想拿下中國市場？大衆需要華爲
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作者/張霏
來源：連線出行（ID:lianxianchuxing）
自今年年初開始，大衆在自動駕駛賽道的動作一直頻繁不斷。
近日，據36氪報道，華爲計劃與大衆組建合資公司，其中一種合作方式是“大衆出錢，成爲合資公司控股方，華爲主要出技術IP（知識產權）。”並且，前自動駕駛業務線高管、智能駕駛產品部部長蘇箐或將加入該合資公司。
對此消息，華爲向36氪回應“消息不屬實” ，大衆集團方面則表示沒有官方消息。但若華爲與大衆的合資項目能夠真正落地，爲雙方都會帶來“利好”。
對於華爲而言，大衆將成爲繼北汽、長安、廣汽等諸多車企之後的另一新合作伙伴，進一步擴大其在新能源市場的勢力範圍。對於大衆而言，它也可藉助華爲，降低在中國純電動汽車市場的“遇冷”時長，進一步增強大衆在國內的智能化產品能力。
衆所周知，三個月前，大衆集團CEO迪斯喊出的目標是到“2025年取代特斯拉，成爲全球最大的電動汽車製造商”。要達到這個目標，大衆就必須要在其全球最大的地區市場——中國市場上戰勝特斯拉。但如今擺在眼前的現實情況是，在追趕特斯拉的路上，大衆與其仍有很大的差距。
大衆集團CEO迪斯，圖源迪斯個人微博
ID.4系列作爲在華上市的首款MEB平臺車型，推出後便在中國市場遭遇滑鐵盧。
2021年3月，一汽大衆ID.4 CROZZ和上汽大衆ID.4 X先後在中國市場開啓交付。上市之後，ID.4系列的銷量始終在數百輛徘徊，銷量上升緩慢，純電車型銷量榜始終見不到其身影。直到6月，銷量纔有所緩解，但最終也以累計銷量未過萬的慘淡成績結束了上半年。
相反，大衆新能源汽車對標的特斯拉，在今年上半年一騎絕塵。特斯拉交付總量達到38.6萬輛，在中國市場上，更是取得累計銷量突破16萬輛的成績。
相比大衆新能源汽車在中國市場的慘淡銷量，其在歐洲市場卻非常走俏。迪斯在今年9月份公開表示，8月份，大衆在歐洲市場上電動車銷量佔據第一位，比第二名的特斯拉高出2萬多輛。即便在特斯拉的大本營美國，大衆的銷量也僅是屈居特斯拉之後。
大衆若要超越特斯拉，中國是它不得不拿下的市場，但若憑其“單打獨鬥”，可能很難在中國逆襲。
需要明白一點，大衆新能源汽車在中國“水土不服”的原因，主要是ID系列車型過於保守，不符合中國消費者對新能源車的產品認知。而這一問題，與多家智能車企達成合作的華爲，或許能助大衆一臂之力。
歐洲稱霸，中國失靈
在傳統汽車陣營中，大衆早早便開始嘗試電動化和智能化轉型。2015年宣佈開發全新的純電動專用的MEB平臺。2019年，大衆在法蘭克福車展上推出了首款純電動車——ID.3，開啓了真正意義上的電動化發展之路。
隨後，在2020年財年會上，大衆集體宣佈了一系列電動化戰略，設定今年電動車銷量將達到100萬輛的目標，並將在今年推出大衆ID.4、大衆ID.6、奧迪Q4 e-tron、奧迪e-tron GT、斯柯達ENYAQ iV、西雅特Cuprael-Born共6款純電動汽車。其中，大衆ID.6專爲中國市場打造，採用6座或7座佈局，以更靈活的選擇，滿足中國用戶的多元化品味和需求。
大衆ID.6 X，圖源大衆官網
僅從大衆ID.6的規劃，便可看出大衆集團對中國市場的重視程度。
早在2019年，大衆集團CEO迪斯接受媒體採訪時便直言，“大衆集團旗下品牌在中國市場份額達到了20%左右。中國市場對於大衆集團的未來具有最重要的意義，甚至說中國市場決定大衆集團的未來。”
儘管大衆燃油車在中國市場廣受歡迎，並不代表着大衆的新能源車型也會受到中國消費者認可。從目前銷量來看，大衆新能源汽車在中國和世界其他地區呈現出截然不同的銷售成績。
首先，來看這個德國傳統汽車品牌在中國市場上所投放的第一款大衆新能源汽車ID.4。ID.4是代表大衆電動車雄心的力作。按照大衆汽車品牌首席執行官貝瑞德的說法，“ID.4是大衆首款電動SUV，面向走量的市場，將成爲大衆回到巔峯的重要推動力。”並且在銷量規劃上，大衆也計劃到2025年，每年將賣出150萬臺電動車，其中ID.4年銷量將佔到50萬輛。
今年年初，ID.4在全球範圍內陸續上市，上市不久，其很快成爲了歐洲最爲暢銷的純電動車型。這款起價不足4萬歐元的純電動SUV俘獲了諸多大衆家庭消費者的喜愛。今年4月，ID.4以5251輛的銷量超過了ID.3的4066輛，成爲了歐洲純電動車市場中新的銷量冠軍。
這一亮眼成績也出現在ID.3上。在大衆的“主戰場”歐洲推出的第一個月，ID.3拿下了9月歐洲電動車銷量第三名。第二個月，便成爲當月歐洲銷量最高的電動汽車，超過了常年壟斷歐洲電動車銷量排行榜前列的雷諾Zoe和特斯拉Model 3。以整個2020年全年來看，大衆品牌的純電動車銷量也超過了特斯拉，位列第一，佔據了整個歐洲市場12%的份額。
可以說，ID.4和ID.3在歐洲市場“碩果累累”。奧緯諮詢董事合夥人張君毅曾向未來汽車日報分析，這是因爲“很多歐洲人執着於傳統品牌，他們對智能網聯功能的要求並不高。因此，ID家族在歐洲更有優勢。並且，歐洲最強的汽車生產國和市場在德國，大衆也能發揮主場優勢。”
但與在歐洲市場霸榜相比，大衆推出的新能源汽車在中國一出場便“失靈”了。
中國汽車技術研究中心公佈的上險量數據顯示，大衆ID.4系列電動車在2021年上半年，累計交付量僅爲5350輛，還不足Model 3在中國的單月銷量。其對標的競品特斯拉Model Y從首批交付到月銷量破萬，也僅僅只用了3個月的時間。
ID.4在華“出師未捷”，就連專門爲中國市場打造的ID.6也“難逃厄運”，推出首月銷量僅1685輛。
這一銷量上的弱勢，引發了大衆集團CEO迪斯的不滿，“大衆汽車必須改變在中國銷售電動汽車的方法，以應對其在這個全球最大汽車市場電動汽車銷量欠佳的問題。”
或許是迪斯的“怒火”起到了些許效果，到了今年9月，大衆的電動車銷量有所改善，整個ID系列產品（ID.4系列和ID.6系列）在國內單月交付量達到10126輛。
但這一交付量與國內其他同類型車企對比來看，也不是一個拿得出手的成績，甚至與蔚來、小鵬、理想等國內造車新勢力的差距也比較大。
以10月22日纔在中國上市的ID.3與小鵬P5相比，上汽大衆ID.3官方指導價爲15.9888萬-17.3888萬元，這一價格與9月推出的小鵬P5（起售價15.79萬）十分接近。雖都爲同價位的緊湊型車，但從多方面參數分析，兩者差距較大。
據汽車之家數據顯示，續航里程方面，大衆ID.3爲430公里，小鵬汽車P5爲460-600公里，並且智能化和內飾方面差別更明顯。
ID.3，圖源大衆官網
小鵬P5搭載了較爲高階的智能輔助駕駛系統，用上雙激光雷達在內的32個感知傳感器及1套亞米級高精定位單元。另外，在智能座艙方面，小鵬P5採用15.6英寸觸控屏與12.3英寸液晶儀表盤的雙大屏組合，這也是國內大多數新能源車企的標配。
反觀大衆ID.3，沒有過多的出色表現。最高功率125kW，動力、續航、智能化配置、自動駕駛方面算是勉強能跟得上國內新能源汽車的水平，但與國內大多數新能源車企相比，還是有一定的差距。
如今，ID.3僅上市不到一週，銷量暫不可知，但從市場評價來看，市場對於ID.3的綜合評價並不高，“設計太中庸，沒有購買的慾望”等類似言論頻現。ID.3能否打破大衆在中國賣不動電動車的魔咒，還需要看之後的銷量。
大衆新能源車爲何啃不下中國市場？
作爲在中國汽車市場規模最大的量產品牌，大衆汽車如今已經深耕中國市場近40年，其燃油車在中國市場的影響力，甚至超過了大本營德國老家。
1983年第一輛國產桑塔納組裝下線，圖源大衆汽車官方微博
2002年，大衆集團在中國市場的轎車年銷量超過50萬輛，成爲僅次於德國的全球第二大市場；2006年，大衆集團在中國市場總銷量超過70萬輛，中國首次成爲了大衆全球範圍內最大的市場。此後，大衆集團與日本豐田、美國通用開啓了對擂時代。
2017年這一年對於大衆集團來說意義非凡，它在中國市場的年銷量佔整個大衆集團年銷量的40%，佔中國汽車市場17%-18%的份額，這在整個汽車發展史上較爲罕見。
直到如今，對於大衆集團而言，燃油車業務目前依然十分重要。正如大衆集團CFO Arno Antlitz在今年財報溝通會上直言，“燃油車將爲大衆轉型提供充足的資金。”
但大衆汽車在燃油車時代的影響力，並未能複製到中國新能源市場。
自從大衆在中國推出新能源系列產品後，便遭遇前所未有地折戟。迪斯也多次以諾基亞的敗局警示員工，他甚至在2020年大衆全球董事會議中宣佈“傳統汽車製造商的時代已經一去不復返了，我們所缺乏的是在轉型必要時所需的勇氣與速度。”
其實，大衆的電動化轉型早於除豐田之外的其他所有合資品牌，更是領先於中國的大衆造車新勢力。那爲何在大衆的“第二個故鄉”，ID.系列新能源產品遭遇如此冷清的開場？
從根本性原因來看，大衆沒有準確抓住中國純電動車市場的紅利。2013年，大衆汽車在中國發布首個新能源戰略，計劃把旗下混合動力和純電動汽車產品引入中國，並且2014年宣佈，大衆插電式混合動力汽車將是2016年大衆在中國發展的重點。
但回過頭來看，把插電式混合動力汽車列爲發展重點，是一個錯誤的方向性決定。根據2012年國務院印發的《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012—2020）》，中國當時將以純電驅動爲新能源汽車發展和汽車工業轉型的主要戰略取向。事實確實如此，如今的中國已是全球最大的純電動市場。
這一錯誤性方向的制定，讓大衆錯失了新能源汽車發展的黃金窗口期，身位大幅落後於對手。
其次，軟件系統落後是其不“受寵”的重要原因。迪斯在公司內部也承認，“特斯拉是唯一擁有不斷學習的軟件系統的汽車製造商。”讓其在電動汽車方面具有先發的競爭優勢，而軟件是對大衆汽車的真正威脅。
面對強大的、不斷迭代更新的軟件系統，大衆引以爲傲的發動機性能和駕駛體驗等傳統的比較標準，似乎變得不那麼“香”了。中國車主受特斯拉、蔚來、小鵬和理想等新造車勢力的市場教育，國內電動汽車行業已經進化到第二個階段——電動車+智能車，而非單純的電動車。
德國媒體則形容ID.4是“爺爺的車”，與中國電動汽車相比，前者在數字化方面如自動駕駛和語音控制確實不夠先進，顯然落後於特斯拉。
甚至對比特斯拉、小鵬、蔚來，大衆ID.4也沒有核心賣點，這些新勢力支持OTA免費升級。而大衆只能針對中控的車機系統進行OTA更新，必然很難在中國市場上獲得足夠競爭力。最終，大衆造了一臺“和燃油車一樣好開”的純電動車。
ID.4 X，圖源大衆汽車官方微博
正如汽車行業分析師鍾師向未來汽車日報分析ID家族出師不利的原因，“大衆旗下電動車並未給中國消費者帶來顛覆性的智能化衝擊”。
另外，大衆也未能讀懂中國消費者。中國用戶普遍更年輕，喜歡被智能化和科技感吸引。相反，歐洲用戶對汽車產品的選擇標準是車好操控、能耗經濟、環保、空間要夠用等。因此大衆ID系列十分符合歐洲用戶口味，但打動不了中國車主的心。
在終端方面，大衆也面臨新的銷售模式方面的問題。爲了更好地推動ID系列電動車的銷量，大衆集團推出新的銷售模式，將經銷商的角色轉變爲代理商。
這讓南北大衆2000多家經銷商無法發揮優勢，因爲並不是每家大衆經銷商都能拿到ID系列的代理權，僅有小部分符合條件的經銷商纔有權成爲代理商。
除此之外，銷售模式的變化也犧牲一系列售後服務的利潤空間，經銷商沒辦法額外獲利。加之其他多種因素影響，導致經銷商對ID系列產品的推廣熱情也不高。
若隨着更多新能源汽車的量產落地，留給大衆的時間窗口將更加短暫。如今，大衆汽車“重金”押注自動駕駛賽道，若無法儘快打破困局，未來或許再難逆襲。
大衆想拿下中國市場，華爲是最好夥伴？
大衆要完成今年的銷售目標，或許還是要靠中國市場。
根據大衆集團CEO迪斯此前透露的規劃，2021年，大衆全球市場要銷售100萬輛新能源汽車（純電動汽車和插電式混合動力汽車），中國市場將承擔其中40萬輛的銷量目標。
從此任務量來看，大衆對中國市場抱有極大的期待和要求。據大衆集團Q3財報數據顯示，在純電動汽車業績方面，2021年1-9月，大衆集團在全球範圍共售出24.6萬輛插電式混合動力汽車，以及29.3萬輛純電動車。其中在中國地區共計銷售純電動車4.7萬輛。
顯然，實際銷售結果連一半目標都未達到，如今距離2021年結束僅不到三個月時間，大衆急需儘快加快進度。
根據Q3財報數據顯示，2021年1月至9月，大衆在歐洲交付20.98萬輛純電動汽車，約佔大衆全球純電動車總銷量的72%，穩居榜首位置；大衆在美國交付了2.73萬輛純電動汽車，佔據了美國約8%的純電動汽車市場份額，位居當地市場第二；中國市場則是增速最快的一個地區。
因此，大衆集團銷售主管Christian Dahlheim在業績會上表示“大衆是歐洲最暢銷的車企，在美國也位列第二。我們在第三季度加速了在中國純電動汽車市場的發展。”
需要注意的是，美國市場有特斯拉駐守，大衆短期內很難攻破，那麼中國確實是大衆在銷量方面，最有可能突破的市場。
爲了給ID系列產品造勢，大衆在中國市場煞費苦心。近期的歐洲盃賽場上，從揭幕戰開場秀到四周的圍擋廣告，大衆ID.4刷足了存在感。
不僅如此，大衆還拿出了在燃油車時代的打法——車海戰術，半年時間發出兩款ID.4系列產品（ID.4 CROZZ、ID.4 X）和兩款ID.6系列產品（ID.6 CROZZ、ID.6 X）。
實際效果如銷量數據一般，大衆在中國新能源市場的成績仍不太亮眼。
或許爲了進一步贏得消費者認可，大衆才向華爲拋出橄欖枝。這說明大衆想依靠華爲的影響力來打品牌賣車，或者想通過華爲增強實力，拓寬中國市場。
據36氪報道，華爲和大衆組建的合資公司將會作爲供應商，向大衆集團提供技術IP，這不僅包括軟件技術，也包括華爲的芯片類IP。合資公司若組建成立，華爲將派出高級技術人才參與支持，前自動駕駛業務線高管、智能駕駛產品部部長蘇箐也將加入合資公司。
其實，華爲此前與大衆旗下的奧迪汽車品牌已經達成合作，向奧迪提供華爲的ADS自動駕駛技術方案。
若此次與華爲的合資項目能夠真正落地，勢必會進一步增強大衆在國內的智能化產品能力，解決大衆的軟件難問題。華爲也確實有這個實力，2019年6年，華爲成立一級部門智能汽車解決方案BU，主要是“面向汽車的增量ICT部件供應商，幫助企業造好車”。
華爲的首家合作車企是金康賽力斯。10月22日舉辦的華爲HDC開發者大會上，智能汽車解決方案BU CEO餘承東宣佈，HarmonyOS將會在2021年底或2022年初正式搭載於量產車型，發佈首款“鴻蒙”汽車，而搭載的量產車型便是金康賽力斯SF5。
圖源SERES 賽力斯官方微博
據官方披露，在宣佈與華爲智選合作後，金康賽力斯SF5車型在一週內即獲得了數千個訂單。
而後不久，北汽極狐成爲繼賽力斯之後，第二個進入華爲銷售渠道的汽車品牌。自宣佈與華爲合作之後，極狐品牌的知名度從無人知曉到萬衆矚目，風頭曾一度蓋過特斯拉和“蔚小理”。
隨後北汽極狐母公司北汽藍谷順利拿下了55億的增資項目，其中，新能源汽車電池巨頭寧德時代獲配3個億。募集到的半數資金將投向極狐品牌高端車型的開發及網絡建設。
因此，若大衆與華爲合作，產生的市場反響和效果，很有可能比金康賽力斯和北汽極狐更顯著。
不過，與華爲的合作項目也並非一蹴而就，因此對於大衆來說，眼下之急是提高ID.3的市場表現，儘可能完成今年的銷量KPI。
