從VIP到VVVIP，“打不死”的愛優騰超前點播
記者／宋美璐 實習生／李明芮
編輯／王進雨 校對／盧茜
兩年時間，超前點播被點名“套路貸”，並不意外。
“開會員還要點播，還不能跳集”“VIP、VVIP、SVIP、超點、盜版......真是對這部弘揚主旋律影視劇最大的諷刺”，《掃黑風暴》播出後，網友追劇之餘，對騰訊視頻的超前點播開啓炮轟。
這不是騰訊視頻第一部採取超前點播的劇集，從《陳情令》試水付費解鎖大結局，再到《山河令》花式收費，頭部熱劇搭配超前點播已成慣例。
而隨着這一模式在愛優騰中普及，收割模式也於用戶吐槽中不斷升級，從會員搶先看到超前點播再到花絮解鎖、逐集解鎖，3元又3元，不知不覺中用戶每看一部劇的花費都要到幾十元。
花式“收割”：打包賣，逐集點播，解鎖花絮……
此次引發大面積吐槽的導火索，仍是收費套路。
《掃黑風暴》爲今夏騰訊視頻熱播的反黑劇，因節奏快、尺度大以及孫小果案、操場埋屍案改編加持，一經播出好評如潮。作爲獨播平臺，騰訊視頻再度上線超前點播，根據規則每週一至週六22點更新1集，會員20點搶先看4集，會員付費可再多看4集，每集3元，而且要求必須按順序解鎖。
“如果你想超前點播看23集，必須先買20、21、22集，原本只需要花3元錢就能看，現在必須要花12元錢才能看到23集。”8月底，上海消保委點名騰訊視頻超前點播搞捆綁銷售，“既然是按集收費的，那消費者就有權選擇他要看的那一集。”
一週後，騰訊視頻發佈聲明表態優化，並稱會盡快調整解鎖規則，支持用戶選集解鎖。當天，愛奇藝也公開回應，超前點播單集可選相關功能正在開發，預計本月15日上線。
“用戶的需求明明是取消超前點播。”網友點破癥結所在，但顯然超前點播規則可以調整，取消成爲不可能。
從大結局提前解鎖到打包售賣，再到強制逐集點播，兩年時間，超前點播花樣層出，追劇粉絲走過最長的路，成了視頻網站的套路。
追溯過往，超前點播最初試水是在2019年，彼時耽改劇《陳情令》在騰訊視頻熱播，大批書粉、劇粉被CP故事發展吸引，在線催更，臨近大結局時，粉絲的期待更爲強烈。騰訊視頻藉此機會推出花錢解鎖大結局的超前點播模式，以一集6元，打包價30元的價格售賣。
這次試水讓騰訊視頻收穫頗豐，數據顯示，《陳情令》推出超前點播不到24小時，解鎖人數達250萬餘人，按每人30元來算，總銷售額超過7500萬。根據媒體報道，片方在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。
嚐到甜頭後，2019年12月，騰訊視頻在熱播劇《慶餘年》中再次採用超前點播模式，且收割的套路也更深。此次，不再是單純解鎖大結局，而是在22集（總46集）的時候就開始收費，以打包價50元的價格，每週比會員超前點播6集。後又以每集3元的價格解鎖單集，不過，所有解鎖未播集的前提是，已經付費成爲騰訊視頻會員。
作爲耽改劇，《陳情令》終歸是帶有粉絲色彩、集中在特定圈層的劇目，因此即便粉絲對此有所不滿，也會爲此買單。此後的《慶餘年》，粉絲光環退去，觀衆不再“躺平任割”，超前點播推出後，網友吐槽騰訊視頻“喫相難看”，超前點播也因此登上熱搜。
根據國家廣播電視總局監管中心發佈的2020年1-8月“超前點播”作品掃描報告，2020年1-8月，近六成首播電視劇和近三成重點網絡劇提供“超前點播”服務。
2021年初，優酷上線《山河令》，作爲《陳情令》同類題材劇，再次在圈層內引發爆點，“割韭菜”的方式也更加多樣。
超前點播之外增加花絮解鎖，每集一元，時長大多在5分鐘以內。除此之外，還設置了雙結局解鎖，對於“磕CP”的粉絲來說，更期待劇中人物可以走向happy ending，因此《山河令》在原本bad ending 之後又推出了一個3元可以解鎖的happy ending。
“解鎖的HE(happy ending)結局一共7分鐘左右，前面幾分鐘一直在唱歌，只有最後幾分鐘有劇情。”曾經對《山河令》“上頭”的小雅爲該劇買了所有超前點播及花絮解鎖，“等不及啊，就想趕緊看到。”
高漲的追劇熱情，除了劇情刺激，微博上各種號的劇透也讓她按捺不住。
小雅表示，一開始會員都是借的，後來超前點播的時候有些心疼，但想想還是買了，畢竟開心。
《山河令》一季度在優酷播出後，效果明顯，2021年第一季度優酷營收80.73億元，日均付費用戶同比增長了35%。財報解釋，付費用戶增長主要受益於原創及獨家內容，有效觸達新用戶，以及88VIP會員計劃的更多貢獻。
如今《山河令》在優酷已下架，提起這段經歷，小雅表示，“花五六十看了半部劇，還不如喝兩杯奶茶，現在視頻下架了，花的錢也泡湯了。”
口碑崩塌，長視頻盈利困局尋求突破口
2020年1月，吳聲威將《慶餘年》一個播放平臺告上法庭，主張其單方面修改協議增加付費超前點播的內容，而自己在購買會員時並無此條款，該行爲侵害了其會員權利，要求判令“付費超前點播”條款無效。
當年6月一審判決中，這一平臺被判違約。隨後，該平臺在官方微博發佈聲明稱，“超前點播模式本身並無不妥。”並再次提起上訴，12月終審維持原判，此時距離這一平臺超前點播首次上線已有一年。
對此，吳聲威通過微博稱，“雖然這一平臺的二審沒有翻案，但是將判決拖到今天生效，已經達到了他們的目的，因爲從今天開始，所有的在超前點播前開通會員的用戶都已經到期，你們已經無法再複製我的勝訴判決。”
敗訴給這一平臺帶來的損失是2000元的案件受理費+公訴費，以及賠償給上訴人15天會員時長。而一直被詬病的超前點播並未因此取消，這一平臺補上法律漏洞，在會員“熱劇搶先看”權益中，對超前點播內容做了特別說明——“熱劇搶先看”指的是，作爲VIP會員，您可享受提供的部分劇集內容提前於非會員用戶觀看的權益，但若該等劇集內容的提前觀看採用“超前點播”的服務模式進行，應當遵守相關約定。
如今，超前點播變得常態化甚至“多樣化”。貝殼財經記者在天貓投訴上搜索“超前點播”看到，647條投訴中，大多數是對開了會員還要再次付費的不滿。
聲討不斷，視頻平臺堅持推行超前點播，背後折射的是長視頻盈利焦慮。
不管是獨立上市的愛奇藝，還是背靠大山的騰訊視頻、優酷，長視頻三巨頭至今都揹負着盈利壓力。近兩年，三家對此也毫不避諱，多次公開提到長視頻面臨的生存困境。
8月12日，愛奇藝公佈2021二季度財報，財報顯示，淨虧損13.97億元，相比2020年同期的14.4億有所收窄，但仍保持較大虧損，這已經是愛奇藝第11年虧損了。
同樣，優酷、騰訊視頻、B站也是虧損狀態，如何轉虧爲盈是所有視頻平臺要面臨的問題。
貝殼財經記者注意到，長視頻平臺常見的變現方式有廣告、會員付費、電商、遊戲等，但兩個頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻主要依賴的仍然是廣告和會員，隨着用戶規模見頂，廣告收入趨於穩定，會員等用戶付費內容就成爲了主要增長點。
老虎證券分析師告訴貝殼財經記者，“存量時代，盈利是行業關心的重點，因此，探索多元化的付費模式就成了各大平臺的重中之重，其中超前點播便是探索多元化付費模式中的方式之一。”
根據極光數據，2020年在線視頻用戶規模在移動互聯網中的滲透率已經達到 75%。老虎證券分析師稱，在線視頻月活躍用戶規模在去年疫情期間達到近10億的頂峯後開始回落，目前在線視頻用戶規模在9億上下徘徊，考慮到疫情期間居家隔離的特殊情況，10億月活可能是歷史和未來的高點。
和用戶規模相比，會員增長仍有較大空間，上述分析師表示，目前在線視頻行業付費率18.8%左右，和手遊（30%）、遊戲直播、閱讀等相比還有提升的空間。而且，隨着版權的理順，自制內容佔比提升，網站上的免費資源越來越少，會員付費觀看的需求也會相對提升，從而帶動付費率的提升。
最新數據顯示，騰訊視頻、愛奇藝的付費會員數量分別爲1.25億和1.06億，芒果TV爲3613萬。互聯網評論家、速途研究院執行院長丁道師接受貝殼財經記者採訪時稱，和整個行業10億的用戶規模相比，會員數量距離天花板還有較大距離。他認爲，視頻平臺會員的天花板是5億。
從在線視頻平臺的動作來看，已經開始有意識地增加付費收入。以愛奇藝數據爲例，2017年-2020年，會員服務營收逐漸增加，佔比已經由38.61%增至55.51%。
會員付費“薅羊毛”，超前點播能否解憂？
增加會員付費收入，一方面要增加單用戶付費額，另一方面要增加付費用戶的數量。
近兩年，愛奇藝、騰訊視頻先後對會員進行提價，愛奇藝單月提價26%至25元/月，騰訊視頻單月提價50%至30元/月。
同時，增加多種會員模式，愛奇藝在黃金會員的基礎上，上線可以擁有電視觀看權益、超前點播權益的星鑽會員，單月購買價格爲60元，是普通黃金會員的2.4倍。騰訊視頻也上線針對TV用戶的超級影視VIP，價格爲50元/月。
除此之外，還有體育超級VIP、體育VIP。爲了吸引體育愛好者，騰訊在2019年以15億美元的價格敲下了NBA未來5年的版權，當時與其競爭的是阿里巴巴。
15億美元的高價相比上一週期增長了3倍，而這波版權費勢必要從觀衆手中賺回來，會員便是其中一種模式。有NBA愛好者對單獨開會員的方式非常不滿，“我開了騰訊視頻的會員還要開體育會員，想看NBA還得開超級體育會員。”
在騰訊視頻的會員介紹中，體育VIP每月有8張觀賽券，僅能觀看部分體育賽事，要想不限場次觀看各類體育賽事，需要開通88元/月的體育超級VIP。
“基本熱門的賽事，都得開體育超級VIP。”上述愛好者說道。
推動會員增長離不開內容的支撐，老虎證券分析師對貝殼財經記者稱，平臺能否持續輸出爆款內容是未來長視頻面臨的主要風險，“持續的爆款內容輸出能力是平臺保持用戶規模和實現變現的關鍵，尤其是目前各大平臺內容相對割裂，一旦失去了爆款內容，用戶很可能不再付費並且遷移到具有爆款內容的平臺。”
矛盾的是，內容購買又需要高額的版權費，這也就意味着內容成本的增加。
在愛奇藝、騰訊視頻中，內容成本佔據了成本的大部分，包括版權費、內容製作費、分成費等。今年以來，愛優騰和抖音等短視頻接連不斷的版權糾紛也是基於此，長視頻希望能夠將高價購買的版權攥在自己手裏，從而創造更大的價值。
相比愛優騰，位列在線視頻平臺第四位的芒果TV，是唯一實現盈利的視頻平臺，但從營收上看，2020年芒果TV收入100.03億，這一數據與愛奇藝、騰訊視頻相比還有一定差距。
芒果TV能夠盈利很大程度上是因爲背靠湖南衛視，在內容成本控制上有一定的優勢，2020年愛奇藝和芒果TV的毛利率分別爲6.14%和40.69%。
老虎證券分析師表示，隨着明星限薪令、版權等政策的完善，未來內容成本方面還存在一定下降空間。對於超前點播對營收的貢獻作用，其認爲不必過度看重，“超前點播作爲會員付費多種模式之一，在平臺調整解鎖條件後可能會更加普及，但是用戶的需求度會減弱。不必過度重視超前點播的作用，類似奈飛的會員分級制度、海外流行的PVOD模式等對會員付費更加精細化的管理纔是重點。”
丁道師也表示，“超前點播只是給你多了一種選擇，從市場方面來看，口碑不太好，在輿論道德上站不住腳，但從商業邏輯上我認爲是合理的。”
商業合理也是視頻平臺爲自己辯解的理由之一。
在吳聲威案件中，視頻平臺在一審和二審中都強調公司的“涉案VIP會員協議”符合網絡服務特性和行業慣例，並列舉數十個熱門APP的會員或用戶服務協議或者熱門網站服務協議條款予以佐證。
對此，法院稱，慣例通常是既有利於自己的利益，同時又與其他利益相關者的正當利益不相沖突。法院認爲“涉案VIP會員協議”是否符合網絡服務特性並形成行業慣例並不是以已經存在、用得多作爲判斷標準，而應以符合法律規定、維護各利益相關方合法權益、具有行業一致性、符合行業發展方向爲判斷標準。
從VIP到VVVIP，用戶付費越來越高，但是能享受的權益卻越來越少，如何平衡用戶和商業之間的利益，是視頻平臺接下來要思考的問題。
