《魷魚遊戲》爆火！網飛公司今年第三季度新增440萬個會員

愛優騰應不應該把Netflix當作榜樣？

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文/世昕 星暉

來源：刺蝟公社（ID:ciweigongshe)

2021年Q2季度財報剛剛發佈時，身在加利福尼亞洛斯蓋圖的Netflix高管們應該不會想到，短短三個月後，一部來自遠東的劇集將重塑《紙牌屋》的“爆款神話”。

9月17日，Netflix自制韓劇《魷魚遊戲》正式上線，迅速在全球掀起熱度風暴。截至目前，《魷魚遊戲》在包含美國的94個國家地區收視率登頂，全球觀衆多達1.5億。也就是說，在Netflix2.1億多的用戶裏，超過半數都看過《魷魚遊戲》。

這個數據稱得上“恐怖”，《魷魚遊戲》成功晉升爲Netflix史上最大收視規模的劇集。在Netflix觸及不到的中國大陸地區，《魷魚遊戲》也多次登上微博熱搜，“木頭人”“摳椪糖”等梗更是火遍短視頻。比一切更誠實的是投資者，在《魷魚遊戲》爆火後，Netflix的股價應聲走高。

10月20日，Netflix公佈2021年Q3季度財報。相比於上半年的“慘淡”，Netflix終於迎來了轉折點。財報顯示，Netflix2021年第三季度營收74.83億美元，較去年同期的64.36億美元增長16.3%；淨利潤14.49億美元，較去年同期的7.90億美元增長83.4%。而最令人關注的用戶數也表現不錯，流媒體付費用戶淨增數達到了438萬。

全球爆款，數據回升，衆人驚呼“Netflix還是大哥”。《魷魚遊戲》不僅爲Netflix注入了新的增長活力，更是其亞太戰略交出最亮眼的“答卷”。

同樣面對增長難題，一個經典問題又被重新提起：國內的愛優騰，應不應該把Netflix作爲榜樣？

Netflix：向亞洲進發

《魷魚遊戲》的成功令人意外，但從Netflix的總體戰略出發來看，這似乎是一種“必然”。

時間倒回到2015年，彼時憑藉自制劇集在加拿大、歐洲、拉美等地“開疆擴土”的Netflix開始轉移視線，亞洲成爲其全球化戰略的目標終點，一場“內容戰爭”正式打響。

進軍亞洲的突破口是日本。縱觀亞洲市場，日本娛樂產業發達，日劇、動漫又頗具國際影響力，與歐美市場的聯繫較爲緊密，Netflix把其作爲亞洲的第一個落腳點並不奇怪。

2015年9月，由日本女星桐谷美玲主演，Netflix與富士電視臺聯合制作的原創劇《內衣白領風雲》上線，但口碑、流量都反響平平，Netflix亞洲戰略的開局並不亮眼。

真正的轉折點在2016年。首先是日本市場，Netflix開始發力，主導製作的《火花》大受好評，還推出經典劇集《深夜食堂》的續作《深夜食堂：東京故事》，口碑收視雙豐收。同時期Netflix正式進軍中國香港、中國臺灣、韓國、印度、泰國、新加坡等多個國家及地區，亞洲戰略全面鋪開。

孕育出《魷魚遊戲》的韓國市場也一直備受Netflix關注。2017年，Netflix聯合《寄生蟲》導演奉俊昊推出電影《玉子》，這部“反類型”科幻片後來入圍戛納電影節競賽主單元，上線後爲Netflix帶來了近11萬用戶，成爲Netflix韓國原創影視劇集的敲門磚。

但直到2019年，Netflix才推出了第一部韓國原創劇集《王國》。在此之前，Netflix與韓國主要電視臺的合作連連受挫，僅在2018年和tvN合作推出了一部《陽光先生》。《王國》的到來是驚喜的，古裝類型結合喪屍題材，同時結合宮鬥、權謀、人性等內容元素，第一季一經上映便引發全球熱議。《王國》可謂是第一部在世界範圍內“破圈”的Netflix亞洲劇集。

《王國》將Netflix亞洲劇集的特點展現得淋漓盡致：超強陣容+本土化+美劇質感。《王國》的主演是裴鬥娜、柳承龍等“電影咖”，在演員演技上有質量保證；而古代元素不僅輸出了韓國特色歷史內容，還極具反差意味，讓喪屍片不僅圍繞“生存”這一主題，劇情顯露出縱深感。

更重要的是，Netflix的“真金白銀”讓劇集更有質感。在雙方的聯合制作下，快節奏、強劇情也能夠滿足多地區觀衆的需求。憑藉龐大的平臺與分發優勢，雖然語言有壁壘，但全球觀衆都可以成爲“目標受衆”。

隨後的兩年裏，Netflix日韓劇集突飛猛進。2020年，《王國》第二季上線，再次引燃“李屍朝鮮”熱潮/Netflix原創韓劇還在“黑深殘”領域推出多部力作，校園犯罪題材《人間課堂》、驚悚恐怖題材的《甜蜜家園》都備受關注。

日本方面，2019年《全裸導演》的爆火爲一直不溫不火的Netflix日本注射了一劑強心針。2020年的大逃殺類型劇集《彌留之國的愛麗絲》以及2021年的《全裸導演》第二季表現尚可，爲Netflix日劇積累了一定海外觀衆。

Netflix還在日本動畫領域持續發力，大量收購經典動漫IP，買斷熱門動漫獨播權，與骨頭社等製作公司推出了《動物狂想曲》《攻殼機動隊》《拳願阿修羅》等優質作品，在競爭激烈的日本動畫市場分了杯羹。

此外，Netflix在印度、東南亞、中國臺灣等地“持續輸出”，在印度推出了《神聖遊戲》《板球少年》等熱門劇集，泰國有“小爆款”《緊急女孩》，中國臺灣也有“華語三部曲”：《極道千金》《罪夢者》《彼岸之嫁》。

除了幾十部原創劇集外，Netflix亞洲戰略的另一大部分則依靠強大的財力撐起，通過購買地區本土作品的獨播權或發行權，以及參與、聯合制作的方式“擁有姓名”。近年來爆火的韓劇《梨泰院class》《愛的迫降》背後都有Netflix的影子，《無證之罪》《白夜追兇》等國內熱門劇集的海外播放權也被Netflix收入囊中。

在不斷嘗試下，Netflix的“環大陸式”亞洲版圖逐漸形成，2021年《魷魚遊戲》的爆火更是標誌着Netflix的亞太戰略進入了全新階段。

對於Netflix來說，《魷魚遊戲》的成功是現象級的，更是空前絕後的。沒有人能夠想到一部非英語劇集能夠受到全球級別的關注。有消息稱，Netflix內部預估該劇集將帶來約8.91億美元的收益，高達製作成本的40倍。

從多種角度來看，《魷魚遊戲》成功把Netflix帶出了“低谷”。根據2021年NetflixQ3季度財報，在過去的三個月裏Netflix平臺淨增會員達到438萬，同比翻了一倍，與2021年Q2季度淨增會員僅154萬的“慘淡”樣貌形成鮮明對比，而在這438萬淨增會員中，有217萬來自亞太地區。

《魷魚遊戲》的成功驗證了Netflix的判斷：亞洲不只是頗具潛力的用戶池，更是優質原創內容的孵化場。

崛起、困局與出路

1997年，一家名爲Kibble的公司在美國加利福尼亞正式成立，主營DVD租賃業務。與其他老牌影視租賃公司不同，其創始人裏德·哈斯廷斯及團隊創造性地發展出了郵購式DVD租賃業務，解決了當時用戶面對的“滯納金”痛點。

這家公司就是後來的Netflix。

Netflix成立後發展迅速。2007年時Netflix就已售出10億份DVD，成爲全美DVD租賃企業裏的後起之秀。同年，Netflix敏銳地嗅到了互聯網發展趨勢，推出在線觀看電影的功能，通過會員月度訂閱的商業模式，正式向流媒體公司轉型。

僅3年後，Netflix流媒體訂閱人數就超過DVD的訂閱人數，Netflix的第一次商業轉型宣告成功。

但作爲流媒體平臺，缺乏原創內容成爲了彼時Netflix最大的痛點，連年上漲的版權費用也成爲平臺發展的最大制約元素。2013年，Netflix決心開始發力原創內容，第一個改變Netflix命運的劇集誕生了，它的名字叫《紙牌屋》。

憑藉強大的製作、豪華的演員陣容和跌宕起伏的劇情，政治題材劇集《紙牌屋》大獲成功。Netflix也找到了自己的發展方向：做原創。

依據“優質原創內容爲平臺引流”的戰略，憑藉“高製作投入、不插手干涉”的合作模式，《黑鏡》《怪奇物語》《愛，死亡和機器人》《後翼棄兵》等優質劇集，《湮滅》《愛爾蘭人》《真心半解》等優質電影紛紛產出，通過Netflix強大的算法推薦系統傳遞到全球各地的用戶眼前。Netflix的平臺IP在強大的內容攻勢下打響，也一度收穫了“Netflix出品，必屬精品”的好評。

2017年，依託於成功的內容戰略，Netflix用戶數量超過美國有線電視用戶總數。2018年，Netflix市值突破千億美元。在短短20年的發展時間裏，Netflix已經成長爲全球最大的內容供應商之一，更是全球最大的流媒體平臺。

新的困境也隨之出現。受制於訂閱制商業模式的單一，Netflix想要繼續實現增長，就必然需要進一步吸收用戶。但從2018年起，在其大本營美國，Netflix的用戶增長就進入了瓶頸期。這種放緩在財報數據中體現得更加明顯，2021年第三季度，Netflix美洲地區淨增會員僅有7.3萬，相比去年17.7萬減少了一半多。

換句話說，在美國，Netflix的增長觸到了上限。與此同時，美國流媒體平臺近年來的飛速發展也爲Netflix敲響警鐘。

截至今年上半年，迪士尼旗下流媒體會員總數已達到1.737億，其中迪士尼+會員數達到1.16億，單單第二季度會員數就增長了1240萬，勢頭迅猛。老牌巨頭HBO旗下的HBOMax+經過一年時間的發展，會員數也已達到6700萬，增速遠超Netflix。

增長放緩，後有追兵，Netflix必然將視角轉向全球市場。

2021年，Netflix已在約45個國家地區製作節目，這個數字明年還將增加到超過50。《魷魚遊戲》固然是標誌性的爆款，但任何頭部作品都不是無根浮萍。豐滿的本土化內容矩陣，纔是Netflix發揮規模化效應的關鍵。

第三季度財報發佈後，Netflix聯合首席執行官兼首席內容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）曾在視頻會議中發言稱：“越來越多的全球爆款來自世界各個地區，這是我們全球範圍內所有團隊不懈努力的目標。儘管爆款非常喜人，不過團隊最關注的事情在於，製作那些大家從未聽過的卻在當地非常火爆的劇集。”

許多Netflix作品或許不如《魷魚遊戲》火熱，但也收穫了當地觀衆的青睞——如西班牙的《紙鈔屋（La Casa de Papel）》、法國的《亞森·羅賓（Lupin）》、德國的《血色天劫（Blood Red Sky）》、英國的《性愛自修室（Sex Education）》、巴西的《街角少年（Sintonia）》、丹麥的《寒慄（The Chestnut Man）》……

Netflix堅持到底的全球化敘事，本質上是爲了解決用戶體量的增長問題。簡單來說，流媒體的收入模型可以拆分爲兩個核心因素，即每用戶平均收入與付費用戶數。其中任何一項的增長，都能保證這個模型繼續跑。

一方面，Netflix挺進海外市場，在北美老家之外擴大用戶基數。另一方面，爲了提高每用戶平均收入，Netflix正在摸索“一魚多喫”戰略。

早在《魷魚遊戲》上線前，Netflix的電商佈局就吸引了不少人的目光。2021年6月，Netflix宣佈推出首個自營在線零售商城Netflix.shop，並上線了一系列IP向商品，包括服飾、人偶等。

10月，據報道，Netflix再下一城，與沃爾瑪達成合作。後者將在官網上爲Netflix專門開闢一個在線銷售區域，除了銷售當紅炸子雞《魷魚遊戲》的衍生品，Netflix還會陸續爲《怪奇物語》《獵魔人》等招牌劇集開發周邊。

另一種“喫法”是遊戲。

2021年7月，邁克·韋爾杜（Mike Verdu）加入Netflix，擔任遊戲開發副總裁。韋爾杜是一名遊戲老將，曾任EA和Zynga的高管，也爲Fecebook效力過。他的到來被視作Netflix發力遊戲領域的又一標誌。

9月，Netflix宣佈收購遊戲開發商Night School Studio，後者的代表作是一款名叫《Oxenfree》的劇情向驚悚遊戲。

收購Night School Studio的舉措，再次證實了Netflix的佈局方向是互動敘事類遊戲，而這也正是最貼合影視內容的轉化端口。假以時日，我們或許會看到一款真正觸手可及的“魷魚遊戲”。

其實所謂“一魚多喫”的IP開發策略，對迪士尼那樣的老牌巨頭來說早已不是新鮮事。劇集周邊大大提升了IP變現效率，遊戲等多元內容則能幫助Netflix進一步刺激用戶付費。

一邊是新貴Netflix擁抱全鏈路IP，另一邊是迪士尼們殺入流媒體戰場。新老公司彼此深入腹地，互爲印證。

Netflix向左，愛優騰向右

Netflix的全球擴張之路，愛優騰能走嗎？

中國長視頻平臺同樣面臨着本土用戶增長放緩的困局，出海似乎成了必由之路。然而Netflix的路徑卻遠沒有那麼容易複製。

首先，巨大的內容成本投入是拓展新市場的必然代價。且不論持續虧損、叫苦不迭的愛優騰，哪怕是如今市值近3000億美元的Netflix，賬面上的經濟狀況仍然不算漂亮。財報顯示，本季度Netflix的自由現金流仍然爲負，預計到2022年現金流才能開始爲正。

Netflix不需要賺錢，因爲說服華爾街買單的關鍵不是當下的盈虧，而是來日的版圖。Netflix具備流媒體領域的先發優勢，在世界範圍內建立了體系化的生產機制，所以投資者願意相信它還遠遠沒到天花板。

有朝一日，當分攤到單個用戶身上的平均成本增速落後於平均收入增速，屬於Netflix的拐點就將到來。在此之前，Netflix不惜債券融資也要持續砸錢。

這套邏輯建立在內容庫的規模效應之上，意在等待邊際效益漸入佳境。然而如此大開大合的打法，並非每家公司都能複製。中國互聯網巨頭經年對峙，燒錢的戰爭已經碾碎了所有中小型玩家。

三分天下之後，愛優騰的市場集中度離閾值還很遠。爲了應對競爭，內容生產成本居高不下。反壟斷的主題奏響後，另一條隱祕的路徑也斷絕了……出海勢在必行。

問題在於，新市場固然能帶來諸多好處，但開拓市場的成本太高。棘手的問題多如牛毛：如何接觸當地運營商？怎麼擺平傳統媒介渠道？網絡帶寬怎麼辦？監管規則怎麼適應？什麼樣的資費標準合理？

市值只有Netflix四十分之一的愛奇藝，面臨着與Netflix相似的難題。種種現實考量下，易滲透的東南亞地區無疑是現階段最明智的試水目標。

亞太文化圈的共性有利於中國巨頭迅速站穩腳跟。侷限則是，東南亞市場受制於地區發展水平，付費能力需要打上一個問號。

此外，國產影視內容的海外傳播力也是愛優騰不得不考慮的現實因素。

Netflix立足於強勢輸出的歐美流行文化，且孕育出一批口碑作品，譬如拿獎無數的《羅馬》與《愛爾蘭人》。中國本土影視劇的海外認知度稍低，仍需積累更多精品，才能在這場全球競爭中脫穎而出，走出國門。

市場總量受限的情況下，即使愛優騰在收入結構上比Netflix多出了廣告業務，但依然難解焦慮。以愛奇藝爲例，失去地區特色的“超前點播”之後，愛奇藝的兩個發力點分別是精準推廣和單片付費點播。

愛奇藝CEO龔宇曾就“雲影院”付費問題作出回應：“電影單分鐘製作成本比劇集、動漫更高，會員包月模式之上必須尋求更公平的交易方式。內容直接面向消費者做單片點播，讓內容方直接承擔用戶選擇結果和財務風險。”

逃離不了的內容成本與財務風險，壓制着國產巨頭的野心。被現實所困的愛優騰，無法追隨Netflix的“敗家之路”。