来源：中国新闻周刊

很多东西都要推倒重来

国庆假期期间，爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播，连带着也取消了“会员专属”的贴片广告。腾讯、优酷随后跟进，也宣布了类似举措。

“超前点播”本质上是一种稀释用户权益的“付费连环套”行为，引发过不小的舆论争议。消息发出后，引发了观众一片叫好声。但叫好归叫好，对一直止不住亏损的视频平台而言，这无疑是继选秀综艺被叫停后的又一次失血。

在各条增收路径都被堵死后，长视频平台要怎样才能活下去？虽然三大平台背后都有资本加持，经得起烧钱，但一直做“地主家的傻儿子”也不是什么光彩的事情。为了证明可持续发展能力，平台必须摸索出崭新的营收渠道来。

选秀综艺

目前爱优腾芒四大长视频平台中，除了背靠湖南广电，在内容供应上有着得天独厚优势的芒果超媒外，截至目前，其余三家都没有盈利记录。

这个现状最初并没有预料到。原本长视频行业讲的故事是：只要时间足够长，内容池积累得足够大、足够深，早期内容不断吸引新用户，越到后期，吸引一个新用户花费的边际成本就越低。

但实践中，以上规律只适用于口碑好、质量高的经典作品。大部分当年的爆款内容并不具备时效性，再火也只有1到3个月花期，过后就被观众遗忘。至于大多数腰部、尾部作品，拉新作用更是极为有限。

图/图虫创意

除了需求有时效性，内容生产上也没有规律可言。无论电影还是剧集，在剧本生产阶段都存在大量的不确定性，没有固定的收益公式可供预测。

再者，无论自制还是购买，长视频内容的成本都太高了。爱奇艺CEO龚宇形容过，长视频平台是一个“穷庙富和尚”的行业：明星导演都赚了大钱，就平台亏钱。这一情况自2018年广电总局下发“限薪令”后有所好转，但并未从根本上扭转行业成本收益倒挂的格局。

直到选秀综艺出现，平台才终于看到了曙光。

2018年，爱奇艺推出《偶像练习生》，腾讯推出了《创造101》，“偶像元年”正式开始。

选秀节目并不是新事物，其巨大商业潜力在20年前的《超级女声》短信投票时期就已经得到过验证。进入移动互联网时代后，随着网速变快、支付模式更新，一切软硬件条件都已具备后，风口一吹便起。

选秀综艺满足了一个好产品的诸多条件：1.成本低。参加选秀的练习生几乎没有什么招募成本，平台能轻松承担；2.可复制。相比剧集影视内容，综艺节目的创意生命周期更长，一个成功的综艺模式至少能再用三五年，换一批人即可；3.收益链条长。除了动辄破亿的冠名费外，选秀结束后，平台还能以经纪公司身份深度介入偶像后续的商务活动，参与分成；4.衍生品开发空间丰富，粉丝的投票权限可以同虚拟商品或实物进行绑定，如星钻会员、奶票、盒装牛奶等。

但选秀综艺最大的价值，还是在激活普通粉丝购买会员上。根据财报，2018年，爱奇艺付费会员收入首次突破百亿，达到106亿元，同比增长72%。

然而，这一模式是以巨大的社会负外部性为代价的。大量低龄粉丝被狂欢裹挟，引发了诸多不理性消费和物资浪费事件。跌跌撞撞数年后，它终究还是“翻车”了。

超前点播

选秀宣告“翻车”后，平台除了涨价，只剩了超前点播这一根救命稻草。

和选秀相比，超前点播的付费机制更赤裸直白。如果说选秀综艺的收割对象是饭圈，那么超前点播针对的就是全体用户。

但其实超前点播这一机制诞生之初，针对的主要目标群体也是饭圈。2019年8月，大火的《陈情令》成为第一部试水超前点播剧集。有媒体统计，腾讯视频当天入账超过7500万元。尽管有稀释会员权益的嫌疑，但在这一机制启动初期并没有掀起太多抵制声浪，因为《陈情令》的目标观众群绝大部分是饭圈成员，本来就“氪金”惯了，很难产生维权的想法。

不过，这一行为还是被告上了法庭。同年，上海正策律师事务所律师吴声威因在观看《庆余年》时，遇到“不好体验广告”和“超前点播”收费，将北京爱奇艺科技有限公司起诉至北京互联网法院。

时隔大概半年后，爱奇艺于2020年6月2日被判违约侵害了用户黄金VIP会员权益，并被判赔付原告吴声威公证费损失1500元，并且向其连续15日提供原告原享有的VIP会员权益。但吴声威要求取消超前点播这一机制本身的请求则未获支持。对此法院给出的理由是，付费超前点播属于爱奇艺公司商业模式的探索，该模式本身并不违反法律规定。

图/图虫创意

当日晚，针对法院公布判决结果，爱奇艺发文回应称，超前点播模式的推出是为了满足用户日益多元的内容观看需求，并且对于“感谢一审法庭并没有否定这个探索和尝试，肯定超前点播模式并无不妥”这一点进行了强调。

尽管如此，对于该判决结果，爱奇艺方面依然表示不服一审判决，提出了上诉。该案直到2020年12月9日才尘埃落定，北京四中院判决维持原判。

二审结束当天，吴声威在微博上发文表示，爱奇艺的上诉乃是为了拖延时间。而当所有的签署了旧版合同的会员权限到期后，新版合同一上线，超前点播诉讼从法律意义上便成为了历史。

这意味着，随着平台后续不断修改VIP合同内置条款，将解释权尽数收归了自己所有后，“超前点播”在法律意义上再也挑不出毛病来。

但法律只是道德的底线，改变不了这种“VVIP”模式给人的连环套观感。舆论反噬终究还是来临了，不同于《陈情令》，《扫黑风暴》《云南虫谷》针对的都是普通用户，后者可不会有饭圈成员这般宽容度。

一位影视投资人对中国新闻周刊表示，超前点播模式只对好内容有价值，对于腰部尾部内容则完全没意义，因为根本不会有人花钱看。但如果关注度过高，又很容易招致舆论声讨，这似乎天然构成了一种矛盾。能同时兼顾两者的，似乎也只有所谓的“饭圈剧”，但既然饭圈都自身难保，这一剧集类型存在的价值自然也大打折扣。

如此看来，综艺选秀和超前点播接连退出舞台，并不是彼此孤立的事件，其有内在的逻辑关联。

一名业内人士对中国新闻周刊透露，“超前点播”模式的取消，三家平台中以腾讯视频受影响最大，盖因其之前购买的大成本剧集数量最多，对从饭圈造星到内容制作再到后续衍生品开发的全链条投入最大。对于腾讯而言，如何消化这一部分前期投入成本，就成了亟待解决的问题。

自我革命？

虽然大家都想做Netflix，但相比三大平台，Netflix有很多无可取代的优势：全球市场，内容合规压力相对较小，成本控制更精细，工业化程度更高。这些优势国内平台不光都不具备，还面临着更激烈的竞争。竞争不仅来自同行，也来自短视频——根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，短视频用户规模8.73亿，占整体网民的88.3%。而爱奇艺和腾讯两家付费会员数均刚破亿不久，增速与往年相比已大幅度放缓。

更何况，Netflix本身也直到2020年疫情期间，现金流才勉强扶正。

为了应对危局，扭转亏势，今年4月，包括爱奇艺、优酷、腾讯视频在内的53家影视公司、5家视频平台及15家影视行业协会发表联合声明，宣布将对网络上针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，发起集中、必要的法律维权行动。

可短视频虽然割走了一大部分用户，但毕竟不是同一个领域，所谓“二创”也只不过是五花八门的短视频内容的一个子类，占比不高。更何况，不少新发影视剧也需要短视频二创带来的流量宣传效应。声明发表归发表，后续的动作并不多。

相比四处找麻烦，平台更需要的，恐怕是一场自我革命。

无论选秀综艺还是超前点播，都不像是内容思路，更像是在打造互联网产品。长期来看，如果要打破不停亏损的怪圈，事实上只有两个方向，但这两个方向完全南辕北辙：一是放弃产品思路，深耕内容的同时精简成本；二是再开发新的产品玩法。

资本厌恶风险，会本能寻求标准化程序控制成本和制作周期，天然倾向于后者。但从零打造出一套类似选秀综艺的节目，同时满足赚钱，平台完全掌控，能够长期复制，且对社会没有负外部性等要求，也殊为不易。

至于前者，平台“内容为王”的口号喊了多少年，实践中都沦为了烧钱大战。2020年，腾讯视频CEO孙忠怀喊出了三年在内容投入千亿的豪言。一年300亿，比爱奇艺2020年的内容成本还要高出约100亿。战火一烧，另外两家也只得跟进。

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但这么大的内容成本真的有必要吗？

内容行业的性质决定了用户对平台没有忠诚一说，哪家内容更具吸引力就去哪家。根据媒体梳理，2018年《延禧攻略》和《如懿传》就分别为爱奇艺和腾讯视频拉新了1300万和900万会员用户。2021年第一季度，由于《赘婿》大火，爱奇艺会员收入环比增长了12.4%，到了第二季度，由于缺乏热门内容，会员收入环比下降了7.2%。由此看来，存量时代下，三家无论怎么烧钱，用户也不过是从一家跑到另一家，转来转去，宏观生态不会有任何改变。

更何况，这种烧法，内容质量也没提高到哪里去。近年三大平台发力的所谓剧场化，无非就是单部优质剧集变成了多部，更何况一个剧场也不可能每部都是精品，放完了，用户照样换地方。

而在饭圈文化被整顿后，原本粉丝黏度最高的“工业糖精”剧数量也会可预见地大幅下降，本就不牢固的用户忠诚度也只会变得更加差劲。

这就意味着，除非三家坐下来进行沟通谈判，一起跳出走量不走质的恶性竞争局面，大幅度砍掉腰部尾部剧集，从根本上改革现有的影视剧购销制度，才有可能打开局面。

其实早在几年前，平台就已经开始控制成本了。多平台联合对剧集采购进行压价，已经成了公开的默契，各视频平台的内容成本和采购量实现了大幅下滑。以腾讯视频为例，2018年剧集的上新数量是352部，这一数字在2019年缩减到了223部。但尽管如此，依然有大量的浪费。

但这就是一个囚徒博弈的困境，一家做了削减，另外两家就必须要跟，否则用户全跑了，财报必然会变得很难看。与此同时，内容制作端也要优化精进，采购端大部分推倒重来，将成本颗粒度控制进一步细化，这都不是短期内容易解决的问题。

参考资料：

1.VIP跌倒，长视频吃饱？AI财经社 2020-03-31

2.VVVip也养不起爱奇艺.  远川商业评论.  2021-10-08

值班编辑：王琳