銀行“直播帶貨”宣傳要合規
近年來，直播帶貨火遍全網，此種銷售產品的特殊方式一時間也被銀行所接納，成爲銀行營銷金融產品的途徑之一。
銀行緣何傾向於“直播帶貨”？筆者分析認爲，一是疫情防控常態化的需要。新冠肺炎疫情讓銀行意識到提供“非接觸式”金融服務的重要性，通過“直播帶貨”既可以滿足疫情防控要求，又能更好地宣傳銀行服務，介紹金融產品。二是適應零售轉型發展的需要。直播帶貨中人氣就是“流量”，是銀行獲客的新渠道。只有獲取更多的客戶，銀行纔有可能把自己的產品和服務推銷出去。三是實施普惠金融的需要。目前，一些銀行特別是大型銀行在農村地區缺少網點，成爲其發展普惠金融的短板。“直播帶貨”可以爲廣大農村地區提供相應的金融服務和金融產品，滿足廣大農民多樣化的金融需求。
不過，也必須看到，銀行在“直播帶貨”過程中還存在諸如宣傳解釋不規範、資質審查不嚴格、打政策擦邊球等一些值得關注的問題。比如，在信用卡、理財產品、代理保險產品等營銷方面，客戶很難對產品進行全面的瞭解，容易產生誤解；有的銀行依託第三方直播平臺開展直播，存在金融直播營銷主體混亂，無資質主體“魚目混珠”的情況；還有些並不具備專業素養的人士自我包裝爲“理財專家”等，對金融產品進行不當解讀、不當類比，極容易使金融知識薄弱、風險防範能力差的用戶被誤導或欺騙。
金融直播帶貨存在的問題已經引起金融管理部門的高度關注。央行等四部門聯合下發的《關於進一步規範金融營銷宣傳行爲的通知》指出，金融行業屬於特許經營行業，不得無證經營或超範圍經營金融業務，並就營銷宣傳進行了嚴格規範。銀保監會及其派出機構也多次就明星代言金融產品、金融直播營銷進行風險提示。
監管部門的表態也給銀行“直播帶貨”提了個醒，銀行在宣傳營銷過程中必須遵守相關法律和監管規定，規範金融服務宣傳和產品營銷，保障金融消費者合法權益。對銀行機構來說，要建立健全金融營銷內控制度和管理機制，強化自律約束。直播爲銀行帶來了新的機遇，也是助推業務轉型發展的重要手段，爲此，各銀行機構要制定完善的內控制度，指定金融營銷宣傳牽頭部門，加強內部協調，組織好員工教育和培訓，健全金融營銷宣傳管理長效機制。
與此同時，銀行還要嚴格規範與合作第三方機構的直播宣傳。銀行通過第三方機構平臺進行“直播帶貨”的，必須選配有專業知識的人員參與宣傳，不能讓沒有資格的虛假“理財專家”等冒充銀行員工對金融產品進行不當解讀，更不能誇大產品的收益和功能。
同時，也要強化對銀行“直播帶貨”的監管。對銀行機構在“直播帶貨”宣傳中違反有關規定的，監管部門應根據情節輕重，給予約談告誡、風險提示並責令限期改正；逾期未改正或其行爲侵害金融消費者合法權益的，應依法責令其暫停開展金融營銷宣傳活動。對於明確違反相關法律規定的，要依法採取相應措施，以切實規範宣傳營銷行爲，維護消費者合法權益。
（作者系金融從業人士）
