原標題：21深度丨魷魚遊戲爆火背後，誰在趁機分一杯羹？

21世紀經濟報道特約記者胡慧茵 報道  就在《魷魚遊戲》如旋風般走紅全球的同時，其出品方——美國視頻流媒體巨頭Netflix（奈飛）也因此賺得盆滿鉢滿。

10月18日，奈飛（（NASDAQ：NFLX）根據內部數據估算，最近爆火的新劇《魷魚遊戲》將爲其創造近9億美元的價值。 

可觀的收益源於觀衆熱烈的追捧。近日奈飛方面表示，全球有1.11億戶觀衆收看了《魷魚遊戲》，還登頂94個國家的“今日收視榜”。隨之而來的，奈飛的股價也急劇飛昇。自9月17日《魷魚遊戲》開播以來，奈飛的股價已經上漲了7%，其市值也在10月一度創下了創下上市20年來的歷史新高，增加了約192億美元（合1200億元）。所以分析師也預計，該劇將提振奈飛第三財季收益。

“《魷魚遊戲》無疑將成爲奈飛最受歡迎的非英語劇集，並很有可能會成爲公司有史以來最成功的劇集。”受到市值飆升的鼓舞，奈飛聯合CEO泰德·薩蘭多斯也忍不住發出豪言壯語。

奈飛的喜悅溢於言表，然而，它在流媒體領域競爭的壓力並未減退。近日，據研究公司Digital TV Research發佈的預測，迪士尼的流媒體用戶總數將在2025年超越奈飛，成爲全球最大的流媒體公司。

另一方面，鮮少能在IP上變現的奈飛也想走上IP商業化的道路。奈飛除了在自家電商平臺Netflix Shop上賣周邊外，還與沃爾瑪合作創設數字店面，銷售與熱門劇集相關的商品。可即便如此，奈飛還是在周邊銷售上略遜一籌。在國內的各大電商平臺，小商戶們紛紛上線劇中用於過關卡的椪糖、同款面罩以及運動服等等，盤算着從《魷魚遊戲》這個IP上分一杯羹。

《魷魚遊戲》的熱潮之下，奈飛還能在流媒體領域領跑多久？借IP變現，又會是一筆長久的生意嗎？

奈飛大勝？

憑藉着空前的熱度，《魷魚遊戲》已然成功“出圈”。更大的意義還在於，《魷魚遊戲》還是奈飛走向國際化市場的一次絕佳案例。

有數據顯示，從9月17日播出以來，《魷魚遊戲》劇集已經吸引了1.11億人次觀看。這一數字遠遠超過了此前的收視冠軍《布里奇頓》（Bridgerton）的成績，該劇在上映後的28天時間裏，有8200萬家庭觀看。

伴隨而來的，是奈飛股價的飆升。截至10月15日收盤，奈飛收報628.29美元/股。據悉，奈飛在上個季度股價累計上漲了16%，遠超以科技股爲主的納斯達克指數同期2%的漲幅。

《魷魚遊戲》並非奈飛在佈局韓國市場後的首次大捷。

2020年3月奈飛上線“韓版紙牌屋”《王國》第二季，該劇一經上線就進入各地區的熱播前十。可以說，《王國》和《魷魚遊戲》的大火無疑都證明了奈飛與“韓流”的合拍。但事實上，奈飛在韓國市場的成功並非一蹴而就，而是在多次試錯後汲取經驗所致。

自2016年進入韓國以來，奈飛就採用了“本土原創作品”的創作模式，即由Netflix主導和投資作品，通過本土取材以及根據本土觀衆的喜好創作內容，而內容則由當地製作團隊製作。一開始，由於未能摸清觀衆的喜好，奈飛自制的韓劇也曾遭遇滑鐵盧。隨着“本土原創作品”模式的越發精進，奈飛也開始在內容上嚐到“甜頭”，甚至還打造出《魷魚遊戲》這樣的爆款。

把原創本土內容作爲“出海”戰略，奈飛無疑要經受極大的挑戰。3月，負責奈飛韓國和亞洲地區內容的主管金敏英曾經透露，從進入韓國至今，Netflix共投資了7700億韓元的韓國內容資源，僅是在今年就計劃投資五億美元來製作韓國內容。而與韓國的情況類似，奈飛在進軍日本時，把精力放在更具“本土化”氣息的動漫上。它通過原創日本動畫片和漫改真人劇集，積累起區別於迪士尼閤家歡風格的差異化動漫內容。

奈飛所做的這些，都顯示出它要進入亞太市場的決心。於奈飛而言，亞太市場的重要性不言而喻。

據奈飛第二季度財報，奈飛第二季度來自於美國和加拿大地區市場的流播放服務營收爲 32.35 億美元，同比增加3.95億美元；而來自於亞太地區的營收則爲7.99億美元，同比增加2.3億美元。

儘管目前北美地區仍然是給奈飛貢獻營收上的主力，但若從新增付費用戶來看，亞太地區纔是它不可忽視的新市場。數據顯示，Netflix 第二季度美國和加拿大地區的新增付費用戶人數爲-43 萬人；而亞太地區的新增付費用戶人數爲 102 萬人。即便北美市場收入可觀，但不可否認的是，奈飛在北美的付費用戶增長已經觸及“天花板”。

“奈飛肯定要走國際化路線，”互聯網分析師葛甲向21世紀經濟報道記者表示，過去由於美國文化比較強勢，奈飛很容易就能進行文化的單向輸出，“但現如今，美國文化的地位有所動搖，人們對於英雄傳奇和勵志故事等都開始了審美疲勞。”他進一步表示，奈飛率先在亞太地區開啓國際化的第一步是毋庸置疑的。“無論是消費能力和消費意願，亞太地區都是繼歐美國家之後最適合的市場。”

奈飛選擇在國際市場“下注”，很大程度上還來自對手的壓力。

在2020年9月之前，Disney+僅在歐美及亞洲發達國家上線。爲了挖掘更多的潛在用戶，從9月中旬開始，Disney+就陸續向東南亞、拉美及非洲國家開放。5月，迪士尼公司方面還表示，計劃今年關閉100個國際電視頻道，以朝着以Disney+等流媒體服務爲中心的未來前進。這意味着它的內容進一步向Disney+等流媒體平臺靠攏。據迪士尼財報，2021財年第三季期間，Disney+全球付費用戶數增加超過1200萬戶，總數達1.16億戶。

據瞭解，截至2021年6月，Disney旗下流媒體平臺Hulu和Disney+市場份額總計達到19%，緊咬奈飛的26%的市場份額，勢頭十分強勁。

即便如此，葛甲還是認爲，相比起Disney+等流媒體，奈飛仍有明顯的優勢。“做DVD租賃起家的奈飛，本身就已經建立起一套付費會員體系，‘種子用戶’對訂閱的接受程度很高。目前還沒看到其他平臺能做像奈飛這樣的模式，即輸出版權，且能保持如此高效地銷售。”葛甲向21世紀經濟報道記者指出，若說版權，Disney+確實是佔據上風的，且它的多平臺分銷的能力比較強，但以單平臺來說，無論是分發效率還是盈利能力，奈飛的地位還是不可動搖的。

借IP分一杯羹？

《魷魚遊戲》爆火後，奈飛也開始挖掘這個劇集的IP，通過賣周邊來“變現”。

在奈飛的電商平臺Netflix.shop上，記者留意到有多款與《魷魚遊戲》相關的T恤在售，每件售價從34.95美元到49.95美元不等。除了在電商平臺賣周邊，奈飛還盤算着在線下賣商品。

10月11日，奈飛宣佈將與沃爾瑪合作，在該零售商的網站上創建一個數字店面，銷售與《魷魚遊戲》和《怪奇物語》等熱門劇集相關商品。據瞭解，沃爾瑪網站將爲奈飛的商品開闢一個專門的區域Netflix Hub。這也是奈飛第一次與超大型零售商建立此類在線店面的合作。

不難看出，奈飛所尋求的在覈心訂閱業務之外新的收入就來自於IP產業。奈飛之所以把目光投向IP，很大程度上是因爲對手在IP變現上做得風生水起。據瞭解，在2020年，迪士尼在授權商品零售額高達540億美元。另外根據TitleMax2019 年的數據，全球最賺錢的20個IP中有8個來自迪士尼，累計經濟價值達到3551.82億美元。反觀奈飛，則鮮少能挖掘出讓人耳熟能詳的IP。

這一次，奈飛能借着《魷魚遊戲》的熱度打造出自己的長久IP嗎？

哥倫比亞商學院的零售研究主任馬克·A·科恩（Mark A Cohen）對此表示了懷疑：“它們（Netflix的熱播劇）大多數的保質期都很短，不像迪士尼的IP，那是一代人的漫長旅程。”

葛甲也向21世紀經濟報道記者表達了類似的觀點，“迪士尼本就是版權公司，它的角色都是經過幾十年的歷史積澱產生的。”他把迪士尼的IP比作“鹽”和“糖”，但奈飛的IP則更屬於流行文化，就像是“可口的飲料”，他認爲以此開發周邊是很難的。“奈飛做周邊頂多只能增加一些收入。除非奈飛能把IP做成劇陣，但這並非一時三刻就能做成的。”

儘管奈飛在IP挖掘上後繼乏力，但其他非官方的電商平臺卻能成功分一杯羹。在淘寶和亞馬遜上，跟《魷魚遊戲》相關的IP產品，如椪糖、運動服和麪罩等一應俱全。

以椪糖舉例，在銷量最高的淘寶店店，此單品銷量可以達到月銷一萬份。從商品評論可以看出，很多消費者都是爲了體驗一把《魷魚遊戲》，但當中不少評論對產品質量提出質疑。記者留意到，除了網上銷售火爆，還有蛋糕烘焙店順勢通過“椪糖挑戰”引來流量。

在廣州，一家名爲米卡家概念烘焙的蛋糕店就率先提供線下“椪糖挑戰”遊戲服務。負責人Mika向記者表示，最近每天都會辦椪糖的體驗活動，市內還有密室向他們一次性訂購一兩百個椪糖做活動。但有烘焙業內人士向記者表示自己並不太看好此類商品的網上銷售， “人們在玩‘椪糖挑戰’這個遊戲時會其實更注重互動，僅靠線上銷售並不會太好做，更別說劇集熱度可能很快減退。”

除了椪糖，劇中的面罩銷售同樣火爆。一家名爲“義烏暉宇仿真工藝品”的網店負責人陳奕，最近大部分的時間都要忙着打包面罩出貨。他售賣的面罩正是《魷魚遊戲》中的同款，從月銷量來看，目前拼單銷量已經達到10萬件以上。

“我們的面罩都是從義烏工廠進貨的，單品每月銷量起碼能有幾千個。”陳奕向記者表示，自己現在每天都要分析流量，以此控制庫存量。以此估算，僅靠着這一單品，陳奕每月都能爲自己的店面創造出幾十萬的流水量。儘管面罩是爆品，但最近陳奕已經明顯感覺到電商平臺的營業額每天在下降。“熱播劇在國內的熱度一般只有一個月左右。尤其是現在僧多粥少，銷量就更得不到保證了。”他向21世紀經濟報道記者補充道。

談話期間，陳奕表示自己在劇集熱度減退後很有可能就不賣面罩了。“此次銷售時間延長，主要是因爲碰上了國外的萬聖節，在跨境電商平臺上的成交比較多。”他坦言，自己本來還想蹭熱度賣運動服，但他最終還是沒有這樣做，“主要是擔心供應商的貨物質量不達標，印製退貨率高。電視劇一火，就有很多人趁機‘割韭菜’。”

隨着劇集熱度減退，靠IP賺錢的商機很有可能也是稍縱即逝的。或許要等奈飛挖掘出更穩定的IP，包括奈飛在內的“掘金者”們才能擁有長久的生意。