記者 | 吳容

編輯 | 昝慧昉

9月17日，茶飲品牌茶百道在其官方微信公衆號宣佈，線下門店數突破5000家。值得注意的是，參照2020年12月茶百道門店3000家左右的數字，可以看出，過去約9個月的時間裏，這個品牌門店數快速增加了約2000家。

茶百道創立於2008年，第一家門店開在四川成都溫江二中附近，以學生作爲目標人羣。產品主打鮮果茶與奶茶，招牌產品有楊枝甘露、豆乳玉麒麟、超級盃水果茶等，價格區間在8-23元區間，定位中低端。

和喜茶、奈雪的茶不同，茶百道在很長一段時間裏都不是很顯眼的存在。這和它的定位、主攻的市場相關，廣闊下沉市場是其主戰場。

贏商網此前以茶百道官網顯示的2844家門店作爲樣本統計，從城市分佈來看，茶百道在新一線城市門店1094家，佔比38.5%；二線城市569家，佔比20%；三線及以下城市969家，佔比34.1%；一線城市212家，佔比僅7.5%。不難看出，其門店佈局中，新一線和下沉市場的比重較大。

這些地區的居民已經積累了一定的財富，隨着年輕人逐漸進入職場，曾經外出的人也願意回到家鄉創業定居，他們同樣願意爲品牌、審美付費。這其實也是大部分關注下沉市場品牌的共同商業邏輯。

這樣做也可以和喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌展開錯位競爭。

中國茶飲市場目前形成了較穩定的格局，佔據頭部茶飲地位的喜茶、奈雪的茶等，多分佈於一二線城市核心商圈，並以直營爲主，產品單杯25-30元左右。和上述品牌門店盈利模式不同，腰部品牌包括茶百道、古茗、七分甜、滬上阿姨等，則依賴加盟模式大舉開店，逐步覆蓋中國大部分城市，並從加盟費、品牌管理費和供應鏈搭建中獲利。

關於擴張門店的打法，茶百道營運總監汪紅學曾提到過一些細節。

比如，2016年開始茶百道曾做過民國風的店面定位升級，藍色作爲主色調，並配合室內原木材料的使用。但這個鮮豔的藍色，因材質不能日曬雨淋，褪色老化得特別快。藍色和原木的結合，又構成了一種厚重的、地域化明顯的風格，與當時大火的北歐風、INS風背道而馳，這樣的風格在普適性、認知度大打折扣，不利於複製開店。

在後續的升級中，茶百道選擇將本土化和時尚化相結合，店面走白色主題色的簡約風格，並用一隻名爲“丁丁貓”的熊貓作爲新形象。選擇熊貓，主要考慮到它是四川的代表，又是全國、全球人民都知道的一種國寶動物，認知度高意味着容易消費者達成溝通，方便後續全國拓展。

官網顯示，加盟茶百道需要繳納8.8萬的加盟費和1.5萬的保證金，成都、貴州、溫州、重慶、杭州、廣州、深圳、荊州、長沙、南京、上海等城市和其他城市抽取的管理費不一樣，從加盟費用來看，除去裝修費、門店租金和人工成本，加盟一家茶百道需要近30萬元。

實行加盟模式，也意味着對物流體系的建設提出了要求。2015年，茶百道完善倉庫體系，建立了物流配送體系，如今在成都、上海、廣州等地已建立了完善的倉儲系統和冷鏈配送系統，以保證原材料新鮮，同時降低運輸成本。

在門店突破5000家前不久，茶百道曾傳出或將於2022年在香港進行首次公開募股的消息，籌集約5億美元，但茶百道方面表示對此“不知情”。幾乎在同一時間，茶百道的競爭者古茗也表示，考慮最快於2022年進行香港IPO，籌集3到5億美元。截至目前，古茗門店超過5000家。

西南證券研報認爲，“新茶飲”產品標準化、投資回報率高，易於實現規模擴張。這也是這批以加盟模式爲主的茶飲品牌吸引資本注意的重要原因，但考慮到長期競爭壁壘難建立，品牌溢價和供應鏈等，這些仍是現階段品牌經營所需要關注和警惕等。

此外，依賴加盟模式快速擴張的茶飲品牌，還會遇到這樣的通病，就是當擴張到一定程度之後，加盟不再是一個能否盈利的問題。當升級到精細運營及管理層面，如何加強對包括加盟商門店在內所有門店的管控能力，切實避免出現食品安全問題，也是留給茶百道、古茗們的共同的課題。