張朝陽爲什麼留不住搜狗？
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文/齊子概
來源：市值榜（ID:shizhibang2021)
■搜狗怎麼做起來的？
■搜狗活的怎麼樣？
■張朝陽爲何要賣？
1999年，王小川在清華大學讀大四，陳一舟剛剛回國創辦了青年社區網站ChinaRen。
ChinaRen去清華校招，王小川被看上了，陳一舟提供給他稅後6000塊的薪水+股票。
隔年七月，ChinaRen被搜狐收購，老闆陳一舟帶走了一大批人，王小川被留在了搜狐，後來他一度認爲自己被拋棄了。
“被拋棄”的判斷顯然是錯誤的，那幾年的搜狐是站在潮頭的明星公司。與其說被拋棄，倒不如說陳一舟給他找了個更好的歸宿。
2003年研究生畢業正式加入搜狐後，王小川挑起了搜索的大梁，先後做出了搜狗搜索、搜狗輸入法、搜狗瀏覽器。
這也讓他成爲搜狐內部舉足輕重的角色，27歲成爲搜狐最年輕的高級副總裁，再到2017年搜狗在紐交所上市，這是王小川的高光時刻。
2017年上市以後，搜狗在搜狐集團營收中的佔比一度超過50%，幾乎成爲搜狐唯一的優質資產。
不過近兩年，張朝陽給搜狐立下了重回互聯網中心的目標，搜狐的業務也開始向媒體平臺和遊戲聚焦，搜索則被他當成了焦點以外的業務，放手賣給了騰訊。
9月24日，搜狗公司公告成與騰訊完成合並，搜狗成爲騰訊控股間接全資子公司，並完成退市。合併後，搜狐收到約11.8億美元現金總對價，不再持有搜狗任何所有者權益。
從高光到成爲棄子，搜狗是如何走到今天這步的？
01
追趕百度
搜狗自誕生那天起，便有着自己的使命：“拿下中國搜索市場”，這是張朝陽交給王小川的任務。
但這個市場從一開始就呈現出強烈的頭部效應，起初是谷歌、百度二分天下，後來僅留百度一騎絕塵。
搜狐推出搜狗搜索引擎時，百度與谷歌佔據行業近75%的市場份額。
能打敗百度的，永遠不會是下一個百度，王小川選擇了另一種打法，從側翼向百度發起了挑戰。
2006年推出的搜狗輸入法是一款成功的產品，2010年的市場佔比達到了80%。
再到08年，王小川將目光放在了瀏覽器上，他覺得瀏覽器是搜狗搜索引擎的破冰點，從搜索框切入，能掌握最重要的入口。
不過這時張朝陽已經開始對搜索失去信心，他不答應，反問王小川：“IE有60%的市場份額，爲什麼微軟的Bing沒有成功？”
到最後，搜狗瀏覽器是王小川偷偷做出來的，他後來回憶，這個“祕密”其實被張朝陽發現了，後者只是選擇了“睜一隻眼，閉一隻眼”，但代價是，整個2009年，王小川沒有再負責搜索業務。
2010年穀歌退出中國市場之時，百度在國內的市場份額超過70%，搜狗則維持在3%上下。
谷歌撤出中國市場後，張朝陽重拾搜索信心，王小川重掌兵權，搜狗也已經有了“搜索+輸入法+瀏覽器”的三級火箭模式，這個模式下，由輸入法帶瀏覽器，再由瀏覽器帶搜索，這是王小川心中的理想鏈路。
當時搜索市場的競爭主要圍繞百度、搜狗、奇虎360之間展開，爲了挑戰百度，周鴻禕先後兩次找上張朝陽，第一次是在2010年，他想入股360，前提是搜狗要將瀏覽器拱手相讓；第二次是2013年，他想收購搜狗。
但王小川始終對周鴻禕無感。爲了防範周鴻禕，他先是找到馬雲，引進阿里巴巴和雲鋒基金，搜狗也分拆出來獨立發展，不過兩年後，搜狗便回購了阿里巴巴所持有10%的股份。
到2013年3月，周鴻禕第二次向張朝陽提出併購想法，王小川故技重施，找上了騰訊。
13年9月，騰訊以4.48億美元入股搜狗，獲得搜狗完全攤薄後36.5%的股份。交易完成後，騰訊向搜狗傾注了大量資源：
1.QQ輸入法、SOSO相關資產和技術人員一同併入搜狗；
2.14年7月，搜狗搜索上線微信搜索頻道，獨家接入微信公衆號；
3.17年8月，搜狗百科開始爲微信內搜索提供獨家百科內容；
4.17年10月，騰訊全量測試接入搜狗通用搜索。
藉助微信資源，搜狗接下來幾年確實取得了不錯的數據。iResearch數據顯示，截至17年9月上市前夕，搜狗搜索在中國移動搜索市場佔有17.8%的份額。而從14年9月至17年9月，搜狗的總搜索頁面瀏覽量年化增長28.0%。
2017年11月9日，搜狗如願登陸紐交所，市值達到50億美元。
02
陷入泥潭
上市之後，搜狗的順境並未一直延續下去，它進入了瓶頸期。
如上圖所示，自2015年以後，搜狗在搜狐公司的營收中佔比越來越高，2017年搜狗上市之後，甚至貢獻了搜狐一半營收。
但這並不意味着搜狗進入一個快速發展的階段，搜狐整體的營收在2015年以後出現負增長，再往後也近乎停滯，也就是說，搜狗營收佔比的增加，實際上是在搜狐不斷沒落的情況下體現出來的。
2010年後，中國互聯網新舊秩序更替，由新浪、搜狐、網易主導的新聞門戶時代結束了，百度、阿里巴巴和騰訊的時代到來，“BAT”的叫法流行起來。
在互聯網蠻荒時期成長起來的搜狐，遇到了成長的煩惱。早些年的對手們中，新浪做出了微博、網易的丁磊轉向了遊戲，唯獨搜狐，遊戲、視頻網站、社區、搜索都做了，卻也都乏善可陳。
搜狗獨立一個月後，張朝陽提出“再造搜狐”，稱視頻、搜索、微博和遊戲，是搜狐未來發展的四大方向。
但無論是視頻、微博還是遊戲，搜狐都很明顯走向下坡路，顯得後勁不足：
搜狐視頻早些年依託美劇獨家版權表現亮眼，隨後在與愛優騰的競爭中敗下陣來；微博的戰場，走出了新浪微博與微信這兩大巨頭；搜狐暢遊在09年上市，一度是搜狐最賺錢的業務，但過度依賴《天龍八部》的後果是，最後這也沒能成爲搜狐的決勝業務，於去年四月黯然私有化。
張朝陽手裏的好牌，就只剩下了搜狗，當時搜狗最大的優勢是“搜索+輸入法+瀏覽器”的模式，360也有自己的“三級火箭”模型，不過那個客戶端是360安全衛士。
偏偏搜狗的營收增速也開始呈現下滑趨勢。
這就又是另外一個故事了：網絡廣告大盤中，搜索廣告的比例持續下跌，信息流廣告蓬勃生長。
搜狗的大部分收入來自於搜索及搜索相關廣告服務，貢獻營收佔比超過九成。
根源在於，搜狗過去那套在PC互聯網時代“搜索+輸入法+瀏覽器”的模式，有點走不通了：搜狐不像騰訊、字節跳動及百度，擁有完整的內容生態，又沒有獨立的超級App，相當於是在信息流內容及入口上都不具備優勢。
換句話說，當下的搜狐，實際上已經不再具備讓搜狗繼續健康生長的土壤，它纔是搜狗最大的天花板。
要知道，百度在過去幾年，在廣告營收上也陷入了一定瓶頸。陸奇的上任，事實上幫助百度完成了一部分業務梳理的工作，搜索+Feed、AI作爲兩大核心戰略，前者着眼百度當下，後者放眼百度未來。
但百度想要在AI上講出一個讓資本市場信服的故事，在內容生態競爭上顯得投入不足，實際上給了今日頭條靠信息流廣告異軍突起的機會。
所以搜狗的困境，本質上是，沒有在移動互聯網時代迅速完成模式切換。
03
搜狐爲什麼容不下搜狗
如今搜狗正式改姓“馬”，對騰訊來說是一件好事，對搜狗本身來說是一場自救，對張朝陽來說，或許還會有甩掉一個“包袱”的如釋重負感。
2016年，張朝陽說“搜狐要用三年的時間重回互聯網中心”，到19年的時候這個目標並未達成。去年底接受媒體採訪時，他稱搜狐的目標還是重回舞臺中心。
問題在於搜狗已經成了搜狐的負擔：去年一季度，搜狗爲搜狐帶來了1000萬美元的淨虧損。到了二季度，扣除搜狗業務及暢遊預提所得稅影響後，搜狐反倒實現盈利1200萬美元。
援引21世紀經濟報道，如今在張朝陽看來，搜狐是否盈利至關重要，因爲這代表着搜狐能否活下去，而只有獲得正向的現金流之後，搜狐纔可能繼續談發展。
去年接受媒體採訪時，張朝陽稱，他認爲搜狗的虧損是暫時的，但對搜狐來說，“目前還是希望集中精力做好集團的業務。”
也就是說，搜狐需要更加聚焦，而搜狗恰恰是那個焦點以外的業務，被戰略性放棄。
當前，剔除搜狗後，搜狐營收主要分爲三個部分：品牌廣告、在線遊戲、其他。其中品牌廣告與在線遊戲，合計貢獻超過九成營收。自2016年以後，遊戲業務營收佔比逐年走高。
當下張朝陽手裏無非三張牌，搜狐資訊業務、搜狐視頻以及遊戲。其中，遊戲是現金牛，而媒體平臺，則是他寄予厚望的未來。
他曾稱，搜狐希望媒體平臺不僅是減虧，而是能實現盈利。“我們的產品爆發的兩個關鍵詞，一個是直播，一個是社交。”
去年底的2021搜狐WORLD大會上，張朝陽表示，搜狐對直播的思考已經納入整個內容生產和分發的框架：搜狐視頻是直播中臺，打通了五朵金花，即搜狐新聞客戶端、手機搜狐網、PC門戶、搜狐視頻和狐友。
王小川此前曾對頭條做搜索表達看法，在他看來，內容+入口是做搜索的條件，但在這兩點上，搜狐現在的表現都不樂觀，它並未構建起完整的內容生態，或者說這個生態並不繁榮，與百度、字節跳動都相差甚遠。
所以對於搜狗，擺在張朝陽面前的其實是個選擇題：要麼放手交給騰訊，拿着11.8億美元滋養平臺業務；要麼留在手裏，但要擔起可能給搜狐帶來虧損的風險。
張朝陽果斷選擇了前者，一如他當年拒絕王小川做瀏覽器那樣。
但對騰訊而言，這無疑是個好消息。
騰訊擁有內容生態，但一直以來缺乏搜索基因，搜狗恰恰能補上這個短板，爲騰訊提供了一個高效觸達用戶的接點。
具體來看，喫下搜狗對騰訊而言，一是能夠整合搜狗輸入法在技術方面的優勢，表面上提升用戶聊天體驗，實際上則能夠通過對用戶數據的不斷優化、完善，進一步拓寬微信的商業化之路。
另一方面則是與信息流業務的協同整合。
據界面新聞報道，本次收購完成後，搜狗大部分業務併入騰訊PCG，主要團隊與騰訊看點合併，另一則消息是搜狗號的關閉。
有觀點認爲，搜索引擎行業目前的發展方向就是信息流，無論是百度還是字節跳動，信息流都是重中之重。
不過，騰訊與搜狗是會完美適配還是出現排異反應，還要看雙方能不能磨合好，這考驗的，其實是騰訊的整合能力。
