陶陶居研發“黑科技”音樂月餅盒，邊聽粵曲小調，邊嘗廣式月餅；三星堆博物館推出“青銅月餅”……今年中秋，一衆高質量月餅在天貓破圈出道。據統計，包括故宮、蘇州博物館、陝西曆史博物館等近20家博物館在天貓首發文創月餅。

老字號月餅品牌也不遑多讓，除陶陶居之外，五芳齋也跨界“數碼”行業，推出了可以留言的“情感留聲機”禮盒，知味觀等品牌則紛紛推出改良口味與聯名款月餅。今年，天貓銷售前10的月餅品牌中，老字號佔據5席。

“老字號是最成功的新品牌。”阿里巴巴集團天貓事業羣副總裁吹雪表示，天貓已經成爲老字號創新轉型的第一平臺。

敦煌文創、三星堆、蘇博成爲博物館月餅前三強

博物館文創月餅成爲今年月餅界的網紅。今年的頂流三星堆博物館在上新文物的同時，也在天貓上新了4款月餅，外觀設計靈感全部來自於三星堆的文物。其中，最受歡迎的是，“杖中之月”，以金杖爲外形設計抽拉式包裝禮盒。內部物品取出後，可作爲桌面收納使用。

設計元素源於三星堆出土的最大一件金器——金杖。金杖出土於一號坑，是目前夏商考古發現中體量最大的一件金器。

蘇州市博物館的月餅禮盒取材於江南四大才子之一文徵明的畫，陝西曆史博物館則盡顯大唐風韻。

此外，入駐天貓的西方博物館也“入鄉隨俗”，過起了中國節日。盧浮宮首次推出聯名款月餅，並在天貓首發，大英博物館也推出了文創月餅。盧浮宮的文創月餅造型模仿了盧浮宮入口處，由貝律銘設計的“玻璃宮殿”。外包裝上集合了蒙娜麗莎、維納斯等經典雕塑與畫作。

中秋前夕，天貓新生活研究所聯合天貓新文創發起首屆博物館月餅大賽，包括三星堆、敦煌文創、盧浮宮、大英博物館等8家中外博物館參與。敦煌文創、三星堆和蘇博的文創月餅成爲網友心中的三甲。

博物館文創月餅熱背後，是當代年輕人文化消費熱情，也是博物館通過文創創新實現“文物復新”。

老字號成爲月餅屆的“潮牌”

除了博物館文創月餅之外，越來越新潮的老字號，也成爲今年中秋月餅大戰中的網紅。天貓銷售前10的月餅品牌中，老字號佔據5席。

擁有百年曆史的五芳齋，國家商務部認定的首批“中華老字號”。2021年，五芳齋將燕窩、箬葉、青梅酒等加入月餅餡料行列，創造年輕人喜歡的口味。與此同時，五芳齋還跨界3C數碼，把月餅盒子打造成“情感留聲機”，讓老字號也成爲年輕人的社交貨幣。通過這款月餅，消費者可以將對戀人的愛意，對親人的思念錄入月餅盒中，贈送給他人。

創立於1880年的陶陶居，今年也嘗試了跨界，設計了月餅放置在音樂。消費者可以一邊喫月餅，一邊聽粵曲小調“彩雲追月”。

爲了更親近年輕人，天貓老字號在中秋前簽約麥長青爲“代言人”，以創新的營銷方式推動老字號月餅品牌破圈。今年中秋，95後月餅消費熱情高漲，消費額同比增長近2倍，金九花燈初上禮盒，五芳齋的愛月月餅禮盒等備受年輕人追捧。

今年6月8日，天貓宣佈啓動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

8月，天貓聚焦於老字號國產汽水，發起來票選國產汽水之王的活動，並聯合8大汽水品牌集體出新品。天貓聯合B站推出的《神奇的老字號》紀錄片也已經於日前上線，讓更多“後浪”瞭解老字號品牌的前世今生。

天貓已成爲老字號創新轉型的第一平臺。數據顯示，經商務部認定中華老字號企業共有1128家，阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多箇中華老字號品牌在天貓上開設了旗艦店。2020年，老字號在天貓的成交額超過200億元，其中有近60個品牌邁過一億元的門檻。