原標題：商業故事|美妝護膚“功守道”：Z世代後浪洶湧，國貨崛起

21世紀經濟報道記者陳紅霞 實習生姚煜嵐 武漢報道

剛剛落下帷幕的購物狂歡節迎來了平臺、品牌發佈戰報盤點的時間節點。

2021年雙十一，天貓美妝行業開售21分鐘累計預售金額超去年12小時，開售45分鐘預售即突破100億。淘寶直播數據顯示，10月20日，即雙十一開幕第一天，在李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間合計成交額達到189億元，該銷售收入超過了4000家上市公司去年全年的營業收入。

事實上，今年雙十一期間護膚美妝產業鏈上各個環節點都比往年更加忙碌，狂歡夜的全過程週期也被拉得更長。麗昇顏（武漢）品牌管理有限公司總經理劉順表示：“從10月初開始，我們就在着手做好雙十一預熱推廣，比如在抖音、快手、小紅書等各大主流推廣平臺做密集投放。同時，多部門聯動配合控價，減緩內卷，並加大扶持力度，保證下游商家利潤空間。此外，還需要提高發貨頻次，保障商家庫存。對於我們這種線上美妝護膚代理公司，整個戰線前後持續時間接近2個月。”

但從最終數據上看，有護膚美妝行業業內人士指出，今年雙十一實際上是賺吆喝不賺買賣，護膚美妝行業整體是遇冷的。據其透露，中國化妝品行業第三季度銷售總額爲850億元，同比增長4.9%。其中天貓美妝、天貓護膚第三季度數據分別爲102億元、215億元，同比增長1.7%、2.2%。就10月份數據而言，天貓美妝和護膚銷售總額均呈現負增長。

11月19日，上述護膚美妝行業業內人士告訴21世紀經濟報道記者：“從雙十一的競爭格局來看，大盤增速疲軟，護膚品類勢頭強於彩妝類，在美妝店鋪排行前15名均爲護膚品牌，今年的前三席位依然是雅詩蘭黛官方旗艦店、歐萊雅官方旗艦店以及蘭蔻官方旗艦店。在彩妝品牌銷售金額排行榜上，聖羅蘭、雅詩蘭黛、3CE位居前三。國貨品牌完美日記、花西子衝入了前五的行列。”

“最低價”爭議

自天貓2009年首創“雙十一”購物節以來，每年11月11日這一天是全民購物狂歡的定位逐漸深入人心。但在逐年攀升的數字泡沫中，這一消費熱潮是否真的爲消費者帶來“最低價格”的質疑聲越來越強烈。

與往年一樣，早就雙十一開始之前，線上線下市場籠罩就在“巨惠特賣”“全年最低”“限時搶購”“爆款秒殺”的宣傳迷霧當中，在消費者心中形成“買到就是賺到”的心理預期。同時在近兩年直播帶貨的浪潮下，頭部主播議價權和帶貨能力，確實也讓衆多品牌的銷售價格不斷衝破最低價。

據一位美妝護膚行業從事品牌代理相關工作的從業者介紹，以公司代理的春雨進口蜂蜜黃面膜爲例，10月底執行的淘寶控價爲49元每盒。而在頭部主播薇婭直播間，同款面膜的單盒售價爲33元。“實話實說，99元3盒的直播間的價格是低於我們給分銷商的進貨價格的。作爲代理商是無法突破這個價格底線，我們只能在營銷策略上給我們合作的店鋪一些優惠作爲相應的補償，適當降低他們的其他成本。而在很多品牌的產品上，我們根據其不同的利潤比例，在市場底價越來越透明的大環境下，各類營銷活動能做出的降價空間是非常有限的。”

但直播間，尤其是頭部主播的直播間，“最低價”的標籤也在被事實殘忍撕下。雙十一後，歐萊雅安瓶面膜在自己直播間價格低於頭部主播直播間價格衝上熱搜，發酵至今都未有令多方滿意的解決方案。而這個單品並不是孤例。

此外，最低價是否專屬於直播間也被衆多消費者詬病。某匿名微博用戶發佈的“天下苦直播久矣”的內容引起強烈共鳴。該博主稱，杭州銀泰嬌蘭專櫃因爲原定活動優惠低於線上價格被取消，質疑這是否可以定義爲“直播間的價格壟斷”行爲。評論區多位網友表示，不願意花費時間和注意力去蹲守直播間和拼手速消費，希望商家能直接給出優惠價格，消費者可以根據習慣在線上線下選擇購買渠道。

中消協也多次提醒消費者，不可迷信雙十一的所謂價格優勢。在其組織多年的價格監測和消費者投訴顯示，一些商家雙十一促銷價格未必真實惠，有的商家使用的是先漲後降的套路，有的商家設置各種花式“買贈”，實際到手價格與平時並無差別，甚至還可能會是全年最貴。

放棄價格戰的行業從業者，正向“碎片化”營銷方案發力。在上述美妝護膚行業從事品牌代理相關工作的從業者看來，曾經爲了刺激分銷商囤貨策劃的類似於“訂購100箱面膜送一部最新款蘋果手機”的方案吸引力漸漸被削弱了。“我們的思路轉化爲由以前合作一家月銷5000+的店鋪變成現在合作10家月銷500+的店鋪，和更多中小型店鋪合作從而將公司制定的KPI做更細緻化的分解。對應地，營銷方案也會降低門檻，例如今年變成訂購10盒面膜就送1盒同品牌其他款面膜作爲贈品。整體按比例覈算，贈品的價值是差不多的，但幾乎所有的下游商都可以參與進來了。”

Z世代崛起

《2021東方美谷藍皮書（化妝品行業）》指出，2020年中國化妝品市場零售總額突破3000億元，同時線上渠道的銷售佔比逐年穩步提升，預計2023年將佔四成。增長主要由消費升級驅動，筆單價快速上升。線上化妝品消費人數近三年來逐年上漲，90、95後消費佔比最高，而00後的消費增速最爲突出，呈現出高頻次、愛嚐鮮等消費特點。

逸仙電商指出，當前護膚領域新趨勢之一是，消費者開始追求品質功效，通常來說是“成分黨”，會花非常多的時間去了解到底什麼樣的成分、什麼樣的科學技術最適合自己，然後會在衆多的新品牌裏找尋最適合自己的“那個”。

數據顯示，成分功效以及性價比成爲消費者購買美妝護膚品主要考慮的因素。他們通過玻色因、水楊酸等功效化學成分實現“精準護膚”，山茶花等天然植萃成分則助力“安全護膚”，益生菌等微生態成分幫助“科學護膚”。 

其次，消費者開始追求體驗需求。“追求體驗需求的消費者往往是經常去體驗新產品的一羣人，他們也更看重品牌力。品牌力更多強調品牌悠久的歷史、配方等綜合性因素，例如膚感、配方和綜合技術，能全方位給消費者帶來什麼樣的享受和體驗。”逸仙電商如是補充道。

因此，在消費者有着充足選擇的當下，品牌方跳脫出多年來專注於新產品和產品線的固有思維，不斷創新和提升護膚零售體驗。更多品牌也在積極開設了線下體驗門店，讓消費者有機會進行產品試用、皮膚測試以及享受店內美容服務等。 有調研分析，隨着消費者的日益成熟，品牌的產品定位更需要從“向中國銷售”轉向“爲中國製造”，以更多地滿足中國消費者的需求。以消費者爲核心，把握潮流風向。

值得注意的是，消費者的護膚理念同時已經逐漸延伸到身體洗護、頭部洗護等領域。CBNData消費大數據顯示，線上頭部護理市場消費規模近三年增長了約2倍。在洗髮水和護髮素之外，精油、營養液、發膜等精緻洗護也加入消費者的護髮流程，尤其是頭皮預洗產品和精油，以突出的增速展現出較大的增長空間。對於頭部護理的功效，不同代際有着不同的訴求，85前注重防脫，95、90後則更關注抗老抗氧和舒敏功效，而Z世代更在意頭皮清潔。

此外，男性在變美之路上的消費力開始凸顯，在美妝個護領域消費力實現快速增長，“他經濟”正在成爲消費市場的黑馬，釋放着強大購買力。資本也愈加看好男士美妝護膚這個處於藍海階段的新興賽道。啓信寶數據顯示，截至目前，男士美妝護膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超6億元人民幣。

國風國潮國貨

隨着本土消費者民族自信心的增強以及線上經濟的崛起，無疑爲國貨品牌打開了一條新的賽道。

據百度聯合人民網研究院發佈的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，2016-2021年的五年間，美妝行業的國貨品牌關注度增長了45%。

中金研報指出，國貨美妝憑藉品質、功效升級，擺脫原本的“低價、劣質”標籤，獲取越來越多消費者認可，並湧現出完美日記、Colorkey、花西子等一批優秀的國貨先鋒；功效護膚領域，以薇諾娜、玉澤、潤百顏等爲代表的國貨品牌也在增速持續領跑。

魔鏡數據顯示，今年國貨品牌雙十一預售佔整體銷售額比例顯著提升，戰場向前遷移；2021年雙十一美容護膚品類銷售額TOP50品牌中，國貨整體增速達78.9%，遠高於外資品牌整體增速26.8%。

消費是彩妝品牌誕生的底層土壤，隨着全球消費中心轉移，中國將孕育出諸多後浪黑馬彩妝品牌。易觀新消費行業資深分析師李應濤表示：“面對國際品牌的全方位覆蓋和一定的進入壁壘，國產品牌多以國風潮流和時尚平價爲切入點，進而推動市場快速發展。易觀分析調研的90、95後消費者中，90%接受國產彩妝品牌，尤其是脣部和眼部產品。但國風潮流和時尚平價市場同質化競爭明顯，流量效應日漸衰竭，馬太效應初顯，市場集中度快速提升，品牌競爭日趨激烈。”

最近一兩年，“國潮”在中國成爲主流，出現了重新評價國產品牌商品的現象。強烈支持國潮的正是15歲到25歲的Z世代。

目前，衆多國貨美妝護膚品牌容易被貼上國際品牌“平替”的標籤，宣傳點也集中在性價比高。重營銷是當下國貨美妝的普遍戰略，前期只有依靠高昂的營銷成本才能將產品推廣出去。逸仙電商表示：“‘顏值’之路唯有‘研值’鋪就。着力提升研發實力，才能保證產品持續創新。” 

“護膚彩妝產品，國內的研發能力、產品的包裝設計能力、上線後的推廣營銷能力是完全不輸於很多歐美或者日韓品牌的。如果公司能在明年推出自有的國貨品牌，那對公司的中長期發展將是火箭式的推進。修煉內功、順勢而爲是狂歡節過後的佈局重點。”劉順如是說道。

艾媒研究院指出，未來更加激烈多元的競爭市場中，國產化妝品牌要想獲取更大的利潤和增長空間，需要建立自己的品牌競爭力，在市場上有特有的差異優勢。