抖音和淘寶，小心後院
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文/龍志騰
來源：字母榜（ID:wujicaijing)
繼QQ有限度對淘寶和抖音開放後，9月17日晚，微信正式發佈調整聲明：用戶升級最新版本微信後，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接，但羣聊場景暫不支持。
伴隨騰訊靴子逐步落地，壓力來到了抖音和淘寶這邊。
淘寶想要解決自身的流量困境，就得通過種草等形式，拓寬交易場景。騰訊率先“門戶開放”，接下來抖音勢必解除外鏈限制，對淘寶來說，可謂是雙喜臨門。
然而，一旦鏈接屏蔽被解除，淘寶等傳統電商長驅直入，對尚處發展期的抖音電商來說，勢必壓力倍增。
可以預見的是，兩家新舊巨頭在電商領域的纏鬥將會更加激烈。
A
從多閃到飛聊，字節跳動社交之心不死的很大一部分原因，就是因爲抖音內容無法在微信內分享。
在字節跳動成立7週年演講中，公司創始人張一鳴曾公開提及字節跳動不得不做社交的原因，“面對去年20萬用戶吐槽無法通過微信分享抖音鏈接的問題，還需要解決。”
工信部反覆強調的有關即時通信軟件的合規標準，讓不少人解讀爲微信要喫個大虧了。
但從目前微信公佈的初步解封措施來看，抖音對微信造成的傷害或許並沒有想象的那麼大。
這一方面是因爲日活突破6億的抖音，已經從產品成長期進入到成熟期，用戶增量空間見頂。作爲流量庫的微信，對抖音的推廣作用已沒有兩年前那麼重要。
另一方面，相較於算法推薦，微信的社交分享可能並不利於抖音短視頻內容的傳播。因爲在沒有獨立入口的前提下，外部平臺只有利用微信的社交關係，通過用戶主動分享這種傳播形式，才能更好攫取到去中心化的微信的流量。
但短視頻內容，受限於信息密度等原因，並不利於激發用戶主動分享的意願，形成如圖文一般的朋友圈刷屏式效果。
反而是微信，可以藉助抖音評論區、個人主頁、視頻內容文案等掛鏈接的入口，讓微信公衆號在微信體系外，獲取到新的流量曝光。
尤其對微信公衆號主來說，開放後的抖音，就有望成爲內容曝光的新流量巨礦，其商業價值自然也隨之水漲船高。
如當下今日頭條的圖文內容，已經以小程序的形式出現在抖音內容裏。後續一旦各平臺之間的屏障解除，抖音顯然無法阻止公衆號內容出現在抖音的視頻內容裏。
B
相較於微信公衆號的薅羊毛之舉，抖音可能更需要提防的，是來自淘寶的偷襲。
據晚點LatePost消息，2020年抖音電商GMV已超過5000億元，比2019年翻了三倍多。抖音能實現這一成績，自身的流量優勢是不可或缺的關鍵因素。
早在去年十月，抖音曾主動屏蔽了直播間內的第三方平臺鏈接，扶持抖音小店的意味明顯。
卡思數據顯示，僅在2021年1月，銷售額過百萬的抖音小店就有2648個，直接貢獻了超過110億元的GMV。
而一旦鏈接屏蔽被解除，淘寶的商品鏈接就又可以直接掛在抖音直播間內。這對於抖音剛起步的電商業務來說，顯然是股不容小覷的衝擊力量。
甚至未來一些直播帶貨的MCN機構和品牌商家，爲了保持店鋪管理和運營的便利與統一性，也可以選擇將淘寶商品的鏈接掛在直播間內。
據Tech星球報道，抖音電商內部正開發一款獨立的電商App，強勢進軍電商的意圖盡顯。
根據相關報道，抖音的獨立電商App會以原有的抖音電商業務爲基礎，並通過抖音以及今日頭條等字節系App引入流量，對標淘寶或者天貓等頭部產品。隨後網上又傳出，抖音電商App將於10月上線的消息。
儘管抖音電商App的最終形態尚不得而知，但可以確定的是，抖音的流量和當下的小店資源都將是抖音電商業務啓動的關鍵。
對於電商這種重運營的業務來說，售後、物流、供應鏈都是必不可少的環節。在電商領域積累多年的淘寶，顯然用戶體驗上會強於抖音。
一旦鏈接被解除，抖音電商很難保證自身的商家資源不會迴流回淘寶。到那時，從抖音中獨立出來的電商業務，在面對淘寶時的流量優勢也將不再明顯。
如果再丟掉商家資源這一重要陣地，抖音電商的前途，就得打個大大的問號。
C
話說回來，鏈接屏蔽解除，對淘寶和抖音都是柄雙刃劍。如果說淘寶可以從抖音獲取到更廉價的流量資源，那麼反過來，抖音也可以藉此截取淘寶的商家廣告投放。
廣告收入長期以來都是淘寶營收的重要組成部分。
QuestMobile報告指出，淘寶2020年的廣告營收收入，在當前的主流互聯網產品中一馬當先。近期的阿里巴巴2021年第二季度財報顯示，當季阿里的客戶管理收入（佣金+廣告）達到810億元，同比增長14%；經營利潤僅爲308億元，同比下降11%。
淘寶能在廣告收入上實現這一驕人戰績，與其對電商流量資源的把持不無關係。很多商家爲了保持自己的商品銷量，不得不在長期把持着電商流量的淘寶生態裏，投放大量廣告費用。
事實上，淘寶封殺其他流量入口的歷史由來已久。
2008年，百度還是BAT中最大的流量入口，淘寶有將近四成的流量是通過百度搜索引擎導流。很多淘寶賣家也通過在百度投錢打廣告，籍此提升檢索曝光量。
不過，在百度自營電商平臺“有啊”上線後不久，淘寶屏蔽了來自百度的跳轉入口，開始建立內部生態體系；移動互聯網時代，淘寶也曾主動屏蔽微信的訪問。
一旦淘寶放開鏈接屏蔽限制，抖音就有機會通過自身在日活用戶和使用時長上的優勢，如當年百度一樣，重新爲淘系商家找到新的流量入口，從而搶奪淘寶電商廣告的市場份額。
反觀抖音在本地生活領域，通過短視頻的種草能力已被驗證。而在電商領域，抖音也一直是淘寶官方重要的流量採買渠道。此前多家媒體都曾報道，淘寶2020年在抖音的投放廣告就已高達200億。
一旦各家鏈接的屏蔽得以解除，抖音就有機會順勢成爲商家在淘寶體系外新的買量渠道。
屆時，不僅抖音官方可以成爲淘系商家新的廣告投放對象，抖音內衆多的創作者，也都可以成爲商家的廣告投放渠道。畢竟對於商家來說，從哪裏來的流量並不重要，能提高銷量的流量就是好流量。
如果抖音能從流量入手，培養起用戶在抖音購物的心智，那抖音的電商業務仍未來可期。
