盈利能力不足、新能源核心技術缺位,制約着長安汽車的增長前景

文|尹路劉丁

長安汽車(000625.SZ)是今年中國乘用車市場上表現最亮眼的品牌。

根據乘聯會的銷量統計,今年前9個月,長安汽車反超吉利,成爲自主品牌銷量新一哥, 34.9%的同比增速也僅落後於比亞迪和上汽通用五菱,但考慮到長安的均價顯著高於五菱,去年的基數顯著高於比亞迪,增速含金量最高的當屬長安。

除了增速亮眼之外,長安汽車還有一個特點——在國內所有大型汽車集團當中,長安是唯一自主品牌扛旗,擺脫合資品牌依賴的。長安福特、長安馬自達曾經是長安的銷量和盈利主體,如今自主品牌已經成爲長安汽車的主心骨。

但是,高增長與擺脫合資依賴這兩大成績背後,長安汽車也存在兩大隱患,近憂是盈利能力不足,遠慮是新能源技術研發不足。不解決這兩個問題,長安汽車的高速增長將難以爲繼。

01

盈利能力不足

中國自主汽車品牌盈利能力不足是行業痼疾,這一點長安也不例外,但長安盈利能力不足的原因與大部分自主品牌不同。

國內汽車自主品牌盈利能力差,主要原因都是缺乏打造暢銷產品的能力,比如此前《財經十一人》曾經研究過的比亞迪,因爲缺乏爆款產品打造能力,不論是銷量還是盈利能力都在不停坐過山車。

而長安汽車則不一樣,在爆款打造方面,長安是有漂亮戰績的。2021年1-9月的車型銷量排名上,自主品牌佔據絕對優勢的SUV車型方面,長安CS75高居第二,而且長安是唯一一個有兩款車進入銷量前15的自主品牌。

在合資品牌還顯著佔優的轎車領域,僅有兩個純自主品牌轎車車型位居前15,其中就有長安的逸動。

不論在SUV還是轎車領域,長安自主品牌都有銷量非常不錯的代表車型,而且CS75和逸動這兩款車並不只是今年賣得好,自從2013年推出逸動,2014年推出CS75以來,這兩款車型只要在售就一直是長安的銷量主力,二者相加年銷30萬輛以上是正常表現。

不論是SUV還是轎車,長安都有長期暢銷的爆款車型,這在國內自主品牌當中是獨一無二的。長城只有SUV暢銷,吉利雖然在兩個榜單中也都有上榜車型,但近幾年銷量增長乏力,產品更新遲緩,在銷量表現上已經被長安全面超越,丟掉了自主品牌一哥的位置。

理論上講,爆款車型理應帶來很好的盈利表現,比如長城在打造出爆款車型哈弗H6之後,利潤額就直線上升。

長城在推出H6車型之後,隨着銷量的爆發,利潤也隨之爆發,2016年銷量、利潤均達到峯值,隨後H6車型進入壽命中後期,銷量開始波動,同時長城汽車的淨利潤也相應下滑,這是一個符合常理的經典暢銷車型與利潤之間的變化關係。

而長安汽車則不同,用CS75的銷量與長安汽車的同期淨利潤對比,我們會發現,在CS75上市的前幾年,暢銷車型與利潤之間的關聯關係還是正常的,但從2019年開始,銷量與利潤之間的關聯度就不存在了。

通過長安與長城這兩個同樣具備經典暢銷車型打造能力的企業的關鍵數據對比,不難發現,經典車型的確可以爲企業打來盈利能力的顯著增強。不論是H6還是CS75前幾年的表現都能支持這一判斷,所以長安汽車盈利能力不足存在暢銷車型以外的影響因素。

經過對長安汽車業績數據的分析,以及相關採訪之後,《財經十一人》認爲,長安汽車盈利能力不足的原因主要有三:1、合資品牌潰敗的巨大拖累;2、自主品牌雖有爆款車型,但車型數量過多,少數爆款車的盈利被大量非暢銷車型稀釋;3、管理、銷售費率高過同行平均水平,存在浪費。

02 

合資品牌長期失血後斷崖下跌

合資品牌邊緣化是長安面對的獨特問題,其他手握合資品牌的大型國有汽車集團,其合資部分都是集團銷量、利潤的雙重奶牛,但長安汽車集團旗下的合資品牌銷量已經在集團內部邊緣化,特別是長安福特的潰敗,嚴重拖累集團業績。

合資佔比低,並不一定是壞事,擺脫合資依賴,一直是國內幾家大型國有車企的目標。但遺憾的是,長安的合資佔比並非主動降低的,而是合資品牌發生了嚴重問題導致的。合資銷量的下滑直接帶來的是整個長安汽車集團的利潤大幅下滑,甚至在2019年陷入虧損。

對比合資銷量與集團淨利潤的變化,很容易發現兩者幾乎完全同步。集團雖然在銷量上擺脫了對合資品牌的依賴,但是盈利依然是合資品牌起決定作用。

從數據上看,合資部分的潰敗始於2018年,2018年-2019年,長安的合資車銷量連續兩年腰斬,從百萬跌到30萬,下滑幅度創中國市場紀錄。崩盤原因主要有兩個:1、連續幾年高發的質量投訴消耗了消費者的信心;2、不尊重中國市場的規律,強行引入三缸車型,導致消費者大規模用腳投票。

從2013年開始,關於長安福特旗下多款車型斷軸的投訴就一直未曾停止,長安福特先闢謠稱無質量問題,不存在召回計劃,但隨即在2013年底公開召回8萬多輛翼虎車型,更換轉向節。但更換之後,關於斷軸的投訴依然時常見諸報端,也有部分汽車技術專家質疑翼虎等福特旗下車型在轉向節的設計和材料上存在問題。

除了斷軸,針對雙離合變速箱的投訴也長期困擾着長安福特。2010年起,搭載於福特多款車型上的雙離合變速箱在使用幾年之後,陸續出現漏油、抖動、異響等故障現象。關於雙離合變速箱的投訴雖然熱度沒有斷軸那麼高,但十多年來一直未曾間斷。

2021年“315”晚會,福特雙離合變速箱的缺陷被曝光,但這次曝光並沒有引發大反響,福特車主論壇上有車主認爲,這次曝光只是把車主間流傳許久的問題說出來而已,大家早已習以爲常。

斷軸、雙離合,從2013年開始,圍繞這兩個關鍵詞,對長安福特的投訴從未間斷,連續不斷的投訴和負面新聞消耗着消費者對品牌的信心。根據J.D.Power的數據,中國汽車消費者的換新週期集中在2-3年的有21%,3-4年的有15%,4-5年的爲17%,過半消費者在5年內換車,從2013年起持續發酵的各類負面,到2018年開始結出惡果。

以長安福特旗下最具代表性的福克斯和翼虎兩款車爲例,在2013銷量達到巔峯40萬輛之後,福克斯的銷量就一直在下滑,2018年跌幅最大,一年跌去了近三分之二。翼虎2013年上市,除了上市次年銷量上漲之外,從2015年開始也一直在下滑。

可見福特並非是2018年突然失去市場的,而是從2013年開始就持續失血。只是在2013年-2017年期間,還有福睿斯等新款車型的銷量和整體汽車市場的增長來補充大盤,業績還不是很難看,但頹勢早已積重難返,隨着中國汽車市場進入存量競爭階段,福特幾乎無法獲得增換購車主的信賴,斷崖式下跌隨之而來。

雪上加霜的是2018年底,福特旗下多款車型全系換裝三缸引擎,這對消費者信心又是一次重擊。對於三缸引擎,中國消費者一直充滿質疑,但也並非所有三缸車型都慘敗收場,本田引入三缸引擎,對銷量影響微乎其微。但長安福特的三缸車型卻遭遇慘敗。

其中除了消費者本身對三缸引擎信心不足,更重要的原因在於福特品牌形象與三缸機的技術特點背道而馳。三缸機的優勢是低能耗、低排放。但福特一直強調駕駛樂趣和車輛性能,特別是福克斯,一直以駕駛樂趣爲主要賣點。品牌賣點與三缸技術特性背道而馳,消費者的最後一點信心也被消耗殆盡,用腳投票。2019年,長安福特銷量跌破20萬輛,僅有2016年巔峯時期的20%,整個長安的合資部分銷量之和也險些跌破30萬輛。

對長安福特來說,雖然2020年和今年上半年銷量有所回升,但整體頹勢難以扭轉,因爲福特總部爲了集中資源用於新能源轉型,收縮了大部分傳統乘用車業務,在北美大本營,固守皮卡和SUV領域,放棄轎車市場。在印度、巴西以及歐洲,關閉工廠,收縮產品線。

對長安福特來說,最大的影響是放緩了新產品投放節奏,這導致2015年以來,長安福特一直缺乏重磅新車投放市場,現有車型均進入了壽命末期,不論是技術水平還是設計語言,都不符合現在的市場潮流,小修小補雖可以挽回一些銷量,但已無力迴天。

長安爲了挽回福特的頹勢,也做了諸多嘗試,2021年投放的一款新車EVOS是典型代表,這款車完全由長安福特中方團隊主導開發,車內1.1米寬的大屏幕,各種觸控屏取代實體按鈕的設計,多種高級別輔助駕駛配置,更加豐富的智能座艙功能,這些都帶有鮮明的中國車企風格。

《財經十一人》與多位實際體驗過這款車的媒體同行們溝通,大家的一致觀點是這臺車一點都不像福特,甚至都不像一臺燃油車,除了商標,這更像是國內新勢力造車的設計語言。除了中方團隊主導開發新車,現款車的升級中方參與度也在提高,從年初至今一直傳聞,中國市場銷售的新款福克斯將配備長安研發的四缸“藍鯨”發動機,以挽回被三缸機影響的銷量。

一位長安福特的前工程師說,外方在合資公司的話語權的確在下降,“他們拿不出新車、新技術,中國市場又有這麼大的需要,那我們只能自己上了。”這句話其實同樣適用於整個長安集團從2019年至今的狀況,合資潰敗,指望不上了,那就只能自主品牌頂上,但隨之暴露出的就是自主品牌長期以來薄利多銷,增收不增利的短板。

03 

銷售費用和管理費用過高

根據長安官網數據,長安旗下共有長安、歐尚、凱程、跨越四個子品牌,每個子品牌旗下在售車型都超過10款,長安、歐尚以乘用車爲主,凱程、跨越以商用車爲主。自主品牌的年銷量自2009年以後就一直保持百萬以上的銷量,2016年達到峯值,接近200萬。但自主品牌的利潤卻一直很不理想,銷量和利潤之間沒有明確的關聯關係。

增收卻不增利,是國內自主品牌車企的通病,根源在於缺乏暢銷車型打造能力,所以只能依靠多生孩子好打架的策略,撞大運式的不斷投放新車型,看能不能試出幾個暢銷的,哪怕單車不夠暢銷,車型足夠多,覆蓋市場足夠廣,總銷量也能表現不錯。

這種策略帶來的最大問題就是車型生命週期短,車型的先期開發成本無法有效分攤,於是帶來兩種後果,或者降低研發投入導致車型產品力下降,或者承受高投入帶來的虧損。

長安雖然已經在打造暢銷車型方面取得了不俗的成績,但是前期多生孩子好打架遺留下的問題依然在拖累其盈利能力。在長安旗下的四個自主子品牌當中,暢銷的只有長安的CS、UNI和逸動,以及歐尚的X系列,其餘佔比超過80%的車型在市場上的銷量都很一般。少數幾個暢銷車型的盈利被大部分非暢銷車型稀釋,導致長安自主部分即便打造出了暢銷車型,卻依然增量、增收不增利。

除了合資潰敗與自主增收不增利的痼疾,長安集團在盈利能力上還有一個短板——銷售費用和管理費用高。

綜合對比國內主要汽車集團的銷售費用佔比,我們發現長安的銷售費用佔比與上汽、廣汽集團相近,但高於長城、比亞迪、吉利。但上汽、廣汽有合資車型的高利潤支撐,銷售費用高可以承受,而長安的產品結構已經與長城、比亞迪、吉利相似,沒有高利潤的產品支撐,銷售費用直接影響了品牌的盈利能力。

2020年和2021年,銷售費用的佔比有所下降,據《財經十一人》從長安汽車工作人員處瞭解,原因是此前經銷商的銷售返點、折扣折讓都是計入銷售費用的,從2020年開始,這些費用不再計入,而是直接從收入中扣除。這一操作並不影響最終的盈利數據,但是銷售費用佔比會下降,真實的銷售費用和此前相比並沒有顯著變化。

銷售費用除了佔比偏高,與銷量之間的關聯關係弱也存在問題,銷量增加,銷售費用同步增加正常,但是在銷量嚴重滑坡的年份,長安的銷售費用並沒有相應減少。

銷售費用主要有兩大部分,營銷費用和經銷商費用。據一位熟悉經銷商的行業人士介紹,經銷商費用屬於銷售費用中的剛性部分。在銷量上升期,多開一家店,就能帶來更多的銷量和收入。但是當銷量陷入下滑之後,經銷商費用也是砍不掉的,給經銷商的福利補貼政策不能隨意縮水,否則會引發大面積退網關店,這樣的代價是任何主機廠都無法承受的。

營銷費用包括廣告、用戶運營、線下推廣活動等,這部分費用的彈性較大。2018-2020年,長安汽車的促銷、廣告及銷售服務費用分別爲29.8億元,22.2億元和25.7億元,大幅超過2017年12.5億元的水平,是銷售費用中最主要的部分,但並沒有起到良好效果。

長安汽車的經銷商人員表示,長安汽車的促銷活動非常多,基本上週周不斷,甚至有的新車型剛剛上市就會有現金優惠,但是優惠幅度普遍不大,對消費者的吸引力不足,甚至因爲長期促銷,導致消費者興趣不足,促銷幾乎無法拉動銷量。

此外,在廣告營銷方面,近年來長安也是頻頻翻車,今年春節時,因爲即將引入Mustang車型,長安福特在牛年春節發了個“中國馬年”的營銷海報引發羣嘲。5月份又發了一次車輛高速行駛掀裙襬的低俗廣告,遭大範圍抵制。

在長安福特的一家新媒體投放代理商處,《財經十一人》看到過2020年第二季度的圖文稿件投放計劃,一個季度80多篇投放,超過80%是三缸機的內容。這種投放不論是作爲執行方的代理公司,還是上刊的各個媒體,都認爲完全是反效果,只會不斷強化消費者對三缸機的厭煩。

經銷商費用不能也不敢降,營銷費用爲了挽救銷量,也不能減,但不論是銷售終端還是營銷效果,最終的表現都差強人意,銷售費用成爲了吞噬長安汽車盈利空間的重要原因。

管理費用方面,不論是和民企長城、比亞迪相比,還是和大型國企上汽、廣汽相比,長安的管理費用佔比都長期偏高。在人力資源成本和管理成本上,長安的管控不夠精細。而且在2020年,管理費用異常增高,比2019年的23億元增加20億元,幾乎翻了一倍,據年報中體現,這主要是因爲工資及福利費用增加13.1億元,以及油耗負積分費用7.38億元。

工資及福利費用的大幅度增加主要是因爲2020年7月公佈的股權激勵計劃,並非異常增長,但7.38億元的油耗負積分費用則凸顯了阻礙長安汽車持續增長的最大不足,新能源技術儲備少,研發進度慢。

04 

最大隱患:缺乏新能源技術積累

盈利能力差是國內車企,特別是依靠自主品牌的車企的通病,也是長安汽車扭虧爲盈的近憂。雖然還存在很多問題,但在合資倒下,自主品牌被迫扛旗之後,不論是產品投放、技術研發、盈利表現,長安汽車都已經在逐漸轉好。

但是長安汽車要想持續保持增長,就必須儘快補上新能源這一課。長安新能源的銷量完全依靠低價的奔奔EV。在2021年1-9月的銷量排名中,長安僅有奔奔EV一臺車排進前15,銷量53155臺,而主要競爭對手宏光MINI EV的銷量高達256661,差距超過20萬輛。

除了奔奔EV之外,長安的在售新能源車型均是在CS和逸動系列車型上衍生而來的“油改電”車型,既缺乏產品亮點,也缺乏技術亮點,在目前智能、續航、動力全方位競爭的新能源市場缺乏競爭力。有消費者吐槽說,長安的UNI系列燃油車都比長安新能源更像新能源車型。

依靠這樣產品力不足的車型,長安新能源的銷量表現慘不忍睹。2020年全年,長安新能源的銷量爲3.49萬輛,僅佔長安汽車銷量的1.74%,大幅落後於全行業5.3%的新能源車銷量佔比,甚至落後於大部分合資品牌的新能源銷量佔比。今年長安新能源車雖然銷量有所增長,1-9月突破7萬輛,但主要增量全部來自奔奔EV一個車型。

長安也在加速補足新能源方面的短板,以旗下的阿維塔公司爲平臺,長安汽車與寧德時代、華爲聯合開發智能電動汽車。這被視爲長安在新能源領域最重要的動作。

到目前爲止,關於阿維塔公開的成果只有CHN平臺以及首款車型E11的側面照片。CHN平臺的命名被認爲是長安、華爲、寧德時代的拼音首字母,代表了三方對於這一平臺的貢獻,但具體技術詳情還未公開。至於E11,除了一張側面照片,就再無任何信息。

與競爭對手相比,長安在新能源的核心技術方面缺乏自主可控能力。比亞迪有全產業鏈的佈局。吉利有SEA浩瀚架構,這被認爲是國內目前最好的純電車型架構。長城通過蜂巢能源、蜂巢動力,在動力電池和混動領域均有佈局。廣汽在自動駕駛、快充、電池安全領域建立了雄厚的技術儲備。相比之下,長安在新能源和智能汽車的關鍵技術方面,幾乎沒有自己掌控的重要技術。

所以在長安看來,聯合開發的確是最佳選擇,但到目前爲止,新能源領域尚無聯合開發的成功案例,阿維塔的未來充滿不確定性。

從各家車企對自己新能源產品的銷量預期上,也能看出各家的信心。長城的目標是2025年全球銷量400萬,其中新能源(包括純電動、插電式混動)佔比80%。吉利的目標是2025年全球銷量365萬,純電動佔比超30%,其中極氪銷量65萬,成爲全球純電動車品牌前三。而長安的目標是2025年全球銷量300萬,新能源佔比35%,2030年全球銷量450萬,新能源佔比60%。

長城的數量目標最高,吉利要在高端電動車上取得突破,目標的質量最高,而長安雖然也有不低的數字目標,但2025年35%和2030年60%的佔比,在業內看來,只不過是達到了那個時間段整個汽車市場的平均水平而已。

新能源車是未來汽車市場競爭的主戰場,對中國自主品牌尤其如此,這是行業共識。在新能源車市場,自主品牌的第一個選擇是憑藉技術優勢上攻高端市場,完成打造高端品牌、拿到高利潤的夙願。蔚來已經初步達成這個目標,而吉利很明顯也是以此爲目標。

自主品牌的第二種選擇是打造真正的國民車,技術水平不一定非常高端,但一定要在產品力、性價比上贏得市場青睞。比亞迪、長城、廣汽埃安的目標都是如此。

對長安而言,究竟是上攻高端,還是憑藉奔奔EV累計的市場聲望突破國民車市場,目前尚未看出明確方向。2022年,阿維塔的首款車型亮相,長安新能源的新款純電平臺轎車上市,到時也許可以看出長安的選擇。但若依然沒有自主可控的新能源核心技術,那麼即便真能大賣,也無非是再次重複增量、增收不增利的循環。

作者爲《財經》記者和研究員

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