原標題：體育連接中國與世界：如何打通頂級賽事與中國品牌的雙循環

中國體育被寄予了要在“新世界”中扮演更加重要角色的厚望。

2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界盃、2022年杭州亞運會……體育大年的熱辣氣息撲面而來，以至於19日在杭州舉辦的《財富》世界500強峯會專門爲此設立了一個名爲“聯結世界的中國體育”的分論壇。

作爲全場唯一的國際體育娛樂集團代表，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）沒有迴避新冠肺炎疫情這個話題，“去年一整年，全球有超過3萬多場比賽被取消或者延期，產生了600多億美元的損失。”她說。SPORTFIVE/拉加代爾體育在全球體育商業領域擁有54年的行業經驗，擁有超過2000項體育營銷資產，深度參與了歐洲盃、歐冠聯賽、世界盃、奧運會、等大型體育賽事幕後商業拓展等。

這次峯會以“重塑中的新世界”爲主題，中國體育顯然被寄予了要在“新世界”中扮演更加重要角色的厚望。不斷破圈的頂級體育IP，也以巨大的魅力吸引着競相展開全球化之旅的中國品牌。2020年東京奧運會上，越來越多的中國品牌藉助奧運會的巨大影響力，開始佔據全球消費者心智。而不斷崛起的電子競技等新的賽事和項目，也成爲中國品牌逐鹿全球市場的全新渠道。

頂級賽事走進來，中國品牌走出去。體育已成爲打通頂級賽事與中國品牌的橋樑。李瑩在峯會後接受第一財經記者專訪時表示：“拿到世界盃、奧運會、俱樂部的贊助資格，僅僅是拿到了體育營銷的入場券。中國企業要結合球迷和消費者的心理變化，及時調整營銷內容和策略，才能真正達成雙贏的效果。”

後疫情時代的體育營銷

舉辦頂級體育賽事，對於一座城市而言，無論從民衆參與熱情還是從商業等角度，都會產生巨大影響。以北京爲例，作爲全球唯一的一個既承辦了夏季奧運會，又將承辦冬季奧運會的城市，2008年的記憶仍然隨處可見。如今的北京奧林匹克森林公園，每天有無數跑團在這裏找到適合他們的舞臺，競技體育與大衆體育由此得以水乳交融。

新冠疫苗的快速推廣，最終將使現場賽事活動迴歸，但在這個過程中，類似東京奧運會賽場上那種在體育場館空場的情況下舉行比賽，必將催化直播創新。現場直播和線上虛擬將如何融合，可能會爲粉絲聯繫、個性化體驗、廣告贊助資產甚至新的贊助收入模式提供新的機會。

後疫情時代，頂級體育IP與商業的關係正在重新建構的過程之中，一些新的趨勢正在出現。“一方面，品牌對於數字化有了更多的理解，也有了更多的需求。說得直接一點，到現在這個階段，數字化已經不是一個可選項，而是一道必答題。更多品牌開始藉助數字化的技術、工具和思維，將傳統的體育營銷變得更加豐富多彩。”李瑩說，“另一方面，電子競技等新的賽事和項目，爲品牌觸達全球範圍內的年輕消費羣體，提供了一個非常高效的新渠道。”

這樣的判斷，日益成爲更多人的共識。全球知名市場調研公司尼爾森發佈的《贊助價值的變化——2021年全球體育營銷趨勢》稱，中國品牌將加快對於體育的投資，未來10年中國品牌將佔全球贊助市場總量的三分之一；電競將對品牌越來越有吸引力，到2025年電競贊助收入將攀升至8.24億美元；到2023年，運動員社媒宣傳帖子所產生的贊助媒體價值或增長至12億美元等。

中國品牌正日益成爲全球頂級賽場上的主角。10月20日，國際足聯（FIFA）與海信聯合宣佈，海信正式成爲2022年卡塔爾世界盃官方贊助商。李瑩介紹說，2018年俄羅斯世界盃，雖然中國男足無緣比賽，但中國球迷依然能在俄羅斯的賽程上看到萬達、海信與vivo等中國企業的身影；2020年歐洲盃，歐足聯官網公佈的12家頂級贊助商中，中國企業達到4席，分別爲海信、支付寶、vivo、Tik Tok，成爲2020歐洲盃頂級贊助商最大輸出國，“中國企業不斷成爲登陸全球頂級賽事，是中國經濟不斷發展的一個縮影。”李瑩稱。

體育連接中國與世界

小球可以推動大球，體育在中國與世界的交流中發揮着極其重要的作用。體育營銷是全球市場上最主要的市場推廣方式之一，管理諮詢機構IEG提供的數據顯示，在全球營銷市場上，體育營銷佔到了近七成（67.96%）。隨着越來越多的中國企業開啓全球化旅程，體育營銷成爲連接中國企業與全球消費者的一座橋樑。

電子競技成爲其中的一大亮點。2022年杭州亞運會上，電子競技將正式登上洲際綜合性運動會舞臺。據在場嘉賓分享，全球電子體育產業總規模1750億美元中，亞太佔50%以上，中國又佔了亞太的65%以上。電競市場還在不斷增長，中國企業有很大的發揮空間。

事實上，中國企業正在紛紛佈局這一新型賽道。海信與歐洲電競豪門Fnatic結緣，復星組建電競戰隊、投資北美電競豪門Evil Geniuses，快手引入豪門戰隊T1的英雄聯盟分部，TCL攜手英雄聯盟中國聯賽LPL賽事……在李瑩提及SPORTFIVE/拉加代爾體育的業務佈局戰略中，電子競技已成爲與傳統足球並駕齊驅的兩大主力業務，她看重的是電競比賽背後多達20億的龐大人羣和巨大潛力。

“高效精準地觸達年輕消費羣體，是品牌實現持續增長的祕密之一，電子競技恰好提供了這樣的機會。”李瑩說。

有沒有機會是一回事，當機會出現之後，能不能把握住機會，那就是另外一回事了。在跨國巨頭不斷崛起的過程中，無論松下日立等日本企業，還是三星LG等韓國企業，體育營銷都曾扮演過重要角色。如今，當越來越多中國企業展開頂級賽事營銷，又有哪些需要規避的“坑”呢？

李瑩認爲，並不是所有品牌都適合體育營銷，“每一個品牌和產品都處於各自垂直市場內的不同發展階段，如果品牌在疫情衝擊下迫於銷量提升時，可能需要那些能夠快速導流的營銷資源，而不是擁抱體育營銷的合適時機。”

“即便拿到了世界盃、奧運會、俱樂部的贊助資格，也僅僅是拿到了體育營銷的入場券。如何用好這些權益，根據賽程、戰況的變化，並結合球迷和消費者的心理變化，及時調整營銷內容和策略，才能真正達成雙贏的效果。”李瑩堅信，那些能夠直接或間接地幫助品牌創造消費場景並持續對話目標人羣的體育資源，將成爲品牌趨之若鶩的選擇對象。

《世界是平的》一書作者托馬斯·弗裏德曼說：“這將會是兩個世界——新冠之前（Before Corona）的世界與新冠之後（After Corona）的世界。”而今，“重塑中的新世界”正在演化之中，中國體育在連接中國與世界的道路上，道路曲折但前途光明。