Z世代消費個性多元，名創優品憑什麼讓年輕人搶着買單？

超3億移動用戶數、日均上網8小時、月均可支配收入3501元人民幣……成長於移動互聯網時代的“Z世代”的崛起備受關注。他們的消費能力、消費理念、消費模式等對消費市場的影響持續加大，成爲消費的“新勢力”。根據華興資本發佈的《中國創新經濟報告2021》預測，中國Z世代整體消費規模到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。

名創優品集團首席營銷官劉曉彬

“隨着Z世代逐漸成爲消費的主力人羣，他們顏值主義、享樂主義、圈層文化、種草經濟、國潮當道的消費文化和自信正在不斷影響消費和品牌發展的趨勢。以Z世代爲代表的消費主力軍的興趣正在成爲下一個充滿機遇的新風口，名創優品憑藉對新消費領域新趨勢的多維度洞察、創新能力等優勢，斬獲了“2021年度最佳國潮領軍品牌”。“名創優品集團首席營銷官劉曉彬在iiMedia Research（艾媒諮詢）主辦的2021中國新消費趨勢大會暨年度國潮新消費品牌勢力榜頒獎典禮上表示。

品牌即社交，如何“玩轉”Z世代？

從需求端看，投資、消費、出口“三駕馬車”繼續發力，特別是消費，今年表現尤爲突出。數據顯示，今年前7月，整個社會商品零售總額數突破了24萬億，同比增長20.9%。

當下消費市場中， Z世代已逐漸成爲衆多領域的主力軍，是我國名副其實的新“消費擔當”，是炙手可熱的下一代“金主”。相關報告指出，我國Z世代的開支高達4萬億人民幣，Z世代的開銷約佔全國家庭總開支的13%。

得“Z世代”者得天下！隨着新科技、新零售、新模式的出現，不但加速了行業的升級，而且也成爲了衆多創業者和資本市場矚目的焦點。每一個行業，每一個細分領域都不斷有新品牌誕生。作爲消費新零售的“現象級”品牌，名創優品通過重塑與消費者的美好關係，實現和Z世代的雙向奔赴。

劉曉彬表示，人、貨、場的零售邏輯隨着消費結構的不斷轉變以及消費者需求的多元化而不斷升級。消費者不再是品牌的接收方，而是願意用自己的定義去塑造或者尋找一些新品牌。

Z世代消費偏好新審美風格、新體驗的產品，對他們而言，消費代表了一種身份認同，是獲得社羣歸屬感的方式和自我標籤。名創優品洞察到這一趨勢，並以平權心態應對，積極邁入“用戶共創”時代。從基於曝光邏輯的單向輸出，變成品牌與用戶的雙向溝通互動，共同生長，劉曉彬將這一態度轉變稱爲“從‘教學模式’到‘戀愛模式 ’。”

同時，名創優品積極發揮其在IP聯名方面的優勢，通過IP賦能品牌升級。IP是直擊Z 世代圈層的利器，也是在精神層面與Z世代建立底層鏈接的最好方式。名創優品與三麗鷗、漫威、故宮、NBA等全球知名 IP的聯名，在不斷提升品牌質感的同時，也形成品牌與IP的深度捆綁，搶佔消費者心智進而開創Z世代新次元 。

終端門店則是另一個消費者的最佳營銷觸點。截至2021年6月30日，名創優品全球門店數達4，749家，國內門店數2，939家。名創優品深挖門店的場景潛能，打造沉浸式體驗以及強化門店打卡功能，增強和升級品牌的消費體驗，通過認知到互動到消費三階段，品牌與消費者一起創造行動階梯，形成一個完整的消費者共創體系，重塑品牌與消費者關係，消費者成長即品牌成長。

與用戶共建品牌，提升用戶終身價值

陪伴是最長情的告白，而私域則是老客的最佳營銷陣地。在私域運營方面，名創優品已經做了近一年半的時間。

狹義的私域是在微信生態，會員與私域這兩條線並駕齊驅，越來越融合，越來越讓會員變成狹義的私域用戶。劉曉彬在發言中談到，“品牌力本身是最持久的流量來源，要想長久發展，關鍵不在賣更多的產品而在於經營用戶。”對此，名創優品堅持全渠道發力線上業務，一邊公域蓄水，一邊私域發電，並堅持長期主義，重視用戶價值的挖掘。

作爲一種“免費”的媒介，私域可以高效整合全域內容，通過長效連接精準觸達目標用戶，其本質正是提升用戶的終身價值。而在這一過程中，用戶和品牌的關係不斷升溫，更加親密、更加信任、更多互動。

在私域運營中，社羣、1V1私聊、朋友圈、視頻號是比較常見的四種觸達方式。在名創優品看來，社羣是私域溝通互動的主戰場；1V1私聊則是深度服務好高價值核心用戶的關鍵手段；朋友圈可以立人設，通過人格化的表達，以“潤物細無聲”的姿態與用戶互動；視頻號能夠將私域內容富媒體化，藉助其強互動的特色成爲高粘度高價值用戶的培養皿。

其中，社羣是名創優品承接流量的一大核心陣地。利用聚類算法，名創優品深度挖掘高同質性的社羣，搭建社羣金字塔。品類社羣是高價值用戶同好羣，通過串聯同好圈層，讓用戶“拉攏”用戶；KOC社羣則是頂層的優質內容生產羣，用戶輸出的內容甚至可以反哺公域。截至目前，名創優品已擁有1，000+優質KOC，免費產出40，000+篇次多平臺覆蓋的種草筆記，節省千萬級營銷費用。

“這是一個非常好的時代，中國市場機遇很大，通過對新的人羣做新的消費探索，可以打造出一些新的品牌。”劉曉彬表示。

在新人羣、新消費、新營銷、新“基建”催生新品牌的當下，名創優品聚焦新消費，立足Z世代的消費偏好，以場景打造、內容共創、私域運營爲三大抓手賦能品牌，吸引流量，提升勢能，不斷搶奪這一新興的巨大增量市場。