原標題：博物館聯名、盲盒……2021年的月餅有多“卷”？

沒想到連月餅都內捲起來了！

博物館聯名，文創禮盒，盲盒……中秋之際，月餅又成了搶手貨，各大月餅品牌使盡渾身解數“爭奇鬥豔”，今年月餅界更是颳起了一股文創聯名風。但他們怎麼也沒想到，今年最大的競爭對手，竟然是印製着醫院專屬logo的“精神餅”。

“一盒精神餅，喫完精神一整天。”這是“圈”內網友常常用以自我調侃的“暗號”。前兩日，他們口中原本賣78元一套的月餅禮盒——“宛平南路600號月餅”，在網上被炒到1288元。

年年擠破頭，年年都要賣，因爲月餅真的很賺錢。有上市公司年報顯示，其毛利率高達近六成。因此，分析認爲，即便今年面臨原料成本上漲，月餅依然是門好生意。

高毛利率的月餅產業引來各大企業競逐，並形成了不同的派系。“當下月餅競爭的激烈程度遠超想象。”有企業接受記者採訪時就表示。

拼命玩出花的月餅界

月餅商家可謂是用盡招數，各種月餅爭奇鬥豔。月餅作爲時令快消品，在市場上的每一秒都是“爭分奪秒”，各路月餅紛紛登上熱搜，在月餅界“內卷”中，消費者們永遠不會知道下一款流行的月餅是什麼。

形狀口味花

“雪糕”“奶瓶”形狀多樣 “螺螄粉”“小龍蝦”口感不同

天眼查App顯示，我國與“月餅”有關的專利申請信息超1萬條，目前處於有效狀態的有1800餘條，大多數是外觀專利，奶瓶形狀的月餅就是其一。專利介紹顯示，“奶瓶月餅”形狀如奶瓶一樣。除此之外，奇葩的月餅專利還有“河蟹月餅”“雪糕月餅”等。作爲外觀專利，這些月餅的外形分別爲河蟹形狀和雪糕形狀等。此外，還有鏤空環形月餅、可分離多層月餅等，花樣繁多，不勝枚舉。

除了這些外形奇特的月餅，用料五花八門的月餅也很多。螺螄粉味、小龍蝦味、芥末三文魚味、大閘蟹味、鮮肉味、奶茶口味……各種奇葩月餅，應有盡有。

一款胡辣湯月餅，在某電商平臺上顯示，6枚裝牛肉胡辣湯口味的月餅，購買需要109元左右，8枚普通胡辣湯口味的禮盒裝需要230元左右。喜歡胡辣湯，也喜歡月餅。胡辣湯、月餅放一起，這種奇妙的碰撞與組合，是河南味兒沒錯了。

產品介紹顯示，其配料有牛肉、木耳、香菇、花生、麪筋等。據商家介紹，這款月餅背後的商家本來就是河南地道的胡辣湯餐飲店，味道絕對正宗。儘管如此，記者發現，這款月餅目前還沒有什麼銷量。

今年，最具“毀滅性”的螺螄粉月餅橫空出世，餡料由酸筍、螺螄肉、貢菜、米粉等製作而成。從產品介紹看，螺螄粉月餅表皮烏黑髮亮，極像是高溫下的柏油馬路。商家介紹，這是表皮中加了墨魚汁的緣故。

喫起來味道怎麼樣？據食用過的客人評價：“皮薄餡多，味道很獨特，還有一點點辣。”完全不是部分沒有實踐過的網友推測的“嫦娥和吳剛喫了都不想下凡”的恐怖味道。

除此之外，網售還有由大閘蟹、醋爆珠和鮮肉組成內餡，咬下去能感受到醋珠在舌尖爆開的大閘蟹鮮肉爆珠月餅；由Q彈的蝦肉配合鮮肉製成餡兒的麻辣小龍蝦月餅；三文魚、魚籽、海苔再配上芥末調味的壽司三文魚月餅……各種餡兒，只有你想不到的，沒有商家做不到的。

跨界玩得溜

醫院博物館做起了月餅 商家聯名、盲盒玩法多

“一夜之間，彷彿全上海都在求購宛平南路600號月餅。”宛平南路600號是指上海市精神衛生中心，今年中秋節，這款來自醫院的月餅成了“網紅款”。

上海精神衛生中心也就是俗稱的上海精神病院，自帶話題與熱度，讓這款月餅充滿了“自嘲屬性”。這款月餅上印着“上海精神衛生中心”和“SMHC 1935”的字樣，有牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力等多種口味。據媒體報道，上海市精神衛生中心推出的月餅本不對外發售，標價78元只對內部員工供應，並且必須用飯卡在食堂購買，但這並不妨礙它“火出圈”。9月11日，據《看看新聞》視頻，上海市精神衛生中心的這款月餅在某二手平臺上，被標價599元、699元出售，甚至有網友爆料看到1288元的標價，是其原價的16.5倍。

此外，或許是看到了上半年“國潮”風帶給鞋服、化妝品等品牌的紅利，月餅這個傳統食物，在今年同樣被打上了國潮的標籤，在盒馬門店內，國潮月餅成爲售賣品類之一。

若論包裝創意和文化內涵，各大博物館無疑是有相當優勢的——比如在文創領域遙遙領先的故宮博物院，這次便一口氣推出了“朕的心意”錦盒系列、“故宮建築”系列和故宮技藝傳承系列等，件件華麗又大氣。國家博物館、陝西曆史博物館、上海博物館、金沙遺址博物館等也不甘落後，紛紛推出各自的特色文創月餅，爭奇鬥豔。

今年的月餅商家們還推出了更多新玩法。如月餅×絲巾、月餅×酒、月餅×風箏的商品跨界組合……

通過IP合作的方式實現“強強聯合”，也成爲今年頗爲流行的玩法，四川品牌愛達樂就是其中之一。9月16日，愛達樂品牌負責人向記者介紹，今年公司和長虹等一起做了聯名，目的是希望給顧客一些新鮮感，以及共同推動整個四川文化習俗的傳播。

良品鋪子在繼續推出敦煌聯名月餅的同時，增添了當下流行的盲盒玩法。據介紹，公司推出的特別盲盒中，有手機掛繩、木質印章、便籤本、香包等物件，這些小物件也是敦煌研究院文創產品的同款周邊。

花式營銷之下，部分廠家的月餅價格也走高。記者在哈根達斯天貓旗艦店看到，一款哈根達斯和盧浮宮聯名定製的禮盒裝月餅價格高達998元，即使用上優惠券，售價也高達798元。而這款還不是哈根達斯和盧浮宮聯名月餅中價格最高的。

迎合新需求

商家看中大健康賽道 低糖月餅引發消費熱潮

從“五仁月餅”到今年的“低糖月餅”，月餅的口味和營銷玩法在不斷更新。對此，稻香村在接受記者採訪時表示，月餅市場的規模不斷擴大，品牌集中化趨勢日趨明顯。除了價格，消費者更加註重月餅的口味和品質。尤其是受疫情影響，消費者對“健康月餅”的需求提升。中國食品產業分析師朱丹蓬則認爲，月餅的發展軌跡遵循着整個中國的經濟發展軌跡。

一些商家看中今年火熱的大健康賽道，推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月餅，尤其是低糖月餅，雖不是在今年首次推出，但卻在今年的健康風潮下引發消費熱潮。

稻香村方面對記者表示，今年的月餅，在多年降油降糖的基礎上，推出糖醇月餅、低糖月餅，受到“健康低糖”生活方式的消費者喜歡。此外，廣式月餅品牌美心在今年也推出了低糖系列的月餅。

記者在北京朝陽區一家盒馬鮮生門店走訪時，門店員工告訴記者，目前店內賣得最好的是美心推出的低糖月餅。該員工表示，年輕人出於健康考慮，更加偏愛購買低糖月餅。而另一家物美超市的員工也表示，低糖月餅的購買者主要是年輕人，也有年輕人出於健康考慮買來送長輩，而年紀稍長的消費者則出於價格因素考慮不傾向於購買價格更貴的低糖月餅。

不過，9月初，部分網友因喫了知乎送的月餅禮盒後出現腹瀉一事登上熱搜，低糖月餅是否真的健康也引發消費者擔憂。9月8日，知乎在道歉信中稱，出廠產品經過生產方和獨立第三方機構檢測，符合食品行業相關質量標準，但忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受，造成身體不適，已經聯繫召回所有月餅。

植物肉月餅則從推出之初就未被大部分消費者接受。8月3日，上海老字號品牌沈大成發佈微博稱，將推出一款植物肉月餅，用大豆蛋白和小麥蛋白模擬肉的組織和口感，並稱“比起普通月餅，蛋白質含量更高，飽和脂肪酸含量更低，更加低熱量……”微博發出後即在消費者中引發爭議，目前沈大成官方微博上，相關微博已被刪除。

折射出月餅企業的“焦慮”和“內卷”

根據艾媒諮詢數據顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現上升趨勢。隨着疫情防控常態化、國民對傳統節日更加重視，走親訪友的需求將繼續復甦，預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。218億元的月餅產業，容得下衆多派系和各色企業。

企業/毛利率高

有企業靠賣月餅撐起營收“半壁江山”

對於月餅生產企業，有網友如此評論：“辛苦兩個月，躺賺一整年。”

月餅銷售窗口期短，只有中秋節前的兩個月，但是不少企業每年光靠賣月餅就能撐起營收的“半壁江山”。

在A股市場上，營收中月餅生產佔比高的企業相對較少，有廣州酒家（603043.SH）、元祖股份（603886.SH）、桃李麪包（603866.SH）、*ST麥趣（002719.SZ）等。

根據財報，2017-2019年，廣州酒家單靠賣月餅營收爲8.98億元、10.38億元、11.92億元。2020年，廣州酒家靠賣月餅營收13.78億元，佔到總營收的41.9%，毛利率達58.37%。由此可見，單靠中秋前兩個月賣月餅，就能爲廣州酒家帶來四成收入。

另一個月餅巨頭——元祖股份，2017年月餅禮盒營收6.18億元，佔企業總營收的35.64%，毛利率達67.83%。2018、2019年月餅禮盒營收分別爲6.95億元、8.29億元。到了2020年，元祖股份包含月餅、糉子等在內的中西式糕點禮盒賣出4000多萬盒，營收達到13.88億元，毛利率爲55.96%，營收佔比約爲56%。

2020年，*ST麥趣的“節日食品”類營收爲7048.2萬元，毛利率達53.16%，營收佔比8.05%。桃李麪包去年一整年月餅銷售收入爲1.18億元，同比增長11.19%，毛利率34.43%。

據央視財經報道，蘇州稻香村集團海外事業部總監董克志表示，公司2021年出口了20多個貨櫃， 500多萬塊月餅，今年比2020年月餅出口增長了70%。

市場/競爭激烈

市場份額集中，具有時令屬性 短時間內競爭尤其激烈

目前小小的月餅，撐起了百億市值，並且市場規模還在繼續增加。艾媒諮詢數據顯示，2015-2020年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元到205.2億元，預計2021年中國月餅銷售額達到218.1億元。

另據《2020年月餅數據消費報告》顯示，國內中秋月餅銷量規模一直在持續遞增。2015年月餅產量32.8萬噸，銷售131.8億元，2019年月餅產量約36.4萬噸，同比增長1.4%；銷售額約196.7億元，同比增長7.9%。2019年我國月餅銷售達13.8億個，也就是說，每個中國人都能分一個。

與此同時，市場份額越發向頭部市場集中，大量中小企業出局。

天眼查數據顯示，2020年，月餅企業註冊數爲2522家，同比下跌11.5%；目前我國在業、存續的月餅相關企業共計2.3萬家，較2020年底有所減少。2021年1-8月，月餅企業新註冊量爲783家，同比下跌51.3%。

另一方面，因爲月餅的時令屬性，中秋節一過便不再有市場，短時間內的競爭尤其激烈。月餅的奇葩口味層出不窮，也正顯示出月餅企業的“焦慮”和“內卷”。

當下月餅玩家們主要分三大陣營：老牌餐飲企業、烘焙/糕點企業、跨界企業。近年來，跨界玩家們越來越多，例如賣奶茶的喜茶、奈雪的茶、賣堅果零食的良品鋪子等，都想分得一杯羹。

與前兩者相比，跨界企業本身自帶流量，有一定的品牌效應和話題度，更容易成“網紅爆款”，但《2020年月餅數據消費報告》指出，跨界企業普遍採用代工模式，在技術、配方等方面往往不具備優勢。

責任編輯：梁斌 SF055