來源：電商在線（ID：dianshangmj） 作者：王亞琪

每年中秋節前，月餅界總少不了各路網紅的爭奇鬥豔。

因印有上海市精神衛生中心的字樣，“精神餅”一夜名震江湖，引無數英雄競折腰。

收到一盒“精神餅”，和拿到環球影城門票一樣，成了社交地位的象徵，原價78元一盒的月餅被炒到399元，網友自發做了助睡眠、抗焦慮、防脫髮的表情包。

看得出今年的“參賽選手”們都很努力地玩出新意，玩出風格。對一家體面的公司來說，發月餅，好喫、好看是基操，還要PK創意、心意。尤其是員工幾十萬的互聯網大廠，月餅設計師要身兼數職——設計上整花活，讓員工感受到“關懷”，對外樹立企業形象，讓公司感到倍有面子。 

如此奇珍，自然也是有些門檻在身上的。在阿里巴巴，內部有專門的月餅項目組。這是個讓人意想不到的大工程，從數量上就能感受到：今年，騰訊定製了25萬月餅，阿里定製了30萬月餅。“從採購、設計、供應鏈、產品、傳播，到財務、法務，這些部門都會在不同階段一起參與進來。它是一個小組作戰的形式，構成了一條完整的產業鏈路。”月餅項目組商品部分負責人甯萌透露，生產、設計等涉及人員就達到上百人。

大廠月餅battle

每年中秋節前，從網友到各大自媒體號，都要給月餅們來一場PK。“最xxx月餅”，這個名字像一道光環，烙印在了月餅和背後的企業身上。如果加上環保、公益等元素，那“格局”瞬間大了起來。

今年阿里的月餅盒被調侃“最多功能“，採用食品級的PP、PET材質，月餅盒被髮明出了飯盒、魚缸、貓糧盆、手辦盒等多個玩法；騰訊月餅則戴上了“最環保”的名頭，主打“甘蔗渣做月餅盒”的環保特色，喫完月餅就能拿盒子來種多肉，頗有新意；百度的月餅“最實用”，除了月餅以外，還打包附送收納包、晴雨傘、洗漱包、工卡套。

（阿里巴巴月餅）

（騰訊月餅）

百度月餅

BAT的月餅們不僅好看、實用、環保、有創意，還要學會聰明植入企業文化於無形。比如阿里的月餅以“Together”爲主題，月餅之外，還做了一整套阿里動物園的糖果色透明公仔，以盲盒的形式在每一盒裏隨機配備三隻；騰訊今年樸素了些，專送月餅，但標誌性的企鵝崽也被印在了月餅上面；百度喫虧在沒有出名的企業IP，但logo出現頻次卻是最高的，不僅月餅身上印着，附送的行李箱、收納袋上也安排了。

TMD公司字節跳動、美團，也不甘示弱，字節亮出“公益”元素，以兒童公益項目“益童樂園”爲主題，月餅盒子都是孩子們畫的，色彩顯得很跳脫，隨月餅附贈的兩個冷盤，和去年送的馬克杯，湊齊了下午茶餐具套餐；美團的月餅pick了“走心掛”，王興親自寫了封信，附贈的鐳射手提袋上更是把公司slogan印上了，還洋氣地把“幫大家喫得更好，生活更好”翻譯成了英文。

字節跳動月餅

美團月餅

大廠的網紅月餅，藉由員工的曬圖、送禮，從原本單純的內部福利，傳導到外部，匯聚了媒體和行業的目光，成爲一個品牌營銷的場景。月餅盒也從單一的盒子，衍生出多種功能屬性，卷出了花樣。可以說，送月餅看似是件小事，卻已經具備了成爲公衆熱議話題的潛力。

一旦月餅們被放大，有人歡喜就難免出現翻車選手。今年，知乎推出了一款低糖健康月餅，卻因爲月餅使用的代糖有食用者不耐受的問題，被冠上了“腹瀉月餅”的稱號。不僅沒有給企業立起正面形象，還被網友調侃“作爲一個知識問答類社區，竟然還要我來給你科普麥芽糖醇不耐受的問題。”月餅能不能出挑先不說，絕對不能出問題纔是第一位。

也正因如此，大廠的月餅設計師們不得不慎重起來，甚至像對待一個大項目一樣，拉起一個龐大的項目組。一款當代社畜人都認可的好月餅，內要能奪得員工們的歡心，外要能hold得住友商們的內卷，絕對不算是個容易活。

神祕月餅項目組

在阿里巴巴，月餅的設計、生產、配送都是由一個神祕的月餅項目組負責。

一般在4月清明節後，項目組就會開展第一輪月餅調研。甯萌介紹，會在北上廣深各個園區發放9000多份問卷，收集大家喜歡的月餅口味、風格、元素。“發現很多人都提到了可循環使用、環保等字眼，最終也都被我們採納到了設計中。”

有了方向後，先初定3-4個完全不同的版本設計，從中擇選2個最佳方案細化，經過第一輪設計和討論後，再二選一進行第二階段的迭代。過程中，會有至少十多次的細節調整，比如月餅盒顏色的通透度、圓角的弧度、盒蓋的深淺等。以今年的阿里月餅爲例，僅材質上，項目組前前後後就嘗試了8-9種新材料。

阿里月餅附贈的公仔

在月餅設計理念上面，並不是越新穎越好。“適度”是一個更爲重要的字眼。

月餅總設計師山識告訴「電商在線」，原本今年阿里的月餅還有一個非常酷炫的方案，整體的設計思路是以“月球寄來的包裹”爲主，材質上也會非常特別，但最終在篩選的過程中被放棄了。“因爲我們今天要面對的，不是幾個人，而是一個非常多元化的羣體。我們希望不同年齡的員工都可以接受它，至少得有80%的人是覺得OK的。”

在設計元素上，也要體現“團隊的感覺”。2019年開始，阿里月餅都會有動物園元素，但從設計角度出發，32個動物很難都在一盒月餅上體現，所以才誕生了隨機分配3只的盲盒玩法。山識表示，雖然是盲盒機制，其實背後也經過了一系列複雜計算，保證每一個動物形象已經入阿里動物園的業務都有抽到自己專屬動物的驚喜，每一盒都至少有一隻是大家非常熟悉的動物。

從每年的4月啓動，到5-6月敲定基本的方案，同時開啓招商。爲了中秋那一刻的刷屏，項目組需要動用上百號人。今年阿里月餅內部預購開始後，幾分鐘內就被訂購一空，內購價110元，上限最多訂10盒，但還是供不應求。

而同樣的現象在騰訊、百度、字節跳動、京東、B站也一樣。一位B站的工作人員告訴「電商在線」，每年還要幫二次元的朋友搶B站月餅。

一位訂購了10盒的阿里員工認爲，“大廠月餅顏值、品質有保證，拿來送人、送客戶，都是很好的選擇。”從朋友圈刷屏也可以發現，大廠月餅帶來的情感價值較高，有資深的騰訊員工曬出月餅圖，細數這是來鵝廠的“第三年”；也有新入職的美團員工，發出“我也是美團人”的感慨；還有一些大廠的合作伙伴也會曬月餅，刷一波“我是xx合作商”的存在感。

月餅定製的生意火了

不僅大廠有定製月餅的需求，中小型企業也希望能給員工送一款獨特的月餅。

數據顯示，2020年中國月餅銷售額205.2億元，預計2021年能達到218.1億元。其中，超過半數消費者購買月餅的原因爲親友送禮，22.4%的消費者爲商務送禮。一個月餅的原料成本並不高，正常毛利率在20%左右。但是頭部效應明顯，通過月餅高端化的方式，廣州酒家、元祖食品等上市企業，毛利率都在60%以上。行業內還衍生出月餅定製等新生意。

記者從多個供應商處瞭解到，一般月餅的供應商都是以企業、酒店、經銷商等B端客戶爲主。廣州萬港包裝工廠是一家生產月餅禮盒的企業，業務經理林志俊表示，明顯感覺到近兩年，企業對月餅定製的要求越來越高了。“我們過去只接中高端月餅定製，但從今年開始，工廠也會預備一些現貨禮盒。”林志俊解釋，這是爲了給一些小企業準備。

林志俊所在的工廠，由於中小企業也開始追求更好的工藝和材質，爲了保持15-20%的毛利，近三年月餅盒的整體平均報價大約漲了50%。

月餅定製旺盛，但供應商很難完全承接住這種需求，因爲他們並不會接太複雜的設計。“有些訂購量小的，比如500起訂量都不到的，或者設計能力弱的，就直接從我們設計的現貨裏選，選了後加個自己公司的logo完事；高級一點的會給我們自己的設計圖，我們按圖定製。再多就只能找廣告公司了。”

在林志俊看來，對工廠而言，做設計付出的時間精力不成正比，更有可能的還是由獨立設計師去承接這部分缺失的市場需求，而做這一塊生意的設計師目前還是少數。

“張岐珊”淘寶店的月餅禮盒設計，以紙雕燈爲元素

但少數，同時也意味着市場藍海，有挖掘生意增量的機會。

郭俊岐開了家淘寶店，2019年，他受到紙雕燈的啓發，在月餅禮盒“盈月洞天”裏融入縱深景象。這個禮盒被網友自發搬到網上，瀏覽量達500萬，上百人尋着線索找到“張岐珊”淘寶店求購，一舉打響了店鋪的名氣。去年中秋，“張岐珊”淘寶店的銷售額近千萬元，今年中秋，除了網易、搜狗等大廠下單，薛之謙等明星工作室也成爲他的新客戶。

在找上門來的企業裏面，融入企業文化元素，是幾乎都會提到的訂單要求。

儘管不能像大廠那樣拉一個項目組單獨來設計月餅，但中小企業的想法也很簡單，不像大廠會有更多需要考量和平衡的因素，月餅設計也更容易百花齊放。尤其在新品牌不斷出現、塑造品牌的需求不斷被強調的當下，或許未來，新一輪月餅PK大賽，也會出現除了大廠以外，更多中小企業的豐富設計。