拼多多投入“精神消費”的嘗試與努力
原標題：拼多多投入“精神消費”的嘗試與努力
“時下流行的多媒體碎片化閱讀，帶來的更多是一種浮躁、淺顯、低效的閱讀，缺乏的是通過對經典作品的深度閱讀，以建構自我的、穩固的知識邏輯框架與價值觀體系”，天地出版社在拼多多“多多讀書月”期間獲得了讀者“淺喜似蒼狗，深愛如長風”的評價，對於他們而言，這是極高的讚譽。
2021年9月24日，“多多讀書月”活動第二季收官，從4月推出讀書月活動開始，平臺兩度投入5000萬元讀書基金，官方補貼正版經典好書，帶動傳統出版業及長尾產品銷售額的增長。在天地出版社旗艦店，單就《浮生六記》一個書目的銷量就在一個月內達到了四萬冊，另一個進駐品牌上海世紀出版集團的銷售金額也比活動前增長超過1000%。
圖書閱讀仍是“現在進行時”。
乘勢而動的拼多多
在疫情影響下，2020年中國圖書零售碼洋規模爲971億元，首次出現負增長，同比下降5.1%，線下市場碼洋規模同比下降33.8%。在線下圖書零售滑坡之際，線上銷售卻迎來時機，佔據總圖書零售市場規模79%的電商平臺優勢爆發，給圖書零售帶來機遇，拼多多也乘勢而動，將平臺建設拓展向更廣的層面。
數據顯示，2020年有超過4億人次通過拼多多購買圖書，這讓拼多多建立了將業務版圖向圖書銷售領域拓展的信心。拼多多發起大型知識普惠行動“多多讀書月”，不僅嘗試探索圖書類目的C2M新模式，也將“知識普惠”的價值理念擴大到助力全民閱讀習慣形成的長期目標。
爲此，平臺建立了優化供給側的規則，與作家及權威出版社、圖書商代表分別發起“衆聲創作者計劃”和“平價正版公益聯盟”等計劃，形成全鏈條的“普惠”運動，在2021年持續發起兩季“多多讀書月”正版補貼行動。
由此看來，拼多多正在下一盤大棋。
經過拼多多重點資源的投放，“多多讀書月”的效果顯著。上海世紀出版集團在經過第一輪讀書月的活動後，店鋪訪客數從幾百人升至兩萬，支付買家數也從最初的幾十人，到如今每天近千人。2019年就已入駐平臺的浙江文藝出版社目前的銷售額已經能達到每個月數十萬元。
“電商平臺的優勢在於其爆發性，一些重磅新書，結合當下熱點的出版物，能夠通過電商平臺第一時間觸達讀者，同時讀者在商品下的評論對我們新品開發也有極大的借鑑意義。但我們也考慮到，每個人獲取信息的差異性，我們更有使命把更多讀物鋪到離讀者更近的地方，如社區圖書館，鄉村書屋等。”浙江文藝出版社相關負責人表示。
對入駐的出版社官方旗艦店而言，拼多多通過百億補貼頻道、“多多讀書月”活動，進行雙重官方補貼，流量傾斜，能幫助他們運營爆款、打造品牌，同時也幫助他們建立起觸及不同層級讀者的通道。相比於京東及噹噹網等已經建立成熟模式並培養起讀者消費習慣的平臺，拼多多突破重圍的關鍵在於其“普惠”戰略和以商品爲核心的銷售邏輯。
拼多多的“普惠”戰略
在激發下沉市場閱讀潛力方面，拼多多有先天的優勢。2021年8月最新的財報電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊再次強調了平臺的“普惠”戰略。
這樣的邏輯也被平臺帶入到“多多讀書月”的實踐中，一方面拼多多確保知識能夠觸達儘可能多的讀者，補貼範圍覆蓋人文社科、自然科學、經濟管理、童書教輔等豐富的書目，做到讀者範圍的“普”；另一方面，拼多多也通過官方補貼、流量傾斜等舉措聯合出版社和書商，做到價格上的“惠”。
對2021年5月正式入駐拼多多的商務印書館而言，拼多多的拼購模式以及多種活動玩法，一方面爲出版社產品的推廣提供了新的可能性，另一方面又幫助商戶自身覆蓋了更多偏遠地區的讀者，爲品牌的線上銷售提供了更多的增長空間。
《2020拼多多閱讀報告》顯示，過去一年，拼多多圖書拼單增速超過189%，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%。對於越來越多的年輕用戶來講，拼多多已經成爲他們知識消費的首選平臺，“拼書”逐漸成爲青年讀者的生活習慣。報告還顯示，在文學小說書目訂單中，95後、00後佔比超四成，已經超過了75後讀者的比例。
在圖書銷售的紅海中，拼多多利用“普惠”戰略實現了差異化的競爭。爲獲取下沉市場的廣闊空間，權威出版社及圖書出版公司藉助拼多多平臺的流量和政策傾斜，可以將更多精力放在圖書選品和書目擴展上，從而進一步提升用戶體驗。
在讀書月活動期間，拼多多還從衆多版本、價格各異的書籍中，選擇出最受歡迎、價格最容易被讀者接受的版本，進行鍼對性重點補貼，在此基礎上，第二輪的讀書月活動中，平臺還在重點補貼書目中滾動甄選，設立超級補貼區，書目價格最低可至一折。多多讀書月的負責人在採訪中表示：“在一杯奶茶的價格都超過10元的時代，我們希望將一本好書的價格補貼到10元以下。”
據悉，在第二輪“多多讀書月”活動期間，拼多多聯合了人民文學出版社、上海世紀出版集團、作家出版社、中信出版社等60餘家出版社，通過百億補貼頻道官方補貼200萬餘冊圖書，吸引了北上廣深等一線城市，和來自下沉市場的消費者們踊躍參與。
“商家可以轉換思維，將用戶本身作爲免費的產品推廣者，商家把節省下來的推廣費用讓利給消費者，產品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度，以此形成有效循環。”商務印書館相關負責人表示，相比於傳統的電商模式，商務印書館與拼多多的平臺合作，積極參加“多多讀書月”活動，削減了品牌在激烈競爭下投入到營銷方面的大量資金，最終導向的結果就是優質書目與普惠價格。
除此之外，拼多多也在進行鍼對偏遠地區的公益捐贈活動，從今年4月起，拼多多已在四川省涼山彝族自治州、湖北新洲、新疆巴州和塔城、青海德令哈、甘肅永登、貴州、雲南等地向當地中小學生累計捐贈超過10萬冊的圖書，進一步在知識領域實踐“普惠”戰略。
供給側的優化
拼多多的天平不僅向消費端傾斜，也增加了供給側的砝碼。
讀書月活動中，拼多多聯合作家發起“衆聲創作者計劃”，爲加入該計劃的作家，免費開通專屬品牌頁，首期持續時間截至2021年12月31日。作爲首批入駐的作家，劉子超的代表作《失落的衛星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達成5個小時售出1000冊的成績，成爲站內旅行類排名前三的暢銷書。而茅盾文學獎得主麥家的《人生海海》則在第二季讀書月裏售出超萬冊，是“多多讀書月”裏位居前列的暢銷書之一。
作家收入跟不上經濟發展和新銳作家難入局等問題在一定程度上制約了出版產業的繁榮，在創作端，“衆聲創作者計劃”的實施直連創作者與讀者，在拼多多流量資源的投入及專業運營小組的扶持下，很多新銳作家獲得曝光機會，這爲突破行業“寡頭”格局提供機會，扶持一批青年作家走向更廣闊的市場。
在銷售端，拼多多平臺以“商品”爲核心的打法突破了傳統電商平臺的品牌限制，很多時候，這種打法會讓商家超越傳統的大牌小牌的門檻，直接以產品力對決。商務印書館旗艦店在平臺運營工作主要包括兩個維度，一是選品，二是活動，配合平臺規則後，部分有潛力的產品在價格有競爭力的情況下，可以在短時間內快速提高銷量。
“這種模式對於本身利潤較高的產品，以及在其他平臺競爭激烈、需要在營銷方面投入大量資金的板塊，都是非常適合的，因此在與拼多多平臺的合作中，選擇與平臺調性相符的產品，往往是取得銷量增長的關鍵一步。”商務印書館相關負責人表示。
很多平臺商戶都深諳拼多多的底層邏輯，最爲典型的案例是《浮生六記》的緊急加印。在天地出版社的旗艦店中，在讀書月的加持下，《浮生六記》的銷量在短短一個月內達到了四萬冊，並多次緊急加印。一些冷門的書也在平臺“以商品爲核心”的策略運作下上岸，果麥文化的書目上線第二季“多多讀書月”期間，出現了不少爆款，其中就包括了陀思妥耶夫斯基比較晦澀的文學作品《地下室手記》。
可以說，無論是產業鏈上游的創作端、中游的銷售端，還是下游的消費端，拼多多都在踐行着平臺“普惠”的戰略。在“全民閱讀”連續第八次進入政府工作報告的今天，拼多多順風而動，以“多多讀書月”的敲門磚，嘗試打開“知識普惠”的格局。
（作者：陶力，李強 編輯：張偉賢）
