當衆鞠躬！趙明：榮耀筆記本市場份額恢復到了6.6%，感謝大家支持

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文/何芙蓉

來源：光子星球（ID:TMTweb）

“榮耀手機非常好賣，一直處於供不應求的狀態，但是由於芯片等核心物料供應還面臨一些困難，因此線下渠道缺貨嚴重，我們經常就得去要貨。”一位長三角地區某榮耀手機經銷商告訴光子星球。

榮耀好賣的背後，也反應了這家一度差點被人遺忘的公司又開始重新步入舞臺中央。

9月22日，榮耀CEO趙明在榮耀Magic3系列影像技術發佈會上宣佈，榮耀國內市場份額已回升至16.2%，這距離榮耀歷史最高水平16.7%僅一步之遙。

上個月，市場研究機構CINNO Research發佈7月份國內市場手機銷量排名。7月，榮耀銷量超越小米和蘋果，脫離華爲後首次擠進手機月度銷量前三，這一成績僅次於OPPO和vivo，超過了小米和蘋果。

經歷最低點的3%後，榮耀市場份額已經實現觸底反彈。

榮耀CEO趙明此前透露，6月發佈的榮耀50是當前2000-4000元價位段銷量最佳的產品。值得注意的是，這個價位段正處於友商的小米系列與紅米系列價格交界處，紅米價位低於3000元，小米系列在3000元以上。

榮耀獨立後的首款新機V40表現並未超出預期，但榮耀50在提升配置的同時，其定價也花了一定的小心思。整體來看，榮耀手機的定位實現了從一線到五線各級市場的覆蓋，同時在熱門機型上形成與友商的差異化競爭。

華爲手機市場折戟，榮耀手機銷量回升，國內手機市場從“華米OV”演變爲如今的“榮米OV”。華爲在高端手機市場失勢，諸手機廠商爭相開啓了高端化之路。

一位手機業內人士向光子星球表示：“此前華爲除了擁有較強的技術能力，其線下渠道對於品牌服務力的打造、品牌形象的確立發揮了巨大的作用。線下門店與消費者直接接觸，對於產品技術創新、功能迭代、擴大出貨量等具有極大的拉昇作用，從而一步步佔穩中高端手機市場。一般而言，高端意味着更高的價格，對於高客單價的產品，消費者通過線下渠道直接與產品接觸，能帶來更深的體驗感。同時對於品牌方來說，這也是品牌形象與服務能力輸出的窗口。”彌補線下渠道是轉型高端必須要走的一條路。

同時，手機市場7成的銷量來自線下，OV憑藉地毯式的線下佈局兩者銷量始終居於前列。小米、榮耀均起家於線上，是典型的互聯網手機品牌，兩者當前的線下門店數量還不及OV的二十分之一。

小米也在今年加大了線下渠道佈局。4月2日，第5000家小米之家在瀋陽開業。小米100店開業的時候是在2017年夏天，到1000+家門店開業的時候是去年12年底，100家到1000家花了三年半的時間，而1000家到5000家就僅花了四個月的時間。

線下渠道無論是對於銷量提升、還是品牌塑造都發揮着關鍵的作用。衝擊高端，補足線下渠道，成爲了榮耀與小米必須要補的課。

在新的市場環境下，線下渠道的佈局也爲手機廠商再一次塑造品牌提供了機會。加上線上手機市場趨於飽和，從線下尋找增量也是互聯網手機品牌新的銷量增長點。

再次相遇在隘口

華爲芯片供應受限之前，小米的野心是對標華爲高端市場，以子品牌紅米對標榮耀。到2018年底，小米已經被華爲打到毫無還手之力，雷軍才氣急敗壞地說出那句“生死看淡不服就幹”。

但隨着華爲受禁令影響逐漸淡出市場，榮耀似乎扮演起子承父業的角色，名正言順的想要承接華爲空出的這部分市場。當然對於高端手機市場，小米也很眼紅。

新的市場環境下，榮耀與小米的競爭也順勢從線上延伸至線下，小米終究沒能擺脫與榮耀的對峙。小米與榮耀幾乎同一時間段明確了對於加大線下渠道的佈局。

去年11月份，小米提出了新一輪的線下渠道佈局，推出“縣城清零“計劃，盧偉冰公開立下flag，表示2021年要保證全國範圍內每一個縣城都開一個小米之家。

緊接着12月29日，新榮耀在線下經銷商會議上明確了2021年目標之一是開出30000+家線下體驗店與專區專櫃，並計劃在2022年實現線上與線下4：6的銷售佔比。

幾經周折，小米與榮耀再次相遇在隘口。

根據Counterpoint此前發佈的一份榮耀過去12個月份的月度銷量和市場份額變化圖顯示，2020年12月至2021年4月是榮耀手機月度銷量和市場份額最低迷的時期，4月之後便開始逐步回升。

當前最新的市場份額也即將追趕上榮耀的歷史最高值。在趙明看來，今年4月榮耀的供應恢復之後，市場份額的增長是自然而然的結果，榮耀目前只是回到原來應有的位置。

對於小米來說，趕在榮耀崛起之前快速佔領市場，是小米佔領先機最有利的一段時間。

在小米新一輪的線下拓展中，今年上半年的開店速度達到了一個月1000家的節奏。這段時間也正是榮耀手機最困難的一段時間。

一位縣級小米授權體驗店的加盟商向光子星球表示：“我這家小米店就是在今年二月份開業的，而在這之前也有考慮過其他品牌，包括OPPO、vivo以及榮耀等手機品牌都有綜合考慮過。”但他首先把OV排除了，因爲在他們縣的OV線下門店已經有很多家，趨於飽和。而榮耀即便已經與華爲完全脫離，但受華爲事件影響的餘溫仍然沒有褪去，當時還面臨很多不確定性。而當時縣裏還沒有小米門店，所以綜合考慮下選擇了小米。

可見，小米在今年上半年之所以能如此迅速的佈局線下門店，在一定程度上是喫了榮耀產品空檔期這個紅利。

但隨着榮耀新機的不斷推出，以及市場份額的回升，這種現象已經開始轉變，渠道商對於榮耀的信心也在同步回升。

某地級市榮耀手機業務負責人向光子星球表示，年初小米的線下拓展正在如火如荼的進行，很多客戶就順勢開了小米的店。但是近兩個月隨着榮耀手機產能的逐步恢復，這種勢頭已經大大減弱，沒開小米的現在很多都會優先考慮榮耀。

今年早期的時候，榮耀手機剛剛從華爲獨立，供應鏈體系仍不確定，加上那段時間也並無新機推出，諸多不確定因素的影響，很多渠道客戶看不到盈利的希望，這是上半年制約客戶選擇榮耀的關鍵因素。

不過，小米線下渠道擴張對其銷量帶來的拉昇作用並不明顯。根據第三方渠道數據，小米在中國大陸線下渠道的智能手機出貨量市佔率由2021年第一季度的7.0%提升至2021年第二季度的7.8%。

此外，小米集團副總裁高自光在接受採訪時公開表示，小米線下門店開店的數量，並不會無節制的開下去，主要目標還是在3到5年內實現小米線下門店的建設與小米品牌的市場佔有率持平。

以線下起家的OPPO、vivo兩個品牌線下門店的數量超過25萬家，對於小米來說，如今開店甚至不及這兩個品牌的二十分之一。要完成從線上線下的雙重佈局，還有很長的路要走。在榮耀沉寂的短短几個月裏，小米似乎並不足以對榮耀造成威脅。

加上當時華爲出售榮耀，共有30餘家榮耀代理商、經銷商聯合發起了對榮耀的收購，榮耀與渠道商的利益深度綁定。即使在最低迷時期，榮耀的線下渠道佈局也並未落下。據趙明此前透露，半年多時間內，榮耀增加了2500家體驗店和專區專櫃。

榮耀的華爲光環

此前，任正非送別榮耀時表示，榮耀要做華爲全球最強的競爭對手，超越華爲，甚至可以喊打倒華爲，成爲一個自我激勵的口號。還表示，一旦“離婚”就不要再藕斷絲連，嚴格按照合規管理，嚴格遵守國際規則，各自實現各自的奮鬥目標。

可以看出，華爲出售榮耀，也不佔榮耀的股份，是在極力撇清兩者之間的關係。基於華爲特殊的處境，撇清關係也是在救榮耀。

在法律關係上榮耀與華爲完全剝離，可不得不承認的是，榮耀逐漸在繼承華爲原有的光環。

在渠道方面，很多華爲渠道商在華爲手機缺貨後就直接轉向了榮耀。雲南訊度科技有限公司是原華爲雲南省省級代理，2014年開了雲南首家華爲體驗店，2017年4月份其華爲授權高級體驗店在昆明正義坊落成。到2020年與華爲合作已經長達6年之久。

經光子星球走訪發現，原華爲正義坊店現在已經變爲榮耀授權體驗店。對於這一變化，現店員直接表示因爲華爲手機沒貨了，所以他們現在已經轉做榮耀。

對於類似原華爲渠道商轉型榮耀的案例並不在少數。

另外，在一些縣鎮等低線渠道，很多華爲授權店老闆在榮耀脫離華爲後並未把兩者區分開來。

四川一鄉鎮的華爲授權店老闆告訴光子星球：“華爲手機在今年以來都是很缺貨的，很難支撐銷量。在店內同時賣榮耀手機有助於我們彌補銷量，同時消費者按照慣性來華爲店購買榮耀手機的需求仍然在。”

他同時表示，對於華爲出售榮耀這個事他是知道的，但是對他的店，以及對鎮上的消費者影響並不大，他照樣在店裏賣榮耀，消費者照樣買。

即便現在很多人都知道榮耀與華爲已經是兩個完全獨立的品牌，但是對於大部分線下消費者，他們根本不會去做一個區分，在同一家店裏面一起銷售，華爲沒貨，買榮耀就是順理成章。

在人才方面，據趙明此前透露，榮耀接手了華爲全國4個研發中心、100+業界一流水準的實驗室，以及中高端手機原班研發團隊的完整建制。曾經爲華爲打造頂級影像系統的核心人員，以及AI算法領域的頂尖人才，如今都已加盟榮耀。

榮耀繼承了華爲的核心研發團隊，這也是榮耀衝擊高端市場的底氣。

榮耀發佈首款高端旗艦機型Magic 3系列，在外觀上與Mate40極爲相似，正面採用了和Mate40 Pro一樣的瀑布屏，背面中置的圓環設計也與Mate系列類似，同時在做工和質感上也有很多相似之處。

另外在相機等的配置上，1300萬像素13mm超廣角、90mm長焦、彩色+黑白雙主攝設計等與華爲新機P50 pro系列具有極大的接近性。

在9月22日的多主攝融合計算攝影技術發佈會上，趙明將Magic3系列的拍照與iPhone 12 Pro Max頻頻對比，甚至稱不遜色剛剛發佈的iPhone 13系列。在高端市場上，榮耀繼承華爲，對標蘋果。

對於榮耀的這款高端旗艦機型處處都有華爲高端手機的影子，上述業內人士表示：“無論是巧合還是榮耀有意爲之，其實這對於榮耀的高端化之路是具有積極作用的。首先，在用戶接受度上，新榮耀與華爲高端機型一脈相承，有利於提高市場感知度。同時，這也大大降低了榮耀手機佈局高端的試錯成本，這是一個比較保險的做法。”

其實對於很多消費者而言，華爲與榮耀是否分家、是否還持有其股份，消費者並不關心。榮耀出自華爲是既定事實，加上華爲缺貨，榮耀成爲其替代品變得理所當然。這也是榮耀在幾款新機出來後市場份額快速反彈的一個重要原因，它的市場期待值是很高的。

無論是渠道、技術、員工、抑或是華爲帶給榮耀的市場認可度，榮耀確實受益於華爲，打破原本中低端定位的壁壘似乎更加容易。

隨着榮耀產能以及銷量的恢復，線下渠道也正在盤活。

小米的性價比利弊

上述地級市的榮耀手機業務負責人表示：“現在很多客戶選擇開榮耀，很重要的一個原因在於榮耀毛利比友商更高。單純看手機業務，我所負責的區域，小米的毛利率只有8%左右，榮耀手機的毛利在16- 18%不等。賣小米手機不賺錢，這是他們選擇榮耀的原因，”

據透露，這也是他們說服當地渠道商選擇榮耀的一個主要說辭。小米的性價比在行業已不是什麼祕密，高自光也曾公開承認毛利低是小米線下渠道拓展的一個關鍵阻力。

小米新一輪的線下渠道拓展，開始強調整體的資金回報率，資金回報率等於毛利減費用乘週轉時間。小米在此輪線下渠道拓展中，着重強調“週轉快”是小米產品的一大優勢。

新的小米線下體系統一推出 “小米零售通“APP, 底層是把小米的貨、場、人流全部數字化。產品到消費者中間沒有第二個環節，把貨直接賣給消費者，而不是批發商，縮短銷售週期。而且，這個模式小米的渠道商無需壓貨，所有的庫存壓力由小米方承擔，這也直接降低了渠道商的資金週轉風險。

上述小米授權體驗店的加盟商表示，無需壓貨也是當時選擇小米的一個主要原因，由於是縣裏第一家小米店，在市場接受度不太確定的情況下無需承擔高庫存風險，這對他來說是比較友好的。

另外他表示，根據這幾個月的具體銷售情況來看，小米靠生態鏈產品帶來了大多數的人流量。小米的融合產品整體價格不算太高，而且在設計、理念上都比較新，這吸引了很多消費者的光顧。產品品類多，復購率也比較高。反而手機的熱度沒那麼高，當然這可能也與手機的消費週期更長有關。關於生態鏈產品在店內具體的銷售佔比，他表示接近店內銷售的50%。

對於小米做線下，主要有兩大優勢：第一是中低端產品的競爭力強。以前OV能夠在線下大賣，一部分原因是消費者看不到性價比更強的產品。小米的中低端產品放在線上不能完全體現出競爭力，線下會增強這種對比。第二是小米的生態鏈產品，其性價比產品放到小城市、縣鎮是很有殺傷力的。

榮耀CEO趙明此前在微博中表示，打造生態產品也是榮耀新戰略的五大目標之一，即打造1+8設備的最佳連接和應用，用AI加持手機、平板、筆記本、智慧屏、穿戴、音頻等設備的一體化無縫體驗。一旦補齊這一短板，榮耀的競爭力將進一步加強。

可以看出，小米主要的優勢仍然是在較下沉市場的性價比，以及依靠生態鏈產品維持日常客流量。

不過，小米的軟肋也是很明顯的。一位魅族高管告訴光子星球，過去幾年他們內部深入研究過小米之家，發現小米在商場開的自營店很難擴張到下沉市場。由於毛利低，小米線下店必須依靠更多銷量才能維持門店成本，但縣鄉市場人口規模較小，很難維持多家門店的生存，這也是小米模式在線下擴張困難的原因。

在這次線下佈局中，小米極力追求高端化，優先選址Mall、所有門店統一裝修、品牌委派店長、注重服務與品質、以及門店數量也要符合高端定位，避免爛大街等。從長遠規劃來看，小米在城市和縣鄉的運營模式將來會逐步統一。

數字化和高端化是小米新門店的兩個主要邏輯，小米想甩掉性價比的標籤，但仍然依賴於此。

結尾

高端化戰略是榮耀、小米佈局線下的主要推動力。榮耀與小米在線下的重心都在於打造形象統一的體驗店，試圖向高端化貼近。

在此前的線上渠道戰爭中，小米引領了線上模式的潮流，榮耀奮起直追，最終成功超越小米，但榮耀又在華爲事件後被小米重新反超。不過，隨着榮耀快速恢復元氣，線上座次之爭又迎來了新的可能。

在這一次線下渠道戰爭中，小米今年開店速度最快，單月新增1000家門店只是常規操作，但不可否認的是，由於毛利高以及對商業常識的尊重，榮耀模式明顯更受線下渠道商認可。

一位小米北方地區某線下渠道商告訴光子星球，自己原本代理OPPO產品，但去年OPPO遇到困難之後選擇退出了，儘管小米的毛利比較低，路子比較野，讓線下門店賺錢難，但是由於華爲也淡出了，vivo並未擴張，市場上的選擇並不多，自己在幾個月觀察之後才決定加入小米陣營。對於是否會考慮轉投重新崛起的榮耀，他表示還在觀望之中。

他透露，自己身邊已經有同行從其他陣營轉投榮耀，其中就包括原來OPPO和小米的經銷商。“小米連一頓盒飯都沒報銷過的段子在我們經銷商圈子廣爲流傳，這其實是小米與我們溝通的真實寫照。只怪OPPO不爭氣，但凡有更好的選擇，爲什麼不加盟別的品牌呢？”

不過，榮耀是否真的能夠如很多經銷商預期那般快速回暖，承接過華爲空出的市場，還需要一定的時間來進行驗證。

今年以來，榮耀與華潤、凱德、龍湖、萬達、印力等地產商的合作升級，在一線和新一線城市重點地產進駐率翻番。同期，榮耀進駐一、二線城市地標級商圈高級體驗店數量比年初增長了67%。截至2021年8月底，榮耀體驗店數量相比年初增長了68%。今年10月1日，超過300家榮耀體驗店將同步亮相中國市場。

另一方面，小米今年新開的門店數正如去年所規劃的那樣在落地執行。根據小米第二季度財報顯示，截至2021年6月30日，小米之家在中國大陸的線下門店數已經超過7,600家，在第一季度的基礎上增幅也高達52%。而且這可能不是小米之家最快的開店速度，根據小米內部人士透露，未來可能還會以更快速度擴張。

隨着OV在渠道佈局上接近於躺平狀態，只有榮耀和小米在快速擴張，因此這也造成了兩家公司的直接競爭，這是屬於他們的二次戰爭。