原標題：水井坊高端化打法變了

經濟觀察網 記者 鄭淯心在過去的一個月裏，水井坊辦了三場發佈會，都圍繞高端化這個詞，9月17日，水井坊博物館進行了一場白酒微生物科學的討論，主要討論古菌羣與酒體品質的關聯，此前水井坊成立了高端白酒銷售有限公司，併發布了新品。

水井坊是酒企裏比較早提出高端化的酒企，但此前的高端化進展並不順利，目前市場上大部分消費者認爲茅臺、五糧液是高端酒，除此之外沒有酒企能通過自身品牌力被消費者定義爲高端。

相比以往，近期水井坊高端化的做法發生了變化，這次能成功嗎？

曾因高端化輝煌

水井坊是唯一一家外資控股的白酒上市公司，其前身是全興酒業，與五糧液、瀘州老窖、沱牌、劍南春、郎酒一併稱爲川酒“六朵金花”，也是老八大名酒之一，全興酒業曾以冠名“全興足球隊”名噪一時，在全興酒業發展巔峯的上世紀90年代，其一度銷售收入爲15億元，但當時全興酒業定位低端，多爲沒有包裝的光瓶酒。

1999年時，通過考古挖掘，全興的釀酒古蹟被四川省文化廳定義爲“中國白酒第一坊”，全興順勢在2000年開始做高端化，產品價格定位爲700元，一度曾高於茅臺、五糧液定價，原全興董事長楊肇基曾對媒體表達過，“水井坊完全是跳出了原有的企業品牌，品牌定位的選擇是高檔白酒”，2000年產品推出即實現營收0.55億元，2001年進一步達到1.85億元，同比增長236%。

2007年帝亞吉歐收購全興集團43%的股權，隨後通過一系列股權運作成爲水井坊的實際控制方，並將公司改名水井坊。

但水井坊並沒有因爲高端化策略發展起來，二十年後，當年與水井坊旗鼓相當的茅臺、五糧液成爲行業老大，甚至在2020年的上半年，水井坊高端產品營收暴跌成爲水井坊業績下滑的主因。

水井坊的高端之路走得並不順暢，水井坊股份公司總經理朱鎮豪認爲核心原因有三，沒有大單品策略，沒有專注的營銷配套，沒有持續的消費者培育。朱鎮豪表示，此前對於不同的產品，包括臻釀八號、水井坊井臺、水井坊典藏等產品，水井坊都採用了同一套策略，這些產品本身定位不同，一個市場打法很難滿足不同圈層消費者的需求。

這些年，白酒行業也發生了變化，行業進入到量降價升的發展週期。來自前瞻產業研究院的數據顯示，按銷售收入，2019年高端白酒市場份額佔行業約18%；按銷量，2019年高端白酒市場份額爲0.87%；按利潤，僅僅兩家高端酒龍頭茅臺、五糧液的利潤總額就佔行業約59%。

高端酒帶來高利潤率，同時也能帶動其他產品提價、增量，在消費升級趨勢下，很多酒企認爲高端化必須要做。水井坊是做高端化呼聲最大的企業之一，今年春糖期間，朱鎮豪就曾喊話，水井坊的高端化戰略不但要堅持，還要更進一步，水井坊要“做高端濃香頭部品牌之一”，“持續保持成長動力去贏取更大的次高端及高端市場份額”。

朱鎮豪認爲，當前白酒行業有兩大現象：一是消費升級，白酒持續高端化；二是醬酒熱。隨着消費升級的持續，他認爲，未來次高端、高端濃香型白酒市場依然有非常多的發展機會。

隨着我國經濟結構加速轉型，高端白酒消費人羣的需求也在發生變化，從高價格、高形象向高品質、高體驗、高價值轉型，從商務宴請到悅己消費轉型，從面子消費到內涵表達轉型。

運作高端品牌也和多年前不同，之前主要通過投放廣告打造品牌形象，現在變成了圈層營銷，培育有影響力的意見領袖，讓他們發揮意見領袖的作用，一圈一圈往外傳播口碑帶動銷售。

因此，水井坊再想走高端化路線就要換個打法。

新的做法

水井坊這次做高端化的第一步是成立了新的銷售公司。

8月18日，25位大經銷商組建了水井坊高端白酒銷售有限公司，公司註冊資本爲1.02億，每位股東出資300萬元-600萬元。這些經銷商有來自河南、湖南、江蘇、四川傳統市場的，也有河北、山東、陝西、廣西等新興市場，他們很多都是和水井坊一起發展起來的，合作超過了20年，現在從總代理商變成了股東。

白酒是一門生意，生意的核心在於分利。在水井坊高端白酒銷售公司成立之前，白酒行業裏瀘州國窖和酒鬼酒旗下的內參酒也有針對高端市場的廠商聯盟公司，內參酒在銷售公司運作下快速起量。在朱鎮豪看來，高端銷售公司的成立使得廠商成爲了命運共同體，這種機制會調動經銷商的積極性和執行力，同時廠商可以一起維護價格體系，通過精耕細作的市場運作提高銷售轉化率。

此前水井坊大單品之一的水井坊典藏雖然定位於高端價格帶，但在銷售規模上沒有放量，朱鎮豪解釋道，這除了其本身的產量較爲稀缺之外，更多的還在於沒有實現獨立化運營，無法成爲水井坊利潤增長點。因此水井坊高端酒銷售公司主要是做典藏及以上產品的銷售，目標是提高高端酒市場份額的戰略。

成立銷售公司後，緊接着，9月9日，水井坊升級了典藏產品，林東用“1+3+5”概括了新品，1即是指水井坊“存活600年的1號菌”，3和5指的是工藝。相比52度水井坊典藏大師版建議零售價的1199元，新典藏的市場建議零售價提升200元至1399元。

水井坊首席市場與創新官周苑忻表示，新典藏必須成爲800元以上的高端白酒消費者的首選品牌之一；在高端濃香份額上進入全國頭部陣列，每年實現雙位數高速增長；成爲中國高端白酒裏面最有文化底蘊的大單品。

周苑忻透露，水井坊將通過一系列超級IP資源和目標羣體的深度溝通，這些IP資源包括上海勞力士大師賽、中國冰雪慶功酒等。

發佈新品之後，9月17日，水井坊和中科院微生物研究所合作的“1號菌羣”研究工程啓動，將對“第一坊”不斷代繁育的600年的微生物樣進行科學化分析。許多廠商的白酒宣傳中不乏古老菌羣，單菌株分離的高難度，以及微生物在白酒釀造過程中的複雜表現，這一關聯性在科學層面尚未得到足夠清晰的論證，但現代科技具備了在不對菌種進行分離的情況下測序的能力，爲菌羣和白酒口感之間的科學聯繫創造了條件。

白酒專家蔡學飛認爲，要做一個高端產品，必備的三要素是產品高端化、品牌高端化、營銷組織高端化，目前水井坊的高端化步驟比較清晰，成立高端酒銷售公司和經銷商深度綁定，進行本土化營銷轉型，其又推出新品，加大高端市場投入，這樣的發展路線相比之前更接地氣。

財報顯示，2021年上半年，水井坊高檔酒實現營收約17.81億元，同比增長128.22%；中檔酒實現5368.38萬元，同比增長129.50%。

水井坊是否能夠最終如願，還要看市場的進一步反映。