全球第二，養不活奢侈品電商

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文/道總

來源：道總有理（ID：daotmt）

10月4日，中概股“奢侈品電商第一股”寺庫集團開盤走跌超4%，股價報1.2美元/股，總市值8900萬美元，次日，股價繼續下跌。

早在2017年，寺庫頭頂光環登陸納斯達克，這也是自阿里巴巴上市後首個在美國上市的中國電商科技股。公開數據顯示，寺庫IPO共發行850萬美國存托股（ADS），發行價爲每股13美元。然而上市僅4年時間，其股價從歷史新高的15.48美元/股一路下跌，股價跌幅超過92%。

寺庫不是個例，去年，趣店高調推出的奢侈品電商“萬里目”項目，至今已經宣告失敗，趣店竹籃打水一場空。再往前看，尊享網、品聚網、佳品網等垂類奢侈品電商的“屍體”也早已涼透了。

作爲僅次於美國的全球第二大奢侈品市場，也是全球增長最快的奢侈品市場，我國爲什麼養不活一個奢侈品電商呢？

用戶增長之謎

去年疫情在全球蔓延，卻沒有阻擋國人對奢侈品的消費熱情。

據貝恩諮詢公司與意大利奢侈品協會聯合發佈的《貝恩奢侈品研究》指出,受疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元，是10年來首次規模下降，相當於回到了2014年的水平。不過中國市場表現搶眼，從2019年的約11%增長到2020年的20%，市場份額幾乎翻了一番。

該研究將反彈歸因於“四個引擎”：中國購物者在國內而非國外購物；中國在海南島設立了免稅店；千禧一代和Z世代消費者；奢侈品網購的持續增長。

參考這四個增長引擎，奢侈品電商本應該迎來一次大爆發，可是從寺庫來看，並非如此。

從寺庫的月活用戶數來看，2019年到2020年第三季度，寺庫每季度的活躍用戶數雖然從30萬增長到52萬，但同比增速也從89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急劇降低到11.5%、9.2%和7.5%。

與國內日益增多的奢侈品消費者對比，50萬的活躍用戶着實有些偏少，而且今年1月寺庫稱接到創始人李日學的私有化要約，這一消息意味着寺庫的用戶和財務數據或許更加糟糕。

爲什麼國內奢侈品市場表現亮眼，而奢侈品電商越發疲軟呢？

我們可以先看另一組數據，去年11月1日-11日，京東奢侈品成交額增速超100%，奢品首購用戶同比增長超200%；2021年前三個月，天貓奢品銷售額飆升159%。另外，據2020年羅德公關和精準市場研究中心發佈的《中國奢華品報告》顯示，天貓奢侈品業務在國內佔據龍頭地位，報告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品，京東的這一比例則爲44%。

天貓、京東等綜合電商平臺吸引了網購薰陶下成長起來的Z世代，他們恰恰是奢侈品購物的新主力。與之相反，寺庫這類的垂直奢侈品平臺似乎不再爲消費者信任。

目前，在黑貓投訴、21CN聚投訴、電訴寶、知乎等平臺，有大量關於寺庫假貨、商品質量、售後保障、退款難等問題的投訴，以黑貓投訴爲例，目前投訴量爲609條。國內電商專業消費調解平臺“電數寶”最新統計數據也顯示，其上半年受理的跨境電商領域用戶有效投訴中，寺庫排名前三。

國內奢侈品市場爆發的最終受益者不是寺庫，而是天貓和京東。表面上看，這是綜合電商對垂直電商一貫的“壓制”，但追根究底，還是在於寺庫無法解決奢侈品購買的消費者信任難題。這長期制約着奢侈品電商活躍用戶的增長或復購，也導致其無法吸引新的消費羣體。

寺庫不懂奢侈品？

去年虎嗅 X Vouge Bussiness 攜手發佈了一份《年輕人奢侈品消費分析觀察》，報告提及，在購買渠道上，80後鍾愛在免稅店購買奢侈品，90後鍾愛在品牌專櫃購買奢侈品，而對於00後來說，通過品牌官網購買的使用比例相對較高，達到46%。

對於渠道的選擇，除了考慮是否爲正品外，大多人購買奢侈品普遍存在着一種消費優越感，專屬客戶的優質服務和購買時被滿足的炫耀心理，讓消費者更加傾向於品牌專櫃這類線下渠道。這也是爲什麼奢侈品電商誕生後滲透率一直增長緩慢的原因，線上購物效率上的優勢在奢侈品消費上反而成了劣勢。

而寺庫押注直播帶貨的戰略恰恰加劇了這一劣勢。

去年，寺庫與短視頻社交平臺快手、抖音建立合作關係，進行了一系列的跨平臺直播活動。除此之外，爲了打造奢侈品直播的規模化，引導其向更精品化的方向發展，寺庫還將北京三里屯本部大廈改造成爲一個佔地7000平米的三層奢侈品直播基地。在寺庫APP上，我們也可以看到“直播live 5折起”的直播專欄。

直播帶貨是疫情後掀起的最大風口，寺庫看中了直播帶貨風口裹挾的龐大流量，但是它卻沒考慮直播和奢侈品的適配性。當用戶在快手或抖音上看到一羣主播高喊着“老鐵（老妹），香奈兒、LV包包要不要來一個…”，任何奢侈品的逼格都會瞬間被拉下。

去年6月6日，寺庫聯合明星在快手開啓直播首秀，1秒鐘售空上千個古馳虎頭腰包，10分鐘帶貨1000萬，但第二天小伊伊直播間就被曝光數據造假。

直播並沒有給寺庫帶來新的流量，反而使其在資金鍊上承擔了巨大的風險。從2021年年初開始，多家寺庫供應商在網上爆料，稱未能按時收到寺庫的款項。據他們所說，已經被拖欠貨款半年左右，在其中一個名爲“寺庫-還錢”的微信羣中，有超過200位家供應商，欠款金額在幾十萬到上千萬不等。

寺庫的失誤不單單是對直播帶貨的跟風，去年，寺庫的另一個大動作是引入趣店的1億美元投資，而引入資本後，寺庫也學習了趣店那套“百億補貼”的打法，618期間，寺庫開展瓜分2億補貼的活動。

奢侈品越賣越貴，越貴越買。2020年，各大奢侈品牌不約而同地大幅漲價，路易·威登平均漲價8.3%，Dior和Chanel的漲幅則達到了11.8%和15.1%，但在國內，這些奢侈品的銷售依然很好。

無論是趣店的百億補貼還是寺庫的補貼活動，短時間內或許能降低奢侈品的購買門檻，可是並不能幫助平臺抓住奢侈品的核心用戶。

二手奢侈品能拯救奢侈品電商嗎？

近幾年來，奢侈品的購買門檻在降低，但推動其門檻降低的並不是奢侈品電商的補貼，而是二手奢侈品逐漸被大衆認可。

據《2020中國二手奢侈品市場發展研究報告》顯示，目前二手奢侈品消費中90後、00後佔比已經達到了24%，他們購買二手奢侈品不僅能對外彰顯自己的品味，還能更合理的取悅自己。頭豹研究院的《2021中國二手奢侈品行業概覽》也顯示，Z世代在二手奢侈品交易平臺表現活躍，有超過50%以上的消費者年齡是在30歲以下。