港元/股，市值達到1500億港元，但好景不長，從今年3月開始，其股價便呈現下行趨勢，如今市值較巔峯時期縮水一半。
上市時風光無限，上市後股價持續低迷，是明星新消費公司共同的難題。
2020年11月，完美日記母公司逸仙電商上市，成爲首個登陸紐交所的國貨美妝品牌，當日股價漲幅達到75.24%，總市值突破122億美元，風光無限。今年2月10日，其盤中股價一度衝擊至25.47美元/股，創新歷史最高。但僅僅不到半年時間，其股價已經跌至4.65美元/股，市值僅爲29.37億美元。
奈雪的茶也同樣經歷了暴跌。2個月前敲鐘上市時，作爲“新式茶飲第一股”，奈雪的茶也曾達到320億港元的總市值，隨後股價跌勢持續。一個月後，市值便近乎腰斬，如今其總市值爲175.97億港元。
過去一年，新消費行業備受追捧，頭部投資機構幾乎全部集結，也將這些明星企業捧到了高處，爲了拿到“第一股”的頭銜，企業也加速上市以拔得頭籌。
但極具反差的是，當它們走向上市，股民用腳投票，這些高估值中蘊藏的泡沫，也超乎了人們的想象。
財報季到來，新消費公司拿出了不錯的業績，卻依然沒能獲得資本市場的認可。
2021年上半年，泡泡瑪特的營收和淨利潤依然保持着高速的增長，奈雪的茶扭虧爲盈，完美日記母公司逸仙電商延續虧損，但營銷費用有所下降。
財報發佈當日，泡泡瑪特一度跌幅7.21%，逸仙電商的股價也大跌17.72%。儘管奈雪的茶財報發佈當日收盤時股價上漲7.39%，但截至目前股價爲13.02港元/股，距離發行價19.8港元/股還有很大距離。
過去一年，新消費賽道火熱，頭部公司也曾獲得高估值，並陸續登陸資本市場，但任何風口行業都會經歷從瘋狂到理性的過程，更多審視的目光出現。明星新消費公司普遍存在盈利模式不清晰、護城河不牢固、業績高增長不再等難題，也動搖了投資者的信心。
股價受挫的新消費企業，何時能擺脫“水逆”？
明星新消費公司光環不再
與下行的股價背道而馳的是，相較以往，明星新消費公司二季度的財報業績表現不錯。
財報顯示，泡泡瑪特2021年上半年營收爲17.73億元人民幣，同比增長116.8%；淨利潤爲4.35億元人民幣，同比增長154%。截至2021年6月30日，泡泡瑪特抽盒機收入爲3.25億元，同比增長101.0%，佔總收入47.9%， 線上化渠道擴張效果可觀。
奈雪的茶2021年上半年營收達21.26億元人民幣，同比增長80.2%，業績扭虧爲盈，淨利潤達4820萬元人民幣；與此同時，奈雪門店經營表現超預期，門店經營利潤3.85億元，同比大增497.2%。
完美日記母公司逸仙電商2021年第二季度營收達15.3億元人民幣，同比增長53.5%，高於同期化妝品類商品零售的增長率18.5%。結合一季度報，逸仙電商上半年總營業收入達到29.7億元。
儘管第二季度延續了此前的虧損狀態，淨虧損同比擴大21.6%至3.91億元人民幣，但其市場營銷費用爲9.73億元人民幣，佔總營收的比重爲63.8%，環比下降8.3%的百分點。
圖源格隆匯
在分析個股的走勢之前，要注意的是，幾個新消費賽道的整體股價都趨於迴歸理性，這是不可忽略的背景。
新消費在數年間從興起到火熱，而明星公司背後，往往不乏高瓴資本、紅杉資本中國等知名投資機構。也正是因爲看到了市場背後的巨大發展空間，投資機構纔不惜重金投入，爭奪席位。
一個個賽道經歷了早期的狂熱後，最初的光環也會逐漸消失。
以泡泡瑪特舉例，其作爲潮玩第一股，不僅帶火了整個行業，也在市場規模、關注度等方面，遠遠地將其他玩家甩在了身後。
但經歷了早期發展後，用戶對頭部IP審美疲勞、爆款難以打造、產品質量不穩定等問題漸漸受到關注，讓泡泡瑪特遭受了許多質疑。這也導致在上市之前，泡泡瑪特便因爲高估值受到諸多爭議。
圖源泡泡瑪特官方微博
可見，在一個全新的行業，明星公司走到頭部，但並不意味着其築起護城河。上市也僅僅是萬里長征的第一步，它需要構建起一個可以持續盈利並有成長空間的商業模式。
而在明星新消費公司身後，也一定有諸多競爭者。新消費行業大多集中度不高，即使是頭部玩家，在市場佔有率上佔據的優勢可能也並不明顯。根據艾媒諮詢數據，在新式茶飲領域，奈雪佔有17.7%市場份額，喜茶則爲25.5%。從這一角度，頭部玩家的地位也並不穩固。
隨着行業的發展，明星新消費公司的生意不再新鮮，資本市場的態度也會變得更加理性了。
與此同時，近期新消費股也受到市場環境的影響。在過去的一年，因整體市場經濟環境的影響，投資者對中概股觀望情緒濃重。
此前針對港股，平安資產管理（香港）有限公司副首席投資官張龑曾對媒體評價道，過去一個月尤其受到震盪，包括消費在內的年初漲得比較好的一些板塊，最近都受到了一些壓力。
市場情緒的明顯變化，給新消費股蒙上了一層陰影，但排除行業、外界因素，迴歸商業模式，明星公司股價下跌的原因也各有不同。
爲什麼資本不愛新消費股了？
泡泡瑪特的成績單看起來不錯，但依然未能回到過去的業績增速，這是股價下跌的重要原因。
在營收方面，2018年-2020年，泡泡瑪特營收同比增速分別爲225.95%、226.8%、49.32%，其中2020年的業績增速出現快速下跌，而2021年上半年營收達到116.8%的增速，業績有所回升，但相較此前超過200%的增速，還是有一定差距。
放緩的賺錢速度之外，泡泡瑪特IP結構的改善是這份財報的一大亮點，但這也並未止住其股價下滑的趨勢。
此前泡泡瑪特存在依賴單個IP以及自有IP不足的問題，而在2021年上半年，Molly收入2.04億元人民幣，僅佔總收入的11.5%，泡泡瑪特的其他IP已經成長起來。與此同時，同期自有IP、獨家IP、非獨家IP分別實現營收9億元、3.943億元和2.877億元，分別同比增長220.7%、44.5%、115.9%，IP收入結構持續優化。
對於新消費股而言，不可能一直保持進擊的姿態，但增速卻代表着未來的成長性，這也會動搖投資者的信心。
市值持續下滑，也是因爲明星新消費公司的盈利模式並不清晰。
2021年上半年，奈雪的茶扭虧爲盈，但市場對其能否持續盈利的質疑普遍存在。
新式茶飲以“貴”著稱，這也使得從2018-2020年，奈雪的茶現製茶飲毛利率均保持在66%以上，這也讓外界對奈雪的茶的虧損感到詫異。
奈雪的茶將大量的成本投入“第三空間”的打造，但2020年年底，奈雪的茶決定推出一種小型店——PRO茶飲店，並將其作爲擴張的主要店型。近半年以來，奈雪的茶共新增87家門店，其中PRO茶飲店淨新增78家。
奈雪的茶PRO店，圖源奈雪的茶官方微博
PRO茶飲店以更少的店員、更低的前期成本投入爲優勢，可以幫助奈雪的茶在改善虧損情況的同時加密門店規模，覆蓋到更廣泛的消費者。並且由於PRO茶飲店主要售賣的是茶飲與咖啡產品，還有利於奈雪的茶在飽和的茶飲市場尋求更多增量。
這一邏輯早已在咖啡市場驗證過，最典型的例子便是瑞幸咖啡，但是在新式茶飲市場，小型店的盈利能力還有待驗證。
奈雪的茶也在財報中提到，PRO門店剛推出不久，樣本容量較小，開於高端購物中心的門店，與開在寫字樓等其他位置的門店，兩者數據相差較大。可見，儘管跑了半年，但是奈雪的茶最終能否跑通這一模式，還是一個未知數。
奈雪的茶的門店擴張之路還在探索，完美日記則陷入了營銷費用過高、燒錢換增長的質疑中。
相似的是，身處美妝這個高溢價的賽道，完美日記將大量的錢投入到營銷中，逸仙電商二季度的市場營銷費用爲9.73億元，佔總營收的比重爲63.8%，但燒錢還未能燒出未來，逸仙電商還處於虧損之中，這也引發了投資者對其未來的擔憂。
完美日記官宣的代言人，圖源完美日記官網
盈利模式未能探明，明星新消費公司的核心競爭力卻遭受了質疑。
產品質量問題，則是明星新消費公司的通病。
在黑貓投訴平臺上，泡泡瑪特有超4500起投訴，產品質量瑕疵是消費者投訴的主要問題；而完美日記被質疑的最多的是，營銷投入比研發更多，消費者買的不是產品，而是爲品牌的營銷付費。
奈雪的茶則直接爆發了負面影響極大的食品安全問題。8月初，新華社記者臥底奈雪的茶，發現其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實等問題。
隨後，北京市市場監管部門、廣東省市場監管部門全面排查了轄區內奈雪的茶及類似門店1811家，責令整改50家，警告2家，立案查處23件。
事件爆發當日，奈雪的茶股價大跌，業績當即受到影響。在消費者端，最終這一影響也可能將持續一段時間，並影響其未來的財報表現。
明星新消費公司各有各的難題，它們低迷的股價，也是剔除泡沫的體現。明星新消費公司被“盲目”熱捧的時代就要結束了。
怎麼樣的故事，配得上千億市值？
雖然新消費股近期在二級市場受挫，但並不意味着這是未來的整體趨勢。
無論是潮玩、美妝，還是新式茶飲，行業整體規模會呈現上升趨勢。以美妝爲例，艾媒諮詢數據顯示，2020年全球化妝品市場規模已達到751億美元，預計到2025年，全球化妝品市場規模將達到1696.7億美元，實現翻倍。
爲了保持增長，新消費明星公司正在試圖攻克當下的難點，擴展線上線下渠道，發展多個產品線，甚至講出更多有吸引力的故事。
泡泡瑪特曾被認爲過於重線下，但如今其線上渠道的增長表現已經十分可觀。線下方面，其上半年門店數量從2020年的187家增至215家的同時，機器人商店數量從2020年的1351家增至1477家，線上方面，泡泡瑪特抽盒機收入3.25億元，同比增長101.0%，佔總收入47.9%。
針對營銷過重的負面形象，完美日記母公司逸仙電商明顯在今年二季度加大了研發投入佔比，通過建立生產研發基地、與更多產業鏈企業建立合作的方式，去改善產品競爭力。
完美日記工廠，圖源化妝品日報
爲了發展多個產品線，在研發和營銷兩方面投入的同時，逸仙電商還通過併購走捷徑。
2020年10月，逸仙電商收購法國護膚品品牌Galénic；2021年3月，逸仙電商宣佈將收購國際高端護膚品牌Eve Lom。這兩個品牌的產品價格在250-1000元不等，相比完美日記，定價層次更豐富，品牌定位更高端。
以併購的方式，逸仙電商可以進入高端市場，並以更快地速度擴張，這更利於它搶佔市場，但這些品牌如何被合理運用，並在國內打響知名度，也是逸仙電商必須要考慮的問題。
與之對應的是，泡泡瑪特也在大力發展自有IP，奈雪的茶也在引入咖啡品類，這些都是在一片紅海中，尋求增量的方式。
以上種種，都需要公司不斷擴大業務規模，這也將繼續導致完美日記、奈雪的茶處於砸錢換增長的階段，由此，低迷的股價也可能在未來伴隨它們的成長。
奈雪的茶咖啡產品，圖源奈雪的茶官方微博
而對於泡泡瑪特而言，儘管目前爲止還未被虧損困擾，但爲了保持增長，它也需要繼續挖掘市場，並講出更多讓投資者認可的故事。
泡泡瑪特的特殊之處在於，潮玩與盲盒概念在國內都是新興產物，而其需要證明這個生意能得以延續，並擁有更大的發展空間，而不僅僅停留於“賣玩具”。
一方面，其開始在潮流與內容製作領域進行投資，將IP進行電影內容化等，以此擴展IP生態體系，獲得更多變現方式；另一方面，其正在發展主題樂園業務，泡泡瑪特在今年8月成立了一家樂園管理公司，經營範圍含城市公園管理、遊樂園、票務代理等。
泡泡瑪特想成爲“中國的迪士尼”，以此開展了一系列的投入；奈雪的茶開始調轉船頭，以咖啡+茶飲的小型店爲新的發展方向，新店數量的擴張速度肉眼可見；完美日記則希望講出高端化的故事，以擺脫曾經低端的定位。
明星新消費公司所在的賽道極具想象力，但在激烈的競爭中，誰都不能確信自己能一直跑在最前列。它們以“第一股”的身份率先上市，也要在未來的日子裏證明自己的價值，配得上百億、千億市值。
