薇婭李佳琦公司均否認IPO傳聞，直播帶貨說不好故事嗎？

代播服務商們正因爲成本、競爭等原因，或將成爲熱鬧的直播產業鏈中的第一批出局者。

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文/桃子

來源：盒飯財經（ID:daxiongfan)

創造了無數財富神話的直播電商，很多人正在血本無歸。

“合作過的代播公司都虧錢，血虧的那種。我就沒見過賺錢的代播公司。”在杭州做了一年半主播的麥麥如是說。

2017年，懷孕了的麥麥從杭州字節跳動銷售崗離職，跟老公一起回溫州老家生活。生完孩子後，閒不下來的她一邊帶孩子一邊在家開淘寶店賣童鞋。也是在那時，麥麥開始接觸直播行業，每天自己寫腳本爲店鋪直播帶貨。“小店流量起不來，我也不懂運營，很累但是銷量不好。”麥麥表示，給自己店直播的效果並不好。

2019年年底，由於麥麥老公的工作變動，一家再次回到杭州。“離開職場兩年了，以前的工作經驗都不好使，只有直播還算稍微懂點吧，就去代播公司應聘了。”麥麥告訴盒飯財經，回到杭州後，便直接關了淘寶店，開始全職做代播公司的一名主播。

代播公司，指爲品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商。在直播三要素：人、貨、場中，代播公司負責人和場。

據2020年淘寶直播數據顯示，2019年，177位淘寶電商主播年度成交額破億。過去一年，有4億人湧入淘寶直播間，給淘寶貢獻了2000億元GMV（一定時間段的成交總額），相當於五分之一個拼多多，1.5個唯品會。

2020年4月1日晚，羅永浩3小時賣了1.1億元，薇婭5分鐘賣了4000萬元的火箭。連公司創始人也扎堆進入直播間。攜程創始人梁建章連續做了兩場直播，抖音和小程序上分別賣到1025萬元和2000萬元銷售額。

同年，直播電商羣雄並起，大廠紛紛扎入電商直播。抖音簽約羅永浩同時，投入10億資源扶持商家。拼多多3月份做了幾十場縣長、市長直播後，開始邀請MCN機構入駐。小紅書調整電商部門走上直播電商路，鬥魚重啓直播電商業務，奢侈品電商平臺寺庫老闆也自己上陣做直播賣貨。

直播電商基地也在雲南、杭州、廣州等地加速擴張，配套設施日益完善。根據《直播基地發展分析報告》數據顯示，2021年直播基地將超2000個，增幅達100%。

一時間，直播電商成爲帶貨重要渠道，也成爲商業基礎插件，更成爲“淘金聖地”。

然而湧入的“淘金者”大部分並非直播的原住民，如何直播，如何帶貨，設備、流程、人員、成本成爲障礙。於是，代播產業應運而生，代播公司成了淘金者們前往聖地的基礎服務商。

據企查查數據顯示，目前中國共有1.7萬家直播電商相關企業，廣東省以3217家企業高居第一，浙江、山東分列二三位。2020年，相關企業新註冊6939家，同比增長348%，今年前5月新註冊6092家，同比增長325%。

快速增長之後，現在進入去泡沫化階段。

看似熱鬧的直播電商行業中，代播服務商們正因爲成本、競爭等原因，或許將成爲直播產業鏈中第一批出局者。而在杭州，創業者十有六七與電商有關，其中又有很大一部分與直播相關，代播公司的困境在這裏集中顯露。

代播公司困於成本

“我們主播都是割代播公司韭菜的。”

麥麥表示，自己在做主播的這一年半時間裏，換過的代播公司不下十家，底薪也從八千漲到了一萬五。

對於這一情況，從事人力資源工作近十年的沈婷表示贊同：“直播行業從業者真的是我見過漲薪最快，穩定性最差的了。”目前，沈婷就職於杭州九堡一家代播公司，一年時間裏，公司除財務、人事等行政崗位外，幾乎全換了新面孔。

據瞭解，一個直播間人員基礎配置包括主播、場控、中控、運營。主播負責介紹產品、解答疑問等；場控即助播，負責活躍氣氛，補充介紹；中控，負責在直播期間設置優惠值、上鍊接等；運營則對整場直播上播時間、流量等進行把控。

杭州某代播公司直播間播前準備　

對於直播間各崗位薪資構成，沈婷告訴盒飯財經：“主播只要有一個月左右的工作經驗，底薪就是8K往上，再加20%-30%的銷售提成。如果有半年工作經驗，那就是一萬以上的底薪再加提成了。”沈婷表示，主播只需負責播好，不出直播事故即可。

而中控、場控薪資升值也非常快：“中控就是直播時候上鍊接嘛，小白入門，一個月不到就能掌握，幾個月就能從小白變中控高手。掌握工作技能後，底薪6K起，提成根據直播間銷量拿。”

沈婷補充:“場控的工作要求更低，在主播邊上搞氣氛、補充內容。嗓子好，話癆，愛叨叨，會搞氣氛就行，上手很快，底薪也有5-6的樣子，再加上銷量提成。”

運營作爲直播中的關鍵推手，門檻相對較高，但也魚龍混雜。

“有面試過感覺比較專業的運營，底薪給到2萬，再加30%的提成。但實際入職後並沒有對直播間有任何幫助，數據依舊蕭條。”沈婷表示，“這個行業人太雜了，人不好招，門檻很低，專業度參差不齊。”

據2021年杭州市薪資報告水平顯示，杭州市員工平均工資爲5389元/月。而早在2019年，直播行業平均薪酬就超過了這一數字。據智聯招聘2019年終總結報告數據顯示，2019年三季度，直播的平均薪酬爲9423元/月，短視頻爲7454元/月。其中，主播的薪資相對較高，拉高了直播行業的平均薪資水平。

除上漲迅速的人員成本外，代播公司還需承擔品牌直播中的流量投放費用。“比如我現在播的護膚品，投流投一萬，但直播間賣貨最多也賣一萬的樣子。每天有十個直播間在播，十個直播間都得砸錢。”麥麥表示只有極少數品牌方會自己承擔投流費用。

代播公司對場地面積的要求也相對更高。

由於代播公司需爲品牌方提供直播場地，一般都配備十個左右的直播間，每個直播間面積均不小於50平。另外，每個直播間內的打光、收音等設備都直接影響直播效果。不同的直播間，還需配備不同的產品陳列與裝飾。

此外，若有品牌方與代播公司簽訂長期合作，直播間背景牆將會直接刷上品牌logo，裝修成品牌要求的樣子，作爲其專屬直播間。

筆者跟隨沈婷前往她就職的公司。

公司位於杭州九堡某直播園區一幢辦公樓的4層，爲了打造多個直播間，老闆租下了一整層。“我們公司一個月房租十幾萬，有10間直播間，均背下來一個直播間房租成本就一萬多吧。”沈婷介紹，“但不是所有直播間每天都會用到，有些項目播的效果不好，一個月之後品牌就撤了。”

用於堆放設備的閒置直播間

高昂的房租、運營成本、漲幅巨大的人員成本，令代播公司支出遠高於普通電商公司。“我們公司每個月都虧幾十萬，最近這兩個月工資都開始拖，感覺已經發不出工資了。”代播公司HR沈婷表示，自己所在公司的收入根本無法支撐支出。

去不完的泡沫：批量倒下，又前赴後繼

“我合作的代播公司差不多有十家了，沒有一家做起來。”麥麥表示，即使是作爲全國首個“中國青年電商網紅村”核心的餘杭區遙望電商產業園，也沒能做活一個品牌。

“代播公司真的不賺錢，就連遙望播的品牌也都死了，就剩下一個珀萊雅半死不活。”麥麥補充道：“其他小公司就更慘了。”

據瞭解，在收費方式上，MCN機構達人主播多以“坑位費+佣金”的模式，根據主播的粉絲體量來分，一場直播的坑位費在幾千到幾十萬不等。而代播公司大多是按“服務費+時薪”進行收費，即在幾萬元服務費基礎上，每月約定直播時長，支付每小時幾百到一兩千的費用。與MCN機構一場直播動輒上萬的坑位費相比，服務商時薪最低只有300元。

每月高昂的成本、品牌合作週期短，收益少、直播間利用率不高，使得代播服務商批量倒下。

代播公司賺低廉“勞務費”的運作模式，看似將直播走向理性化、職業化，但在仍然有大量“一夜暴富”幻想的入局者看來，與充滿想象力的萬億直播電商市場格格不入。再加上從業人員薪資虛高、不穩定，行業泡沫大，最終導致其成爲直播產業鏈中第一批出局者。

然而，也是因爲其“人性化”的價格，使得代播公司成爲品牌方直播電商“試水”第一選擇，對議價權更大品牌來說，性價比優勢越發明顯。據瞭解，若品牌方在代播公司直播效果好，則有可能會與代播公司簽訂長期合作，代播公司一年便可獲得數百萬費用。

2019年，淘寶將淘寶直播變成了獨立APP，並開始思考如何擺脫對於頭部主播的依賴，對於網上店鋪有了開直播的要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時以上的開播時長。

這一舉動推動直播電商進入2.0時代。據淘寶公佈的2019年數據顯示，淘寶直播中90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。

龐大市場需求，令入局者自動忽略“前輩們”的屍體，前仆後繼湧入代播行業。

數據來源：企查查

據企查查數據顯示，2020年直播電商企業註冊量7243家，較2019年同比增長306.2%。2021年至今直播電商企業註冊量12595家，較2020年增加5352家，同比增長73.9%。

另一方面，2020年直播電商企業註銷量341家，同比增長251.5%。2021年至今直播電商企業註銷量770家，較2020年增加429家，同比增長125.8%。

直播電商入局者腳步開始放緩，但基數仍然龐大。因此，即使出局者一直保持較高的增長率，直播電商服務行業的小震盪，並沒有不足以動搖萬億市場的基本盤，但大崩塌往往始於一條小裂縫。

“一家倒了就去下一家，反正代播機構還有這麼多。”麥麥輕笑，“那些老闆都要自己試過才知道這行不好乾。”

產業鏈中的弱者

代播公司的命門，不在自己手裏。

直播電商產業鏈主要包括 5 類參與者：品牌方/商家、主播、MCN 機構、平臺、服務商。商家通過MCN機構尋求符合其帶貨訴求及品牌調性的主播進行商業投放，獲取品宣及銷售收益。MCN機構負責孵化主播，幫助商家與主播進行對接，根據主播達人的粉絲體量從幾千至十幾萬不等坑位費中收取提成。平臺則具備供應鏈及流量優勢，直播電商產業鏈中收益方式主要來源於直播方投流費用。

而作爲最後加入電商產業鏈的服務商，依靠自身專業能力和資源爲商家、主播提供直播支持。獲利方式爲“服務費+時薪”。

來源：興業證券財報

從直播電商產業鏈來看，MCN機構與代播服務商同爲直播生態中衍生出的中間環節，甚至功能上看似有重疊，但實際是兩門完全不同的生意。

其中最明顯的區別，便是直播賬號的所有權。MCN機構使用直播賬號爲旗下主播自己的達人賬號，有一定體量的粉絲，直播銷量也主要依靠主播個人影響力。而代播公司直播使用的賬號爲品牌方自己的賬號，主播更像是品牌方僱傭的職業導購，可替代性強，個人影響力幾乎爲零。

由此便帶來了二者的收入差異。MCN機構由於手握粉絲流量，擁有一定品牌選擇主動權，及直播產品議價權。MCN機構在與品牌相互博弈議價過程中，爲自己爭取價格優勢，從而在直播中實現“寵粉”，進一步爲自己達人賬號增加粉絲粘性，從而擁有更大的選擇權與議價能力。

而代播服務機構的主播，並不具備粉絲效益，品牌直播間裏的價格跟隨品牌活動走，主推產品也都由店鋪決定。因此代播服務機構對直播產品並不具備選擇權。由於沒有議價籌碼，對合作品牌議價能力也相對薄弱。

“如果效果好，品牌方就自己播了，從業人員這麼多，我們的主播又不是網紅，很容易找到替代的。”沈婷介紹到，“也有遇到過直接把我們主播挖走的品牌。”

由此，代播公司陷入尷尬。項目做得好，品牌方會選擇自己開設直播部門接手工作，項目做得不好，品牌方往往合作一個月就撤出。“和人員一樣，品牌方來來去去也很頻繁。”沈婷說到。

代播服務商似乎更像是介於MCN機構達人直播和商家自播之間的一種過渡型形式。價值持久性，取決於行業發展水平和品牌學習能力。

如前所述，啓動一家代播機構投入都是硬性的，需要租一個直播場地，也需要花錢僱傭主播，投入往往是上百萬元的級別。

直播產業鏈中的極大固定成本都在代播公司，但由於沒有如MCN機構般擁有因達人而產生的壁壘，代播公司喪失主動權與議價權，使其成爲整條產業鏈中營收最困難的環節。

儘管品牌方目前仍有大量需求，但代播公司顯然不是一個能快速生財的生意。據瞭解，在直播行業裏，一個代播主播淡季薪資有一兩萬，大促時能達到三四萬。代播機構以一小時300塊低價收費，很可能連主播工資都發不起。

“我在看工作，準備溜了。公司主播又走了一批，萬一哪天就倒了呢？”沈婷苦笑到。