高開低走：社區團購倒在小區門口
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/何芙蓉
來源：光子星球（ID:TMTweb)
“現在用戶薅平臺的羊毛越來越難了，根本留不住用戶”，先後做過橙心優選與多多買菜團長的張肖告訴光子星球，兩個月前在社區團購最淡季的時候，他退出了這個行業。
在張肖看來，去年剛開始做的時候很多東西是真的便宜，平臺補貼吸引了很多用戶。但是隨着去年12月以來國家監管的趨嚴，各平臺由於低價傾銷被處頂格罰款，如今同等質量下，社區團購商品的價格優勢正在消逝。
“大多數用戶都是來薅羊毛的”，這句話似乎也道出了社區團購的瓶頸。在價格、質量、便捷性等均逐漸說服不了消費者的情況下，用戶流失是必然趨勢。
疫情的黑天鵝讓社區團購一夜之間火了起來，創業公司、互聯網巨頭、資本紛紛湧入這個所謂“十年一遇的風口”。
社區團購的高光不過一年多的時間，如今勢頭卻急轉直下，正在熄火。
上一個高開低走的風口應該是依託共享經濟而炒火的共享單車行業，社區團購與其有很多共性，燒錢補貼是常規操作、行業天花板低沒有想象力。最終能活下來的都是那些靠巨頭輸血的，例如阿里的哈囉、滴滴的青桔、以及美團單車。
社區團購是否會演變爲靠巨頭燒錢引流的局面？今年以來，生鮮電商創業公司一個個撤退，現在市場份額較高的便是多多買菜與美團優選，兩者均有巨頭做背書。
不過，橙心優選作爲巨頭最早入局的社區團購項目，卻倒在了巨頭決戰的前夕。
有員工表示，橙心優選本次的調整決策從提出到最終確定只用了一週。9月1日，一位江蘇的橙心優選員工表示“上午上班，下午便被通知要撤了”。
橙心優選將9大區31省，縮減至3大區9省。包括京津冀、東北、山東、江西、深圳等地，都已經開始裁撤。
對於這次收縮，橙心優選員工爆料稱，9月1日宣佈陸續裁撤，11月之前全國範圍內裁撤完畢。一位成都地區的橙心優選網格倉加盟商向光子星球表示：“四川和重慶兩地會被保留”。
具體的撤退步伐官方還沒有消息，但無疑滴滴已經按下了“不設上限投入”的暫停鍵，程維也沒能實現拿下社區團購市場第一名的構想。
橙心優選某競對公司一位內部人士告訴光子星球，他們也在內部分析過橙心撤退的原因：“一是滴滴最近受監管影響，打車業務受到夾擊，有點自顧不暇。加之社區團購本身就是個燒錢的買賣，無限度的投入看不到盈利的希望，還需要投入多少都沒有定準，停止投入也是及時止損。另外，就用戶使用習慣來看，打車軟件內嵌社區電商，兩者使用場景不太匹配。”
不過，無節制的燒錢無疑是橙心優選現階段關停最主要的一個原因。這一點在已經敗退的社區團購企業身上都有體現。
橙心優選的停撤意味着社區團購這塊蛋糕即便是擁有較大體量的互聯網巨頭也難以喫下，這讓很多人開始重新審視這個行業。
玩不起的燒錢遊戲
社區團購熄火的速度跟它火起來的速度有得一拼。疫情迅速催火了社區團購這個概念，不過一個夏天，玩家們又開始了退場賽。
生鮮品類在倉儲、物流等環節的要求遠遠高於常規商品，尤其是在天氣炎熱的夏季挑戰更加嚴苛。夏天特殊的天氣原因無疑加劇了社區團購在這一輪的洗牌。
今年7月以來，一批老牌社區團購的創業公司相繼退出這場廝殺戰。7月初，同城生活宣佈破產，頭部社區團購的第一張多米諾骨牌倒下。
同城生活自2018年成立至共完成了8輪融資，融資總額到達19億人民幣。並且在去年，同城生活就已經宣佈GMV已達100億元，CEO何鵬宇還立下了今年將GMV做到300億元-500億元的目標。
如今，同城生活燒光融資的19億元，供應商紛紛上門討債。
相對於橙心優選投入不設上限，以及美團2021年Q2在社區電商爲主的新業務部分燒掉92億。巨頭加入後，社區團購的燒錢速度早已不止幾億、幾十億這麼簡單。
同程生活、十薈團、興盛優選作爲社區團購“老三強”。同城生活破產之後，緊接着上個月，十薈團裁員、關閉業務的消息就被傳出。十薈團在短期內對於業務效率低的區域，進行大刀闊斧的改革。
自8月20日起，瀋陽、哈爾濱、青島、福州、南寧、杭州、昆明等全國21個城市圈的業務已經全面關停。
對於突然的業務縮減，裁員不可避免。除了部分員工有推薦給阿里MMC事業羣面試的資格，很多地方現在已經開始強制裁員。
某十薈團員工收到的辭退短信
十薈團突然的業務收縮，多方消息稱“是因爲當時賬上的錢只夠燒兩個月了”。
興盛優選是現在“老三強”唯一持續正常運營的一家，但是卻難以突破區域限制。一位興盛優選內部人員向光子星球表示：“興盛優選國內已經擴展至17個省份，但只有湖南、湖北、廣東、江西等四個省份可以基本實現盈虧平衡。”對於其他省份，面對多多買菜與美團優選的地毯式擴張，興盛優選很難從巨頭口中搶食，規模化難以突破。
“老三強”之外，2017年成立的食享會在7月下旬迎來了至暗時刻，多名高管離職後食享會宣佈退出社區團購領域，轉型爲社區零食品牌“愛零食”。
去年年初，食享會本已經宣佈所運營的城市全部實現盈利。但隨着拼多多、美團、滴滴等巨頭的相繼入場，新一輪的投入再次拉高成本導致虧損。食享會倒閉時其創始人戴山輝回應稱：“巨頭封殺了我們前進的道路，我們就把它關掉了。”
這些社區團購的創業公司先於巨頭們入局，但卻沒能迎來盈利的曙光。他們的退場，在於承受不住行業無休止的燒錢戰，而巨頭的入局無疑加速了他們退場的步伐。
燒錢換市場，看來是隻有巨頭才能玩得起的遊戲。
被拋棄的社區團購人
對於各平臺來說，這場浩浩湯湯的社區團購大撤退可以理解爲“業務收縮”“部分城市業務關停”等。爲了防止進一步的虧損，各社區團購平臺停止投入都顯得異常的突然。
隨着以上一些平臺業務的停頓，團長、網格倉加盟商、供應商等社區團購各個鏈條參與者的業務似乎也戛然而止。
江林是一位四川達州的地級市網格倉加盟商，最近他想要轉讓橙心優選網格倉的心變得更加急切。
首要原因是最近橙心優選關停的消息不斷傳出，即便有傳言說橙心優選川渝兩地會保留，他也不太想再繼續做了。
江林告訴光子星球，自從6月社區團購的補貼被叫停後，最近三個月的單量一直在下降。在此之前他每個月能做到7萬左右的營收，最近營收直接減半，而且單量仍在縮減，除去成本基本就是虧損。
現在他只想儘早把這些固定資產折現，希望可以少虧一點。但是關於他的網格倉轉讓，四處找人聯繫已經有兩個月的時間，至今仍然沒有找到接手的人。有人覺得現在單量太少，也有人直接不看好社區團購的前景。
江林感嘆，如果不趕緊轉讓，就橙心優選現在的處境，如果沒有更多的資金投入補貼，川渝地區因銷量下滑被突然關閉也不是沒有可能，到時候就是真的血虧了。
而關於是否有考慮轉做其他平臺的想法，江林似乎只想逃離這個行業。“現在做的好一點的就只剩美團優選與多多買菜，美團優選同樣是在砸錢換增長，邏輯上與橙心相似。另外多多買菜是直營，我們作爲第三方是很難進入的”，江林表示。
從橙心優選剛開始的無限制投入，到現在的熄火，他似乎看透了社區團購燒錢難盈利的死循環，即便是有大的互聯網公司做靠背，他也沒有了當初進入這個行業時的那種積極性。因爲橙心敗退就是一個活生生的案例。
魏芹是北京朝陽的一位橙心優選的團長，因爲家裏開了便利店，去年便順勢做起了社區團購的團長。相比於網格倉等這些有固定資產的加盟商，團長在這波撤退潮中所受的影響要小。
關於什麼時候停止業務，魏芹表示還未具體通知，但根據一些內部傳言，以及近兩月來單量的明顯下降，退也是遲早的事。
不過對於這份“兼職”，如果突然沒了也沒多大影響，因爲她主要還是開便利店。“社區團購的東西確實便宜很多，但是我們這邊也不太好保存，尤其是生鮮產品，前兩個月下單量沒有多高。而且現在外賣平臺也可以免費送到家，很多鄰居寧願選擇送貨上門，第二天自提對於很多人不是很方便。”做團長的長期性她並沒有多看好。
張平在十薈團浙江地區做運營，上個月公司宣佈業務縮減之後，按照入職時間分批開始裁員。他作爲新人剛過試用期，在第一批的裁撤行列中，但並沒有得到任何的補償。他表示，“感覺這份工作剛要安定下來，結果突然就沒了，說實話很懵”。
被裁後，張平開始在一些社交平臺尋找同樣處境的同事。“遇到的人倒是不少，我們還拉了羣，但又能怎樣呢？就算走勞動仲裁我也沒有時間和成本拿去耗。”張平去年畢業，對於這個變故有些心累，原本以爲到了一家有阿里背景的公司將是一個很好的機會。
……
類似這樣的案例比比皆是，社區團購正在經歷撤退潮。這個被資本炒火的行業也正在被資本拋棄，同時被拋棄的還有整個產業鏈上各個環節的參與者。
一位美團優選市場推廣人士向光子星球表示：“去年上半年，我們尋找團長加盟時都很費勁，大家都不瞭解。但是到了今年年初，很多團長、供應商紛紛主動加盟，因爲社區團購基本已是無人不曉。”
對於像團長、供應商等角色，處於這場風口的最前線，有些人甚至沒有摸清其中的盈利模式。但是在巨頭、資本的炒作下，“社區團購很火”就是很多人入局的理由。
而今狂歡過後，落寞退場，留下一地雞毛。
巨頭賣菜的想象力
2021年8月，整個社區團購行業的日銷量約爲8000萬件。其中，美團優選和多多買菜的市場規模相當，超過2500萬件/日，各佔比約31%，處於第一梯隊。
另外，處於第二梯隊的是阿里MMC、興盛優選、京喜拼拼、橙心優選。
9月14日，阿里巴巴在宣佈將MMC事業羣旗下“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大品牌統一爲“淘菜菜”。但此輪調整後，“淘菜菜“被定位爲了社區電商，而不是社區團購。
據《財經》報道，MMC商品運營負責人陳彤彤表示，淘菜菜不會採用大量補貼的方式搶佔市場。可見，在經歷社區團購的悉數退場後，MMC這一輪的調整有意弱化其社區團購的屬性。相對於社區團購燒錢賣量，“淘菜菜”被內嵌在淘寶和淘特APP，以此引流。
調整前“盒馬集市”與“淘寶買菜”均爲阿里的社區團購項目，但內部競爭承壓，阿里社區團購一直不溫不火。MMC的此輪調整，有意集中力量回歸理性競爭。不過，是否能在未來獲得與美團優選、多多買菜同臺競爭的機會，還有一段路要走。
隨着橙心優選裁撤；京喜拼拼前不久接連從福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份撤退。巨頭社區團購爭霸賽的態勢也更加明朗。
淘寶、京東、滴滴等巨頭在去年均是一擁而上，但從成交額來看，三者已經明顯掉隊。社區團購的複雜程度不亞於電商，尤其是具體到生鮮產品，其在供應鏈、倉儲、物流等方面考驗巨大。
美團優選和多多買菜已經在近30個省級區域、300多個地級市、2600多個縣城鋪設了中心倉、網格倉、團長等履約設施和運營團隊，除去港澳臺、新疆、西藏、內蒙古等少數省區外，所有地區的縣城及以上地區都至少有一個網格倉。
兩者在相應的基礎設施完善、市場拓展、以及單量等方面都已經佔據優勢。
一位社區團購代運營公司人士向光子星球表示，如果現在想要入局社區團購，最優選擇便是多多買菜與美團優選。首先，在市場佔有率上，兩者頭部效應已經明顯形成，無論是消費者還是供應商都會優先選擇美團與拼多多，由此形成供給與需求之間的正向循環，風險小。
當兩者佔據行業優勢，更多的資源與用戶也都會湧進來，頭部效應隨之加強。
一位社區團購內部人士向光子星球表示，多多買菜與美團優選的共同優勢在於兩者流量都很大。但是美團優選能跑出來，很大一個原因是靠地推刷出來的，也就是美團靠燒錢走到了今天，美團優選的地推已經下沉至縣級。多多買菜的優勢在於背靠拼多多，拼多多的年活躍買家已經超過淘寶，平臺流量大。
他同時表示，即便處於頭部，兩者的弱勢同樣明顯。首先，美團一旦停止燒錢補貼，美團優選的單量註定會下降。對於大部分用戶來說，社區團購就是薅羊毛，企業需要盈利，價格優勢失去後，消費者自己就走了。另外，關於拼多多，即便平臺生鮮種類較齊全，但是質量整體不是很好，靠壓縮質量控制成本留不住消費者。加上社區團購的團長佣金與利潤率成正比，多多買菜重在生鮮等低客單價商品，團長佣金很低，不太賺錢。
該人士指出，此前橙心優選的團長佣金在10-20%，但都是平臺在燒錢補貼團長。但現在各平臺的佣金基本都在5%以下，美團優選稍微比多多買菜高一點，也是屬於平臺補貼。“社區團購前景並不樂觀。即便是大平臺，也是在無限制的燒錢，沒多大想象力”。
上述社區團購代運營人員告訴光子星球：“供應商取得與社區團購平臺合作的關鍵點有三個，一是供貨低價，具備價格優勢；二是質量過關；三是庫存有保障。不過能上平臺賣，庫存是基本保障，因此平臺跟誰合作主要取決於價格。”
“無疑，低價與低質是對等的。現在各社區團購平臺的主打點就是“便宜”，消費者主要是來薅羊毛，而非來追求品質”，由此可見社區團購的想象力。
對於美團來說，極力搶佔社區團購市場，看重的是社區團購的高消費頻次，以此帶動平臺其他業務。
而對於拼多多來說，靠生鮮電商這個口子入局電商行業纔是它的差異化競爭優勢，死守社區團購是其不得不做的。
但想要單靠社區團購實現規模化盈利，都還有很長一段路要走，小平臺紛紛被擠壓出局，巨頭的賣菜路仍然充滿諸多的不確定性。
（文中被訪者皆爲化名）
