原標題：【深度】200萬保險代理大轉身：壽險轉型棋至中盤，提質增效需解決兩大“痛點”：利益難下沉，產品不親民…

來源：險企高參

作者：邢莉

“‘有人說保險代理人的薪資沒有天花板，這話其實是沒錯的。主要看你處於金字塔的哪一端。’有業內觀點認爲，目前的薪酬分配體系只注重精英人員，而不考慮辛苦的一線人員。”

百萬保險代理人流失，這粒行業的灰塵落在鄭東身上時，卻像是一座山。

“還是會經常想起那些在保險公司裏的日子。”今年8月做了四年代理人的鄭東正式離開了這個行業。儘管有着諸多不捨，但持續三個月未能開單的壓力下讓他難以承受。

2018年6月，看好保險業的鄭東加入一家頭部壽險公司，正式成爲一名保險代理人。從業一年多之後，業務日漸熟悉，鄭東準備在行業大展拳腳。

可惜計劃總是趕不上變化。躊躇滿志的鄭東，怎麼也不會想到新冠疫情突襲，保險新單量降至冰點。更令他想不到的是，開單情況並沒有隨着疫情的好轉，恢復到入行初的狀態。在沒有足夠收入來源的日子裏，鄭東甚至兼職外賣員補貼家用。

何止鄭東呢？又何止100萬呢？保險代理人數仍在跌跌不休，這粒最初看似不起眼“灰塵”，正在越滾越大。

近三十年來，代理人制度爲行業做出了巨大貢獻。代理人制度和數以百萬計的代理人爲保險業發展打開了局面，併成爲保險公司保費收入的支撐力量。2019年中國保險行業代理人數量接近千萬，行業發展迎來高光時刻。

彼時業內就有聲音稱，野蠻生長的粗放時代終會結束，從粗放型到高質量和精細化是保險行業發展的必然歷程。

但轉折來的如此迅猛，讓整個行業感到措手不及……

跌破800萬大關，

壽險代理人清虛加速

日前，中國銀保監會發布的關於2021年上半年保險公司銷售從業人員執業登記情況顯示，截至2021年6月30日，全國保險公司在保險中介監管信息系統執業登記的保險銷售從業人員770萬人。

對比2019年巔峯時期的973萬人，減少了200萬人。相比2020年的843萬，下降了70多萬。

兩年時間200萬的人力流失，速度之快令人咋舌。

壽險行業已走到了十字路口，個險渠道的營運模式轉型勢在必行，代理人清虛也在加速。

“疫情使得險業務成長面臨壓力，壽險業務受到的影響尤爲明顯，但這是表層原因。”在壽險行業從業近二十年的劉亮認爲，“更爲深層的原因在於，人口紅利消退、市場競爭加劇、消費者的需求差異化，大規模的存量代理人隊伍存在人力較虛、產能低下、留存率、舉績率低等問題。“

53歲的保險代理人王燕因爲多月沒出單，在今年6月份被取消了工號。

“單子不好搞，親戚朋友早都說了一個遍兒了，搞不動了。和陌生人開展新單太難了，已經好幾個月了沒出單了。”對於被取消工號王燕多多少少有所預料，她看得很開，“女兒快生了，正好可以去幫把手。”

今年來，好幾個和她一樣開不出單子的代理人，被取消了工號。其中有兩個和她一樣也是在四五十歲左右，在從事保險代理人之前都是下崗工人。“別說3個月沒開單的，就算是開了單的，只要是年紀太大又沒有學歷，保險公司也瞧不上的。現在保險行業招的都是高素質、有文化的年輕人。”

五大上市險企的財報數據，將保險代理人的流失展示地更爲直觀。

半年報數據顯示，中國人保、中國人壽、中國平安、中國太保、新華保險壽險代理人的數量較2020年末的419萬人減少了83萬人，半年降幅達19.8%，較2019年末的峯值更是直降了110.9萬人。

保險代理人的流失直接影響險企的保費收入，半年報數據顯示，2021年上半年，上市保險公司壽險保費收入的增速出現下滑趨勢。中國人保今年上半年壽險保費收入爲641.33億元，比去年同期下降4.61%。除中國人保和中國平安保費收入同比降低外，其他三家保費增速也僅爲個位數。

面對增長困境，頭部險企強力推動個險渠道的營運模式轉型，試圖通過機制牽引推動代理人結構優化和渠道產能提升。

當下發展高質量代理人隊伍已成頭部壽險公司的共識。中國人壽副總裁詹忠在中期業績發佈會上表示，從去年開始，中國人壽在增員方面不斷提高人員增員標準和招募質量。

“保險公司核心在於提升代理人隊伍質量，當前正歷經清虛、優增和高留的改革進程。” 中國平安執行董事兼聯席CEO陳心穎也曾公開表達過類似觀點，“打造‘高質量、高產能、高收入’的代理人隊伍至少需要3年時間，包括渠道改革、引入績優隊伍替換落後產能，涉及數十萬人，難度非常大。”

冰火兩重天：

各地惠民保VS百萬醫療險

壽險轉型來自多方面的挑戰，還在不斷增加。

在險企保費增速下滑的當下，各地惠民保產品卻在全國如火如荼地推進着。這類產品由保險公司承保、地方政府站臺，自出生便自帶光環。

不過，在壽險公司從業多年的劉亮看來，“最大的特點還是親民。更低的保費、更寬鬆的投保門檻、保障額度高、保費低等這些優點，最終呈現出的是一款特別親民的產品。這個特點纔是惠民保一經面世就廣受歡迎的原因。”

進入2021年，惠民保也沒有停下迭代的步伐。

特別是4月上線的上海“滬惠保”，有739萬人參保，保費總額達到8.5億元，參保率高達38.49%，創下中國城市首年參保人數之最，可謂一戰封神。

“北京普惠健康保”表現也並不遜色。截至9月30日24時，已有301.51萬人成功參保，另有不少預約成功的企業團單將在未來三個月內完成投保手續。屆時，參保人數有望進一步攀升。

各地惠民保的大熱對壽險產品的銷售產生了一定影響。普惠性保險產品的快速普及也對商業健康險產生了一定替代作用。

對於惠民保這樣的好光景，劉亮過去有多熟悉，現在就有多陌生。 

“保險公司衆多產品中，可以在親民這個屬性上抗衡惠民保的應該算是百萬醫療險產品，”劉亮告訴險企高參，“與惠民保相似，百萬醫療險產品也因其惠民的屬性，一夜走紅引爆市場。只可惜隨着各類亂象頻發，引發了一波又一波的爭議。”

據瞭解，由於部分產品缺乏定價基礎，保額虛高；一些公司銷售行爲不規範，把短期健康險當做長期健康險銷售，一旦賠付率超過預期就停售產品，嚴重侵害了消費者利益；此外，覈保理賠不規範、無序競爭等問題頻發。

爲規範短期健康保險市場秩序，保護消費者合法權益，今年以來，銀保監會發布《關於規範短期健康保險業務有關問題的通知》、《關於短期健康險續保表述備案事項的通知》等多個通知。今年上半年多家險企發佈短期健康保險停售公告。

不過在營銷層面，新規出臺後市場掀起了一波炒停。

“壽險公司啊，炒停的老毛病總是改不了，”劉亮感嘆到，這樣的做法往往導致市場需求被提前透支。

更值得注意的是，一些險企的後續新產品不被市場和銷售人員認可。

光大永明人壽山東分公司總經理孫增華向險企高參透露，“不少險企採取的措施簡單粗暴，毫無針對性，效果自然不理想。如有的公司在新重疾險開發方面只是簡單的順應準則，增費降責，自然不被市場認可。有的公司應對策略是調整考覈指標，降低預算目標，導致新單保費下降也就是必然結果。” 

通過細分市場來設計產品，從而實現產品創新，走出惡性競爭的怪圈。在孫增華看來，“要解決產品問題，必須走出目前同質化嚴重的怪圈。設計有創新訴求點的產品。比如在責任擴充方面，是否可以擴展定額醫療費的責任，而不是簡單的病種堆積。是否可以根據年齡性別的不同設計細分產品，提高市場開發針對性，提高性價比。”

金字塔結構漸成痛點：

利益沉澱於較高層級，如何下沉？

“可能這一個月收入很好，下個月完全沒有收入。“王燕說這種情況是她做保險代理人經常遇見的情況。“不僅僅是新人，老同事狀態不佳也會掛零。如果不好好做，可幾個月沒有收入。”

8月27日，在新華保險2021年中期業績發佈會上，新華保險副總裁李源曾擲地有聲地向在場媒體表示，“現在保險業務員不到3000塊錢的人均收入是完全不匹配的。真正講，做金融做保險的收入3000來塊錢遠遠不夠。”

鍾瀟、李芳在《渠道發展如何演變》（2021年）中披露2014年-2019年平安個人代理人收入與在崗職工月平均工資的比較，從2017年開始，平安個人代理人的收入開始低於在崗職工收入，而且有逐步加大差距的趨勢。

銷售業績的下滑自然是導致代理人收入下降最直接原因。此外，壽險公司的年度佣金計劃、參與佣金分配的規模人力、直接佣金與間接佣金分配的比例、佣金支付的方式以及公司在基本法報酬之外的津貼和獎勵，都是影響代理人收入的重要因素。

的確，與王燕、鄭東們相比，那些經常出現在論壇上的百萬精英們收入情況截然不同。

“有人說保險代理人的薪資沒有天花板，這話其實是沒錯的。主要看你處於金字塔的哪一端。”在劉亮看來目前的薪酬分配體系是不公平的，只注重精英人員的高收入，而不考慮辛苦勞動的一線人員的收入。

目前保險代理人制度呈現出的是金字塔結構。作爲金字塔頂端的少數人無需親自賣保險，收入主要靠團隊賣出的保單提成和管理津貼；但底部區域的大多數人卻很難分享到紅利。

據劉亮透露，“現有模式下業內增員，意味着只要拉一個人進來，無論他有沒有業績，拉人進來的業務員都是有錢拿；如果拉進來的人還有業績，上面就拿得更多。”

目前，各家保險公司涉及代理人的改革政策存在衆多共性，包括在代理人招募方面提高“質量”，招募高學歷、高產能、職業化的代理人。 “還沒有幾家公司在高質量增員上的措施是卓有成效的。事實上轉型意味着，對於既得利益者的觸動。險企轉型中的阻力可想而知。” 談起目前的轉型劉亮有點悲觀。

今年獨立個人保險代理人制度終於“破冰”。年初，銀保監會正式發佈《關於發展獨立個人保險代理人有關事項的通知》。對保險公司、保險中介公司發展獨立個人保險代理人進行了規範。

《通知》明確了獨立個人保險代理人的概念範圍，獨立個人保險代理人是指與保險公司直接簽訂委託代理合同，直接按照代理銷售的保險費計提佣金，但不得發展保險營銷團隊；可以按照保險公司要求使用公司標識、字號，可以在社區、商圈、鄉鎮等地開設門店（工作室）。

劉亮認爲這一制度將破除金字塔組織結構，最大程度把銷售利益直接給到代理人。如果得以推廣原來的各公司動輒數十人的業務總監，下級提成爲零收入將減半。

“數十年的制度慣性恐怕無法一夜扭轉。”這位老保險人突然話鋒一轉感嘆道，“前途有多光明，道路就有多曲折。”（文中提及鄭東、王燕、劉亮均爲化名，王琅對於該文章亦有貢獻。）