原標題：當遊戲跨過山和大海，看見平凡

313億小時。

這是2020年，1.2億玩家在Steam平臺上的總遊戲時長。

全世界任何一個對經濟敏感的人，無論是遊戲發行商，市場營銷人員，還是媒體人，看到這個數字都會意識到，在這樣一個巨大的時間粘性中，遊戲已經不僅僅是遊戲。

它對商家而是一個巨大的流量池，一個在互聯網如今流量飽和，網民對龐雜無當的互聯網內容厭倦之後，還可以被開發的沉浸式空間。

而對所有如今已經很難離開互聯網生活的每個人而言，遊戲，或者說原生於互聯網的虛擬空間，更是重塑自身生活方式，以及拓展社交、娛樂以及對世界認知方式的機會。

這帶來了遊戲天然的自由、可擴展屬性，以及更高IP忠誠度，也成爲大量品牌進行年輕化發力的方向。

如果說早在幾年前，最終幻想13的主角Lighting代言LV單品這樣的企劃，還在營銷領域被當成新鮮事，那麼如今隨着大量品牌的數字化轉型，這種基於遊戲場景的合作正在帶來更大影響力，更爲直接的效果，以及更成體系的商業模式。

當遊戲走進實體經濟

如今的中國，遊戲玩家不僅關注遊戲本身，更樂於嘗試遊戲的各類衍生。而中國商家，即使是原本以線下爲主的商家，其數字化的領先程度，也一直爲世界前列。

二者可以說一拍即合。

"百聯做的是比較傳統的百貨，我們希望能夠提升現有的會員結構，吸納更多不同年齡段的客羣進來，而其中提到35歲以下的年輕客羣，遊戲能夠幫助百聯拉近和他們的距離。"

在接受虎嗅採訪時，百聯徐凌玲這樣道出了百聯聯合騰訊王者人生（王者榮耀官方商戶福利平臺）的初衷。而爲了實現這個整體目標，百聯首先要實現一個小目標：先將越來越"宅"的年輕人重新吸引到商場裏面來。

他們將試水活動"百聯王者爭霸賽"放在了位於南京路的上海第一百貨，作爲建國後的第一家國有百貨零售企業，雖有輝煌的歷史，並在17年經歷了改造升級，但時至今日，這個古典的名字，卻很難和年輕人搭上關係。

"從當天情況看，效果很明顯，有很多年輕人來到現場。如果不是因爲這場賽事恐怕很難有年輕人走進來，在他們的概念中，這是父母甚至爺爺奶奶輩纔會去的地方。"

而隨着王者榮耀的電競元素將年輕客流引進，年輕人會很快發現，第一百貨依然有許多值得他們流連之處。徐凌玲說，當天餐飲的銷售就看到了立竿見影的增長，而他們下次喫飯社交，也就有可能選擇這裏。

同樣的收穫也在曲陽購物中心的百聯王者爭霸賽中顯現，作爲一家新店，如果沒有這樣的活動，通常來說只有住在附近社區的人會前來嚐鮮。然而活動當天，曲陽店的停車場第一次出現了爆滿的現象。"從中我們也可以看到，年輕人不都是坐地鐵過來，很多人也開車。"在徐凌玲看來，這樣的活動帶來的不僅是年輕客流，還有對年輕人真正直接的認知。

曲陽店的賽事其實經歷過一次延期，而這次延期正好展現了百聯在數字化轉型之中，各個環節的聯動，以及遊戲爲傳統線下商超帶來的靈活性。

當時百聯王者爭霸賽前期預熱都已經做完，如果是往昔，延期可能也就意味着，前期投入打了水漂。但百聯看到，這正好是一個用數字營銷和互聯網活動方式，取代既往活動營銷和線下活動方式的機會。

百聯股份向我們展現了一個借用線上遊戲，實踐當代數字化運營的樣板工程：首先，8月14日當天的王者榮耀比賽仍然進行，只不過改爲線上。其次，通過線上賽事的組織，實際上構建了一個私域社羣。再者，私域社羣的流量可以引流到線上的"百聯雲店"。最終，還是完成了對年輕客流的吸引及銷售的整體目標。

這種線上線下的合併打通，正是整個實體經濟在數字化轉型過程中的基礎運營思路。而遊戲，因其文化屬性與在年輕客羣中的巨大影響力，成爲了流量的來源及整個運營過程的潤滑劑。

在過往的兩三年中，除了百聯，王者榮耀還通過王者人生和包括中國郵政在內的國企，麥當勞等餐飲企業，美妝、影院等各種亟需通過數字化方式拉動業務發展的品牌開展合作，既是試水，也正以行動，面向當下實體經濟數字化提出一個思考：

在數字化轉型早已走向深藍的當下，原生於虛擬世界的那些消費場景究竟在哪裏，遊戲在其中又意味着什麼？

數字世界的場景在哪裏？

哈佛大學社會學教授格萊澤曾在《城市的勝利》中寫道：後工業城市優勢體現在吸引高素質人羣的能力上，而這種吸引人才的元素不是傳統理論強調的經濟性因素，而是城市所能提供的文化與生活方式。

而這裏的"文化與生活方式"，可以理解爲現實世界中的"場景"。

如果將這句話中的"城市"換成商場，吸引的"人才"理解爲吸引消費者，那麼商場提供的文化與生活方式是否吸引人，決定了消費者是否願意更多流連此處，是否願意爲其付費。

當這一系列曾經發生在物理世界的社會效應，搬到互聯網上的時候，不由得啓發人們去思考，構築數字世界場景的元素究竟是什麼？

從當下的各種實踐之中，已經能看到，最終承載客戶消費行爲的那些數字基礎設施已經被創造出來：時至今日，成爲一家線下門店的數字會員，收藏小程序並下載App，加入門店的羣聊，都已經成爲這個世代消費者習以爲常的事情。

但對於商家來說，讓消費者做到這些，就等同於完成了數字化轉型了嗎？

從物理到數字，無論媒介怎樣變換，對於商家來說，實現的仍然是無非兩件事：其一讓消費者記住品牌，其二完成銷售。最優結果，是品效合一。

在數字世界中，各種基於Saas、小程序以及後臺大數據的解決方案，創造了商家進行數字化變革的基礎，但如何在品效上影響消費者，完成行之有效的廣而告之，構建能夠參與其中的場景，卻依然是一個懸而未決的問題。

傳統的線下門店運營不能構成參考，消費者在方寸之間的手機上，扁平的看待一切，UI/UE的設計再精巧，也無法復原門店中精巧的佈景以及洞察消費心理的商品擺放。

傳統廣告也無法作爲參考，無論是洗腦式還是創意式的廣告，消費者都有權力直接忽視，無法構築場景，也就意味着消費者不會分配時間注視某一個品牌。

與開一家網店，或者建幾個社羣相比，數字化轉型真正需要關注的，是在數字世界中，找到那個真正能爲自己擴大影響力，帶來客流的場景。

從技術發展角度考慮，這種場景的最終形態，自然是過去一年中非常熱門的"元宇宙"。其假設是，數字世界的用戶真正會沉浸在虛擬場景之中，商家的行銷以一種數字擬真的方式在虛擬世界裏進行。

而在真正進入"元宇宙"之前，遊戲就是最爲貼近"場景"這一詞的數字虛擬世界，不僅僅是因爲其佔據了一部分休閒娛樂時間，而且無論是爲了深入遊玩，還是考量社交屬性，互動帶來的沉浸感，也使玩家--也是潛在消費者，在該場景下更爲專心，反碎片化的虛擬世界塑造，使其更容易成爲社羣與生態的紐帶。

當我們釐清遊戲在整個數字營銷中的意義，再回頭看騰訊於年初提出的"超級數字場景"，則更容易理解遊戲除了遊玩外，在文化傳遞、公共服務、教育應用、科技創新等方面的意義。

一方面，作爲一種業已在大衆之間流行的數字場景，同時也是複合的藝術形式和模因，遊戲本就和文章、視頻一樣，可以帶來傳播意義，也即必然會爲實體經濟帶來營銷廣告，乃至消費文化形成的意義。

另一方面，這種意義並非自賣自誇，而是有商機與實利在後。在遊戲行業收入不菲背後，是遊戲本體較長的開發週期，以及激烈的市場競爭，讓遊戲行業也一直在尋找突破"氪金"商業模式的機會。

如今以場景營銷平臺模式出現的王者人生，不僅有獨立的App，並且與王者榮耀的電競、社區緊密相連。通過與各種商家的深入合作，接入商家小程序和電商，帶來廣告傳播以及實際轉化，不啻爲遊戲行業一次突破自我的"下海"。

這件事看起來水到渠成：一來王者榮耀可能是爲數不多的，在大衆玩家中有較高認知度和參與度的遊戲產品，易於被相對傳統的客戶接受，二來王者榮耀活躍的玩家生態以及其基於騰訊的社交流量，也給了這種試水足夠的容錯率。

當然，對於銷售和品牌認知就是生命線的ToC商家來說，沒有一次營銷活動是可以浪費的，最終能否以相對低廉的成本，形成良好的效果，也就成爲了王者榮耀藉助自身遊戲場景觸達實體經濟這個大膽構想，也是唯一的試金石。

遊戲不止於遊戲

在虎嗅對王者人生合作品牌的採訪中，各家合作的初心都相似：他們認爲王者榮耀的玩家年輕、有活力，無論是遊戲本體，還是衍生電競賽事KPL，抑或皮膚等周邊，而自家的營銷方向同樣是逐步年輕化，遊戲場景很適合與年輕消費者溝通，因此覺得值得一試。

而另一個更具有實際誘惑力之處在於，營銷成本可以得到有效控制，並且實際的產生效果可以有效監控。

以蘭蔻合作項目爲例，在今年七夕和王者人生的合作項目中，蘭蔻面向在遊戲App內觀看KPL賽事直播的用戶，通過賽事解說引導發放品牌優惠券的形式，激發用戶的購買熱情，流程簡單清晰閉環，最終活動ROI將近700%。

可能沒有做過市場營銷類型工作的讀者，並不知道這種簡單意味着什麼。這意味着，作爲一線操盤的工作人員，無論是向上彙報方案，還是實際執行活動，都變得更爲輕鬆，並且在每一個環節，都有直觀可量化的依據。

"我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。"著名廣告大師約翰·沃納梅克曾道出過每一個市場營銷工作者的困境。這句話也側面解釋了，爲什麼蘭蔻對於七夕與王者人生的合作非常滿意，並正在尋找下一次的合作機會。

盛香亭熱滷CEO李凌子告訴虎嗅，通過王者人生與王者榮耀展開合作，是餐飲品牌的一種全新嘗試："餐飲的宣傳通常在門店附近，而盛香亭熱滷出現在遊戲裏，還是一次比較新鮮的嘗試。玩家在遊戲之外可能也是盛香亭熱滷的粉絲，在虛擬的世界裏看見熟悉的品牌也會讓他們感到新奇，會想去試試看。遊戲營銷最大的不同在於，不是我們在推銷產品，而是作爲新事物被發現，被體驗。"

除了通過遊戲爲盛香亭的線下門店及外賣引流，他們也通過將遊戲內容引入自身的社羣，提升了整體的活躍度，社羣中不時發起的遊戲擂臺賽、抽獎活動，讓社羣脫離了推銷和尬聊，逐漸演變成真正的年輕富有朝氣的社交渠道。

而在線下門店，同樣處處有遊戲的蹤影，通過引導消費者一邊喫一邊玩，不僅活躍了店裏就餐的氣氛，同時通過小程序優惠掃碼，將消費者水到渠成的引入盛香亭的社羣，帶來長久的品牌記憶，並且創造了讓消費者復購的機會。

"實際上所有互聯網大平臺，都非常需要我們。"在整個採訪中，百聯的徐凌玲表達了對於在數字化轉型浪潮之中，實體經濟，與互聯網相互依存的關係。

在她看來，從商家側考慮，任何一種營銷方式、任何一個渠道都不應該放過，和王者榮耀等遊戲產品合作的同時，在抖音，在B站，他們都在嘗試創造各種內容，來吸引新生代的消費者。

對於每一種和年輕人溝通的渠道，其實一開始不可避免的陌生。王者榮耀提出的構想更讓他們青睞之處在於，能夠直接給到一份可執行、可洞察效果、並且服務周到的解決方案。

以合作的百聯王者爭霸賽爲例，其實從百聯側，未必很清楚怎麼搭建一次電競比賽，以及用哪些職業選手作爲KOL引流，但王者榮耀在此之前，都考慮周到。

或許這種周到代表了王者榮耀對於自身外延價值的整體思考：遊戲作爲數字產品，無論多麼流行，其實都不能脫離衣食住行的現實生活，否則，可能永遠不能被視爲一種生活必需品。只有和實體經濟產生息息相關的聯繫，共同繁榮，從互聯網的流量遊戲，變成真正的數字-物理相互連接的真實場景，大家都生活在這張大網之中，商家和消費者都能體會其中便利，方可有持久的價值。

正如盛香亭熱滷CEO李凌子在採訪中所說："虛擬世界能夠帶來很多新奇體驗，但我們還是相信，手機再好玩，大家也還是要喫飯的嘛。"

或許這句話正是"超級數字場景"的遠景，以及消費數字化真正的發展方向。