澎湃新聞高級記者 鄒娟

9月18日，中秋將至，月餅銷售季進入尾聲，各家月餅銷售企業進入盤點時刻。

直播間15秒銷售600萬元，月餅銷售進入天貓排行前三……這些數據，杏花樓新營銷中心副經理陸軍都不覺得驚訝，今年，真正“驚”到他的，是原本以爲今年月餅電商銷售會不溫不火，沒想到，9月之後，意外迎來訂單爆發期。

9月18日，杏花樓直播間截圖

“數據能幫我們精準營銷，但市場仍然是瞬息萬變的。”陸軍說道。

數據雲幫了大忙

算起來，杏花樓成立已經170年。去年起，杏花樓電商中心與電商平臺開啓一項全新合作：購買其數據雲服務，對電商客羣精準畫像，精準營銷。

這項合作，對他們今年的銷售，幫了大忙。

之所以這麼說，是因爲早在今年月餅季開始前，陸軍已拿到一份詳細的杏花樓消費羣“畫像”：江浙滬皖客戶佔比65%，其中上海客戶佔比48%，北京、廣東、西南地區各佔10%左右。年齡層在35-45歲之間的用戶佔比63%，20-30歲的用戶佔比22%。

有了這份“畫像”，杏花樓電商的品類選擇就很清晰：豆沙、椰蓉、蓮蓉、五仁月餅爲主，不管月餅餡料怎麼求新求變，這月餅界“四大金剛”仍然是當家花旦。

20-30歲客羣的佔比，讓陸軍眼前一亮，22%，證明杏花樓同樣吸引年輕人。於是，今年，杏花樓在電商投入20餘個非常規品種。減糖，增加奶酪口味，都是年輕人的趨勢。去年推出的貓爪月餅、奶茶月餅，事實證明銷量不俗，今年加大投入。

電商渠道熱賣的杏花樓貓爪月餅

“有數據分析的好處顯而易見。”陸軍說。以前的營銷、鋪貨，投入產出比，可能是1：1，現在，幾乎能做到1：5。

2020年天貓月餅銷售季的統計顯示：美心位列第1，稻香村位列第2，上海杏花樓擠進天貓月餅品類前三。

誰也不知道流量什麼時候爆發

“我們總結電商的營銷大法：第一招，是穩流量。根據AI大數據分析對產品品類和定價進行測算，實時對每一個線上平臺進行流量抓取、分析。第二招，是搶流量，也就是對新用戶的抓取。第三招，是養流量，通過優惠券和促銷秒殺活動，促成用戶的二次消費。”陸軍說道。

而說起佔據流量，最有效的自然是直播。8月29日，9月12日，杏花樓月餅兩次走進薇婭直播間，兩次都用15秒時間，達到600萬元銷售額。

杏花樓電商目前的戰略：除了自己的活動，只要平臺有活動也參加。這麼一來，團隊每天都要覆盤：這一波活動結束，下一波活動怎麼做，禮券怎麼送、優惠幅度在哪裏。比原來的工作量大一倍。這對習慣了線下營銷的團隊而言，是個不小的挑戰。

“電商說到底是薄利多銷，銷售額提高了，客單價降低了，毛利率低了。也就是這樣，流量對電商尤爲重要。”陸軍坦言，電商是一塊全新的領域，需要不斷調試，也同樣充滿不確定性。

事實上直到8月底，杏花樓網上銷售也沒有大火。只是沒想到，轉頭到了9月，尤其是電商九九大促後，杏花樓的訂單突然就爆發了：“一連2個星期，每天都是1000萬元左右的訂單量，最高一天做到了1200萬元。後臺打包都來不及。”陸軍笑着說道。