原標題：奈飛的魷魚遊戲是鯰魚遊戲

來源：北京商報

綠色校服、木頭人鬧鐘、椪糖遊戲，一個月內，《魷魚遊戲》全網刷屏，即便你沒看過，但多少也聽過這些關鍵詞。

誰也沒想到，一部韓劇讓美國的流媒體巨頭重拾了自制劇的信心。

這股風暴看似突如其來，但並非無跡可尋。從一家租賃光盤起家的公司成長爲一家流媒體巨頭，20年來，奈飛的每一步都被娛樂產業視作啓示錄般的存在，而《魷魚遊戲》註定是啓示錄中的重要一頁。

 老大歸來

三個月前，奈飛的二季度財報讓人懷疑，這還是流媒體老大嗎？

三個月後，當地時間10月19日美股盤後，奈飛公佈了三季度財報，在拉開大型美股科技公司財報季的同時，也爲自己正名了。

具體數據顯示，奈飛三季度營收爲74.8億美元，同比增16%，市場預估74.8億美元，基本符合彭博一致預期，但是16個季度以來同比增速最慢，去年同期爲64.36億美元。

三季度淨利潤爲14.49億美元，超過預期的11.6億美元，去年同期爲7.9億美元；每股收益3.19美元，市場預期2.56美元，去年同期爲1.74美元。

備受關注的是付費訂閱用戶，畢竟之前二季度，奈飛就是“折”在這個指標上：僅增加了154萬用戶，是史上最少的季度淨增付費用戶數。

不過這次，奈飛可以揚眉吐氣了。

財報顯示，奈飛三季度流媒體付費用戶淨增438萬，超過市場預估的372萬，也遠超上一季度的淨增154萬。其中，亞太地區增加了220萬，成爲了最大貢獻者。

“一如既往，我們關注的關鍵數據是訂閱用戶增長。”經紀公司Hargreaves Lansdown股票分析師Sophie Lund-Yates表示。而吸引着用戶的，則是奈飛在上個月推出的一部新劇——《魷魚遊戲》。

“該集團推出《魷魚遊戲》等熱門內容的能力很可能在這方面起到了推動作用，但我們確實想知道，世界重新開放對增長意味着什麼。”Lund-Yates說道。

《魷魚遊戲》加持下，三季度的增長只是開始。

據奈飛自己初步估計，《魷魚遊戲》對該公司的價值可能達到9億美元，成爲史上最有價值的流媒體電視劇；與此同時，奈飛四季度流媒體付費用戶預計會淨增850萬，市場預估則爲832萬。

“跨服”的《魷魚遊戲》

奈飛的底氣是足的。打開奈飛站內《魷魚遊戲》的成績單，最顯眼的莫過於地區榜最後熱度排名欄中那一連串的“1”。

自9月17日上線以來，這部總共僅有九集的韓國生存驚悚片火遍全球。

該片講述了一場殘酷的競賽，一羣債臺高築的參與者們爲了贏得456億韓元（合3858萬美元）的鉅額獎勵而玩一些兒童遊戲，淘汰者將付出生命的代價。

據美國有線電視新聞網報道，《魷魚遊戲》在奈飛開通點播服務的94個國家或地區的點播量前十的榜單上高居首位，也是第一部登頂美國點播量榜單的非英語國家作品。

10月12日，奈飛在其官方社交媒體賬號宣佈，這部韓劇以1.11億點播（觀看時長超2分鐘）用戶數量，成爲該平臺歷史上開播成績最好的作品。

與此同時，《魷魚遊戲》也成了奈飛歷史上第一部開播四周內點播用戶數量破億的作品。

奈飛還估計，89%的觀衆至少觀看了一集以上，66%的觀衆在前23天就看完了整季。

就連亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）也對該劇給予了積極評價，稱其“令人印象深刻且鼓舞人心”，而亞馬遜旗下流媒體服務Prime Video與奈飛則屬於競爭對手。

就在《魷魚遊戲》與觀衆見面的第九天，奈飛聯合CEO泰德·薩蘭多斯就曾公開表示過對《魷魚遊戲》的信心：“《魷魚遊戲》勢必會成爲奈飛歷史上最受歡迎的非英語劇集，甚至有可能成爲Netflix史上最受歡迎的劇集。”

事實證明，薩蘭多斯的信心並非沒有道理。

不論是TikTok上“糖餅挑戰”席捲全球的熱度和影響力，還是eBay等國際電商網站上一路暢銷的相關周邊產品，都證明了奈飛對《魷魚遊戲》播出效果的準確預判。甚至韓國Kakao娛樂還將參照《魷魚遊戲》製作生存選秀綜藝《生存男女：分裂的世界》。

互相成就

奈飛在年初投資的時候，沒有誰能料到，《魷魚遊戲》會火得一塌糊塗，這是個意外，也是一場雙向奔赴。

若不是《魷魚遊戲》，奈飛可能依然在爲如何獲取訂閱用戶發愁。而若不是奈飛，《魷魚遊戲》的劇本可能依然塵封在抽屜裏。

事實上，《魷魚遊戲》的劇本早在十年前就已完成。但這樣一部暗黑題材的反烏托邦劇集，因“荒誕和不現實”爲由，被韓國當地影視公司拒之門外。

一切在奈飛入局後得到扭轉。據瞭解，奈飛對《魷魚遊戲》總投資達200億韓元。

而相較於此前在亞太地區的保守營銷策略，《魷魚遊戲》一改常態，奈飛更是配合劇創內容，拿出了線上線下結合的營銷方案。

劇集開播前，奈飛在韓國梨泰院地鐵站設置了現實版的“魷魚遊戲”線下互動展，將劇中的場景真實還原到展廳，遊戲人物、道具造型、相關遊戲體驗等內容一應俱全，以供粉絲拍照、遊玩、互動。

另一方面，鮮少能在IP上變現的奈飛也想走上IP商業化的道路。奈飛除了在自家電商平臺Netflix Shop上賣周邊外，還與沃爾瑪合作創設數字店面，銷售與熱門劇集相關的商品。

比起收益，這些投資看起來很划算。

據彭博社援引奈飛的內部文件數據報道，這部劇的製作成本只有2140萬美元，相當於每集240萬美元，但帶來的價值超過40倍——約8.91億美元。

對於這一數據，奈飛並未給出肯定的答覆，僅稱該媒體機構披露上述數據文件中的機密數據是“不合適的”。

爆火是意外，但不是偶然，在《魷魚遊戲》之前，奈飛已經在韓國鋪墊了許久。

早在2016年，奈飛開始在韓國提供流媒體服務。早期，奈飛還是以採買影視劇版權爲主，如《祕密森林》。

直到2019年，《王國》上線，“韓國原創+奈飛推廣”的模式開始打破傳統的影視製作固定路徑。作爲一個有錢的金主，奈飛深諳投資之道。正如《王國》編劇金銀姬的那句，“奈飛從不發表任何意見，只給錢”。

而後，雖不如《魷魚遊戲》，《王國》也在亞洲地區小火了一把，奈飛直接投資內容生產的模式就此成型。

在互聯網分析師楊世界看來，影視劇能否爆火，需要有文化土壤作爲根基，這一點，奈飛是懂的。單就《魷魚遊戲》而言，其內容對大衆心理產生一個衝擊，引起社交話題的不斷髮酵討論，並激發了全球觀衆對價值觀的深層思考和探討，這是一個可以從個例運用到共例的經驗。

“與此同時，奈飛的參與，也讓這部劇間接助力了流媒體平臺在整個影視製作產業中的風向標地位。”楊世界直言。

偶然還是註定

“如果把《魷魚遊戲》作爲一種指標，則說明內容仍然是王道。”投行Baird分析師威廉·鮑爾在研報中這樣寫道。

鮑爾重申了對於奈飛的“跑贏大盤”評級，並把目標價從650美元上調至680美元。

和其他分析師一樣，鮑爾認爲，目前觀衆對《魷魚遊戲》的癡迷不僅吸引了新訂戶，還證明了奈飛內容製作方面的實力。

如果說《紙牌屋》是奈飛從0到1的一夜成名，那麼《魷魚遊戲》則讓奈飛實現了從1到100的跨越，這種跨越不僅在於全球化，也在於內容投資的工業化。

在楊世界看來，若從原創劇集的受歡迎度、原創內容帶來的收入、用戶時長這些維度來看，奈飛在目前的流媒體平臺中還是比較強的，的確是把這種商業模式做到了比較成熟的階段。

楊世界指出，如今無論是國內還是國外，流媒體平臺介入內容的影視生產模式，已經從小衆變成比較普遍的商業現象。如果單純採購內容版權，成本是比較高的。對於流媒體平臺而言，優勢在於數據，通過數據積累，平臺可以獲得用戶消費習慣的畫像，知道用戶對哪些內容感興趣。

“基於此，平臺再與出品方合作，以工廠化的模式製作影視劇，成本會降低；與此同時，流媒體平臺可以聯動影視劇相關的多方，建立起系統化的解決方案，縮短製作週期；對於流媒體而言，無疑也會對用戶留存有很大幫助。”楊世界坦言。

而在宣傳推廣上，2.1億訂閱用戶和幾乎覆蓋全球的發行渠道，使得奈飛擁有放大劇集國際影響力的資本，“本土化內容”與“國際化推廣”結合，同時製作水平上對標美劇，下一個《魷魚遊戲》似乎指日可待。

在今年的第73屆黃金時段艾美獎中，奈飛成爲最大贏家，一舉奪得44座艾美獎，主獎項27提12中。名利雙收之下，劇集被奈飛“相中”是很多影視團隊的夢想，而成爲下一個奈飛則是所有流媒體平臺的願望。

眼下，奈飛的另外一部韓劇似乎正在掀起波瀾。

流媒體分析平臺FlixPatrol表示，截至週一，奈飛播放的新劇《我的名字》（My Name）在該平臺最受歡迎的電視劇排行榜上上升到了第四位。《魷魚遊戲》（Squid Game）繼續佔據榜首，美劇《你》（You）和《女僕》（Maid）分列二三位。

北京商報記者 趙天舒