騰訊爲何向《原神》“低頭”？

作者／黃青春

《原神》一路攻城略地，如今連騰訊也甘願低頭“借道”。

昨日（9月23日）多家遊戲媒體報道稱，《原神》安裝包首次出現在騰訊應用寶，且允許雲遊戲試玩，其下載量已達66萬。該消息最先被遊戲媒體《GameLook》報道並持續發酵，其在相關文章中表示，米哈遊與騰訊應用寶已於近期達成正式合作，雙方合作從《原神》2.1版本開始。

也就是說，從雷軍“不服跑個原神”到如今乘勢上架騰訊應用寶，《原神》無疑正在重塑渠道格局——其在騰訊、網易等強敵環伺的當下以黑馬之姿殺出，以一己之力撕開了傳統渠道的防線。

再往前推，2021年2月，丁磊在財報電話會上公然炮轟國內安卓渠道分成；2021年1月，騰訊和華爲因爲渠道分成問題公然翻臉；2020年8月，蘋果因“蘋果稅”被《堡壘之夜》研發商Epic Games 架在火上烤。

由此可見，遊戲開發商正一步步從渠道手中搶奪話語權。

騰訊爲何向《原神》“低頭”？

說實話，遊戲廠商敢於頻頻向渠道商發難，一方面源於自2019年版號政策全面實施後，遊戲過審數量驟減，在總量調控的大背景下，整個遊戲產業經過近八年（2012~2020）粗放發展已邁入精品化的存量競爭，減少渠道分成自然成爲遊戲廠商節流的突破口。

一位遊戲策劃就此向虎嗅吐槽道，“如今世道早變了，也就垃圾遊戲指着渠道推量續命，好遊戲誰花錢受這氣啊？”

另一方面則源於好作品的市場號召力正在逐步削弱傳統渠道的統治力。

比如《明日方舟》《原神》《萬國覺醒》等作品均在首發時硬氣拒絕國內安卓渠道，依舊在市場獲得不俗成績。甚至，很多廠商開始傾向於和不分成的TapTap合作發行遊戲的安卓版本，如《漢末霸業》《帕斯卡契約》《江南百景圖》等等。

再將話題拉回《原神》這款遊戲，2020年9月底其正式全球發行前，曾與國內各大Android商店洽談過分成比，米哈遊希望達成7：3分成，但當時各大商店並未同意。

結果《原神》發佈後橫掃全球市場，不僅月流水超10億元，並數次取得全球收入第一的成績，還被蘋果公司評選爲2020全球年度手遊，這無疑讓國內手機廠商（安卓渠道）垂涎三尺。

“《原神》的盈利能力有目共睹，主要未來幾年其大概率處於生命上升週期，這樣一款炙手可熱的暢銷遊戲擱在誰家應用商店都是攬客的招財樹，畢竟大家做應用商店，和暢銷遊戲過不去等於和錢過不去，沒必要。”一位《原神》玩家對虎嗅表示。

至於從《原神》研發商米哈遊的角度出發，這款遊戲上線至今也快一年時間了，至少國內玩家大規模入駐的紅利期已經過去，目前慕名而來的用戶新增應該接近平緩期，比如從QuestMobile統計數據變化便可以看到，2020年10月《原神》和《萬國覺醒》達到了MAU峯值。所以，米哈遊現在也確實需要各大手機廠商渠道來拉一波用戶。

當雙方需求達成共識時，利益又將彼此拉回了談判桌——小米年初小步快跑按照 7：3 分成的比例在小米應用商店上架了《原神》，如今騰訊緊隨其後在應用寶上架《原神》。

而且，值得注意的是，此次應用寶上架的《原神》版本經玩家實測爲米哈遊官服版本，遊戲並沒有接入應用寶的賬號系統，而是以米哈遊《原神》與小米合作模式爲參考（2021年2月，小米應用商店上架《原神》，並協定 7：3 分成）。

鑑於此，GameLook認爲，《原神》正打破過去遊戲廠商與傳統渠道5：5 分成的慣例，與應用寶採取 7：3 分成，即米哈遊可獲得70%的遊戲收入。

而且，在騰訊應用寶中，不但《原神》這款遊戲的推薦位靠前，還有單獨的宣傳頁面和下載通道，足見騰訊對於雙方合作的誠意。

一向強勢的騰訊，爲何在對待《原神》時會如此“低姿態”？一位獨立遊戲製作人向虎嗅分析稱：

“此前很長一段時間，流量效能放大了手機廠商的渠道優勢，渠道帶來的收益蓋過了流量投入；然而最近幾年，傳統渠道躺賺模式產生的收益越來越低，突破也越來越不易，再加上《原神》去年驚豔的表現，此後三五年也大概率處於上升期，渠道廠商不會和錢過不去，自然願意在分成比例上讓步——這樣做不但能從《原神》分一杯羹，還能落個好口碑。”

況且，《原神》橫空出世並未蠶食到騰訊的蛋糕——畢竟在騰訊遊戲的腹地，無論《王者榮耀》還是《和平精英》，依舊是非常火爆的全民級IP。

至於騰訊長久以來對《原神》的執念，只不過因爲米哈遊“跑通”了一個足夠大的細分遊戲品類，惹得騰訊眼饞而已。

“原神是原神，並不代表騰訊會給所有人這樣的待遇。對於國內小廠商而言大概率依舊該55還是55，該接SDK（軟件開發工具包）還是要接SDK，說實話這種做法還不如借鑑蘋果和谷歌，人家對於小廠商的分成比例變成了1.5:8.5，是真的對小廠商一視同仁，給大部分開發者讓利。”一位遊戲策劃對虎嗅表示。

當然，這並不代表安卓廠商都會 follow 騰訊、小米的做法——華爲、360、OV 等應用商店出於自身利益以及市場公平性的考量，自然會咬死五五分成不示弱。

比如，華爲在今年1月份下架騰訊遊戲時便頗有意味的表示，“華爲敬佩騰訊遊戲在行業內取得的成就和絕對的市場地位，雖然不贊同但也理解騰訊基於此提出的要求。”

但不管怎麼說，騰訊此舉無論是爲了取悅玩家還是取悅遊戲廠商都顯得非常“合時宜”，因爲如今的遊戲環境，確實正在倒逼頭部遊戲廠商放低姿態。

畢竟，只有當整個鏈條上的利益模式變得合理化——玩家爲快樂付出合理時間和金錢，渠道按勞賺取合理的推廣費，遊戲開發者拿大頭分成還能獲得IP等收益，遊戲廠商纔不至於爲了生存瘋狂推換皮手遊。

被“異化”的遊戲風氣

從製作成本角度出發，國外的遊戲環境，那些質量過硬的單機遊戲分分鐘賣出百萬套，既賺口碑又能回本；而在國內，再好的創意也要向網遊低頭，賺（piàn）錢優先於遊戲品質（品質意味着足夠的資金、技術、人才支持），換皮遊戲早已成爲業界常態。

一位貼吧用戶就表示：“進入這個行業是因爲想成爲小島秀夫一樣偉大的人，想改變一下大家對遊戲從業者的偏見。結果，三年之後只希望自己做的項目月流水更高一些；五年之後找工作就只看工資和加班了。”

至少大多數遊戲製作者覺得這樣做沒問題，所以大家纔會抱着啥類型火抄啥的心態，將人家上千萬甚至數億研發出來的遊戲心安理得“套娃”，就算被投訴下架，換個馬甲又可以重新上線。

況且，好遊戲比之換皮遊戲所需成本及承擔的風險無疑更高，如果只能做到一樣的受歡迎程度，決策者自然會選擇去做換皮遊戲。

再從渠道商的角度出發，即便國外遊戲一樣參差不齊，但最終進入國內玩家視線的遊戲已經經過AppStore的精心篩選。等於說，AppStore的抽成除了用在產品開發、安全維護等方面，還要從技術上阻攔大量小廠的垃圾遊戲進入生態，進而保證應用的相對純淨和生態的穩定。

至於安卓渠道，抽成比AppStore高不說，遊戲在其眼裏不過是“流量變現”的工具——比如被渣渣輝洗腦的貪玩藍月、一刀999級的僞傳奇，而這些品質堪憂的遊戲長期寄生於應用商店的推流和導量，在其不計成本做渠道推廣後，難免形成劣幣驅逐良幣的不正之風。

所以，過去很長一段時間，那些製作能力堪憂的遊戲廠商爲爭搶有限的安卓渠道資源主動將分成比例從 7：3 降到 5：5 甚至更低，使得中國遊戲產業淪爲渠道商的買方市場，渠道的話語權一再被抬高。

而且，國內遊戲廠商在分成時還要被扣除通道費，還要面對各種渠道的SDK（軟件開發工具包）及頻繁變動的接口協議。如果頭鐵不上渠道又會被破解，直到被山寨盜版吸乾最後一滴血。難怪有遊戲從業者戲稱，“國內遊戲小廠爲了生存疲於奔命，即便出了爆款也是在爲平臺打工。”

好在《原神》等優秀國產遊戲，如今正在改變這一局面。

“如果試用新的分成比例能夠爲玩家創造更好的遊戲體驗，並探索出一套更活躍的互動模式，這對於傳統渠道而言意味着整個生態的流量保持活性，等於犧牲短期利益換取長期利益，一定是一項利大於弊的改變。”某遊戲推廣負責人對虎嗅表示。

而且，他還進一步補充道，如果傳統渠道依舊將精力放在築牆上，依舊在利益分配時保持傲慢，那無疑會帶來更強烈的對抗與逃離：

“如果傳統渠道不妥協，會有越來越多的優秀遊戲或主動或被動選擇遠離，長此以往不排除大家會跑出一套新的規則，不和這些傳統渠道玩兒了。”

這位遊戲推廣負責人的判斷其實也符合如今遊戲行業的發展趨勢。

近年來手遊產業越發成熟，產品整體質感已經從無腦學頁遊逐漸過渡到學端遊，版號政策趨嚴倒逼產品精品化；再加上許多自帶流量的平臺能做遊戲的聯運商，比如TapTap、Bilibili、抖音、快手等新興社區平臺的快速崛起，它們讓遊戲廠商的分成談判變得更加靈活且選擇空間變得無限大，好遊戲獲得更高的分成自然成爲大勢所趨。