一場風暴即將掀起：手機“新”勢力夾縫突圍

作者／駱軼琪

編輯／張偉賢

經歷過高峯期、低谷期、瓶頸期，智能手機市場在幾輪週期輪迴至今，依然不乏新晉者。

只不過相比前面幾年間上百個手機品牌的浩瀚，如今的行業“新人”寥寥，更多傳統小而美廠商已經極難取得進一步突破。

這是中國手機市場進入成熟期的標誌，但環境始終在變：前有新冠肺炎疫情，後有全球局勢變換；外有5G+新基建浪潮牽引，內有對成熟品類的消費升級訴求——倘若迴歸到行業本身的完全充分競爭屬性看，近期市場動向也在昭示着行業新的希冀。

9月，樂視宣佈手機業務迴歸，將是“全國產”的供應體系，並支持華爲HMS服務；10月，酷派先是宣佈獲得戰略投資，配置部分來自小米的高管團隊，後更喊出“三年重返第一梯隊”口號。加上格力的孜孜以求，汽車派吉利的“炸場”，以及老玩家們中興、聯想等持續積蓄力量，手機市場看起來又欲掀起一輪熱鬧的風暴。

但眼下依然沒有完全脫離困難期：半導體供應鏈依然在漲價，4G主芯片比5G還要緊俏。回過頭來看，realme創始人兼CEO李炳忠顯得心有餘悸，“在去年Q4到今年Q1，供應最緊張的時候，對於realme來說真的是處在生死邊緣，這毫不誇張。”

彼時，他的工作內容已經難以聚焦在關注市場動態，而是更多去應對短期缺貨帶來的供應鏈難題。“要維持一家公司的正常運作，你需要有基本的銷量和規模，如果沒有，公司就會面臨非常大的經營挑戰。”

說這些話的時候，realme已經跨過最艱難期並取得一定成績。據調研機構Counterpoint統計，今年第二季度，realme真我以1500萬臺出貨量，首次進入全球第六，成爲全球第四大中國手機品牌。

這個成立三年的品牌看起來正快速成長，其依靠的是一支反應迅捷的年輕團隊、大廠的供應鏈支持、輕量化的運營打法等。

“從以前很難想象花好幾千塊買手機，到今天千元就能買到不錯的手機，我想消費者是歡迎市場中持續有新品牌進入衝擊固有格局的。”Counterpoint高級分析師林科宇向21世紀經濟報道記者分析，如今看到一些“新”品牌的出現，某些層面看可能是有老玩家看到了新機會，藉助資本力量驅動的結果。要知道如今即便是在小衆市場，也依然能有一定份額。實際上，市面上的手機品牌越豐富，對於消費者來說可選空間更大，最終也將是消費者受益。

“夾縫”

國內手機市場其實一直活躍着細分手機品牌商。

早幾年間，主打女性市場的朵唯、主打三防功能的AGM、要做“互聯網手機第二”的小辣椒一度都有一定的市場聲量。

林科宇向記者回憶，在2019年市場進入瓶頸期之前，國內曾有十分豐富的手機品牌聚集。“廠商在不斷針對性投入和創新、做品牌建設。背後其實有很深的供應鏈體系、研發和資金支撐。走到今天，蘋果雖然常被認爲創新乏力，但每次發佈新機都能引發很高關注，這不是偶然，而是一個持續性投入的結果。”

他進一步分析，“如今小品牌已經不多了，實際上進入門檻也很高，市場環境不可同日而語。”因此核心還有待新品牌們真正推出落地的結果來觀察。

不可比的是宏觀環境。

Canalys統計的今年第二季度數據顯示，當前在手機大廠公認的高勢能市場歐洲和北美，三星和蘋果合計所佔份額分別約爲40%和70%；中國市場近兩年間受外部環境影響劇烈，正常情況下前五之後的others份額大約在10%左右。顯示出如無外力影響，這些成熟市場的品牌固化現象十分嚴重。

更重要的是前述缺芯、元器件漲價影響仍在持續，沒有歷史積累的成熟供應鏈體系支撐，新品牌很難推出容易被市場接受的商用產品。

“我認爲在國內做一款手機產品不難，但做高端產品或者能夠盈利的產品比較難。畢竟，在供應鏈緊張的大背景下，企業的規模非常重要。realme的增長背後有着OPPO供應鏈的支撐；魅族規模變小後，在盈利和創新力上都有影響。我個人認爲一般小品牌突圍比較艱難。”Strategy Analytics高級分析師吳怡雯如此向21世紀經濟報道記者分析。她指出，在2019年左右，市場爲小衆市場留有空間，但小衆廠商的困境在於很難進入主流市場。“目前小品牌的活躍，我並不看好，市場環境對它們不利。當然例外也許是類似於吉利汽車對高端市場的試探。如果有買車送手機之類的捆綁銷售，也許會有一定的空間。但對沒有渠道、研發力較弱、沒有供應鏈議價能力的小品牌，就比較艱難。”

的確，獨立運營的realme與一般小品牌初始積累就有差異，其模式可複製性並不高，不過其在海外的崛起也是市場化因素推演的結果。

Counterpoint高級分析師汪陽向記者分析，歐洲市場長期以來的絕大部分份額由三星和蘋果、華爲拿下，三者幾乎可以取得接近80%-90%的市佔率，三星在三者之中更是有過半的比重。這與東南亞、印度等新興市場幾大主要玩家份額持續在波動並不相同。

“玩家很少，市場固化，但其實渠道商很希望有第三、四家OEM廠商進入市場。以前主要是華爲，現在就成爲了小米和OV等。”他續稱，這是因爲倘若市場過於集中在兩家廠商受衆，則渠道層面的利潤容易遭遇擠壓，因此歐洲這類市場的渠道也更願意持續挖掘新的OEM廠商尋求合作。

“從市場結構來說，高勢能市場也確實需要有第三、四、五家廠商走出來。可以看到小米和OPPO、vivo在歐洲國家持續有對大型賽事的贊助，投資很大。”汪陽續稱，雖然一加和realme沒有進行類似的大額投入，但前者較早進入北歐，後者的質價比打法符合中東歐市場的消費偏好，這成爲助推這些品牌能夠進入歐洲部分市場靠前位置的推動因素。“總體來說，不同廠商打法有差異，但哪怕在發達國家市場，還是有空間讓第五家廠商進入競爭。”

迅捷

有意思的是，新品牌中不少在近年間的優勢能力都先發在海外，對中國市場更像是一種能力反哺，更有“非洲之王”傳音至今未規劃回國發展。

“對於realme來講，中國市場我們如果只談立住腳或者是成功還非常遙遠，我覺得中國市場我們的夢想是剛剛啓航，”李炳忠如此坦言，realme是在2019年5月，乘着5G大規模建設浪潮的契機回國，但即便有這個契機，依然內心忐忑。

“首先我們在海外市場還沒有站穩腳跟，經驗、人才和資金實力都還沒有到達一定水平。所以我覺得那年進入中國市場僅僅是一次嘗試。”他坦言，在2021年以前，realme的戰略重心實際上都在海外。

直到如今，他才能夠自信確認，realme能夠集全公司之力在國內市場取得突破，並且盈利水平健康。“這是因爲，國內確實是競爭最激烈的市場，人口總量大，無論是平臺建設還是產品研發，所有投入都十分巨大。”李炳忠指出。

在9月GT Neo2的發佈會期間，realme副總裁徐起表示，公司所銷售手機中，5G手機佔比15.9%，超過三星等國際大廠，成爲5G手機內佔比前三的品牌。“從現在起，到2022年底，我們希望realme全球的手機銷量能再增加一億臺；在2023年，希望能夠實現單年銷量破一億臺的目標，坐穩頭部主流品牌席位。”據悉，此間realme旗下已有Q2系列、GT Neo等銷量破百萬臺的記錄。

總體來看，在這個外部環境持續變換的時點，“迅捷”應該是手機廠商能夠較好生存的關鍵因子。實際上“輕量化”的發展模式，也是近些年間能夠相對穩定發展廠商的共同點。

“對於互聯網品牌來說，效率是至關重要的。”李炳忠向21世紀經濟報道記者分析，realme定位是以年輕人可以負擔的價格，提供越級的性能和潮流設計的高品質產品。其中“可負擔”就會反推公司營銷、銷售、運營必須高效：注重互聯網的營銷方式、渠道中間環節最短的電商銷售模式、和最大化整合內外部資源的團隊效率。“目前realme累計銷售超過1億臺手機，但我們在全球也只有不到1700人。”

同時戰略眼光也要準確。多家手機品牌創始人都曾提到，近些年間在國內市場消失的手機品牌，本質上都只是因爲自身戰略決策失誤多於同行才導致。

在realme剛成立時內部曾做過統計，公司平均年齡29歲，這更凸顯出能夠快速試錯並調整的重要性。

“大膽去試是最好的方法。”被問及整體團隊年輕如何掌控市場時，李炳忠如此答覆，“犯錯可以快速找到問題本質，或者是開拓市場不順利，選擇客戶和產品失誤、渠道拓展節奏不當等。任何品牌都是在不斷嘗試和犯錯中找到正確的方向。我們很難去杜絕犯錯，只能是儘量比競爭對手少犯錯，就可能活得更加健康。”

這時候，李炳忠對團隊思路的開拓起到了很大意義。據realme印度、歐洲、拉美市場負責人王碩回憶，在2020年底的公司戰略會上，覺察到行業內4G芯片短缺和5G建設的背景，李炳忠決定將realme定義爲“5G普及者”。“這可能是我們所看不到的維度，今年我們能夠在全球主要國家發佈價格適宜的5G手機，與當初的決策分不開。”

在早期剛站穩腳跟後，他就推動着團隊迅速進入其他市場，也曾一度遭到內部懷疑，但最終在執行後，被驗證這個節奏掌握是準確的。“當時我們自己只想做好印度，並沒有說要快速擴張。如果沒有他當時的魄力，今天我們可能還在破局階段。”王碩續稱，渠道滲透也是如此，“他十分確信realme剛開始一定要從線上起步，哪怕份額很少；剛在線上市場嶄露頭角，所有人還沉浸在初嘗勝果的喜悅中，就提出要進軍線下市場；在realme手機初嘗勝果時，提出要進軍IoT領域。

幾乎每一次決策，當時的團隊都覺得是不可能完成的任務，但事實證明，他提的都是極其準確的方向，將realme帶上更健康快速的軌道。”

激盪

如今，新榮耀在國內正快速回歸。

Counterpoint統計顯示，其在今年8月超越小米，成爲國內第三大智能機品牌；此前榮耀50系列也宣佈獲得了谷歌GMS授權，藉此將順利重新進入海外市場。

這意味着，手機市場始終處在動態競合過程中，沒有一勞永逸的戰果。

Counterpoint分析師張祺向記者指出，相信在接下來的幾個季度，榮耀在海外市場將有不錯的表現。“我們認爲榮耀會在海外市場重新迴歸，因爲榮耀過往的渠道、供應鏈關係還在，倘若這些環節修復進展順利，對現有海外市場的份額改變大約也是讓榮耀能夠迴歸到原來的位置。”

對於酷派高調宣佈迴歸，林科宇則分析，酷派作爲上市公司，在資金方面存在一定優勢；同時這些年來，酷派實際上從未真正放棄過手機業務，且在一些區域市場依然有ODM供應；加上市場消息稱酷派已招攬具備經驗的人員進入。“所以我覺得，酷派不算是對市場不熟悉的小公司，應該的確是看到有市場機會。”

他認爲，如今中國市場依然龐大，通過不同的渠道都可以有針對性的細分產品偏好出現，因此整個市場的包容性依然很高。“就像realme是從海外回到國內發展，的確成長很快。所以我認爲只要能夠做好市場調研、生產滿足消費者需求的產品就足夠有機會。”他指出，需求可以很廣泛，比如部分區域市場、細分需求市場、B端市場等，關鍵是要看酷派準備“端出什麼菜”。

在此之前，酷派雖然在國內市場幾近消失，但其在美國其實一直佔據一定份額。林科宇認爲，酷派在北美一直有ODM研發團隊，因此其歷史優勢，在於可以針對美國這類運營商爲主導的市場，做出滿足需求的定製化產品，而北美運營商的要求往往很高。“當然，從公開信息看，酷派如今招收了不少人員的能力更多集中在C端市場，可能會是有新的佈局考慮。”

李炳忠則坦言，“我覺得realme過去這三年僅僅是取得了一點點成績，最大的挑戰還在於，我們是不是準備好了迎接未來三年巨大的挑戰。”

在充分競爭的市場中，必然時時伴隨着新老品牌的交替。其中具備歷史沉澱的廠商和管理者，會更具備先發優勢，但同時也可能面臨發展到一定階段出現“品牌包袱”、“經驗主義”等難題。

但這也正是手機市場值得期待的所在。作爲已經是日常消費品的手機，即便在5G時代依然會是人們生活中的核心入口，廠商們在其間的不斷翻湧競合，也正是國內電子供應鏈生態成熟的標誌。