互聯網廣告大退潮，大廠集體失速
封面來源 |視覺中國
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文/王琳
來源/Tech星球（ID：tech618）
本該是廣告收入旺季的第三季度，互聯網大廠的廣告收入增長來了個急剎車。股價應聲下跌，最值錢的十家在上一週市值總計蒸發了超過850億美元。
互聯網平臺曾被認爲是2018年廣告投放放緩之後唯一的流量窪地。但現在，疫情、監管、投放效果差等多重因素作用下，互聯網平臺也不再受廣告主歡迎，據AppGrowing數據，2021年Q3全網廣告投放量3600萬條，投放量出現明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。
中概股市值排名前10的互聯網公司中，有8家年廣告收入超過百億。最知名的幾家，廣告收入佔比甚至超過一半。毫不誇張地說，廣告收入增速放緩，對所有互聯網公司來說都不是一個好消息。
沒人知道廣告收入什麼時候會恢復，但一個可以預見的結果是，即便消費復甦，由於流量越來越貴，投放效果越來越差，廣告收入增速放緩已經成爲一個不爭的事實。
如何找到下一個增長點，而不是在競爭的紅海里繼續內卷，是所有互聯網行業的新命題。
集體失速，但新巨頭依然增長亮眼
一週前，互聯網公司們集體交出了一份令資本市場頭疼的成績單：百度、騰訊、阿里巴巴互聯網行業曾經的三巨頭廣告收入增速集體回到了個位數。
阿里巴巴進入了最慢增長季，貢獻收入大頭的客戶管理（含廣告和佣金）收入同比增長僅爲3%；百度的廣告營收再一次陷入低迷，廣告營收同比增速僅爲6%；騰訊的廣告收入增速將至了2017年以來的最低點，Q3廣告收入同比增長5%。甚至以騰訊新聞爲主要承載平臺的媒體廣告收入，開始負增長。
互聯網新貴們也受到了波及。
最受關注的是字節跳動。關於其廣告收入的說法衆說紛紜——《證券時報》稱，字節在今年11月18日商業化產品部召開的全員大會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長；《第一財經》稱，字節跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長。而《TheInfomation》的說法則是，認爲字跳今年營收增長60%；《晚點LatePost》的說法是，今年第三、第四季度抖音整體廣告收入增速下滑至30%-40%，個別月份增速將低於20%。
更多的說法指向了同一個事實，字節跳動的廣告收入確實在下降。但是如果對比BAT僅爲個位數的增速來看，其增速依然是佼佼者。Tech星球獲得的一份數據顯示，今年9月，字節跳動廣告同比增長20%，而10月則爲17%。
在第三季度，快手是少有的表現亮眼的企業。其廣告收入實現了同比76.5%的增長，達到109億元。這是廣告收入超過百億的互聯網公司中，增速最快的企業。
快手CFO鍾奕祺在電話會議上透露，對效果類廣告業務貢獻最大的是傳媒和資訊，此外，遊戲類、快手小店和直營電商、電商零售類都佔據較大比例。在品牌廣告方面，最大的貢獻是電商零售類，此外還有快消品、食品飲料。
聚集上億年輕人的B站表現同樣不俗。第三季度，其廣告營收爲29.36億元，增速由上季度的200.6%下降109.9%。但因爲其總體盤子太小，大盤對其造成的影響有限。
互聯網大廠們正在接受一個現實：最重要的收入來源的廣告收入增長放緩，且這種狀態還會持續一段時間。
願意付錢的少了，有錢的開始捂緊錢袋子
廣告本身是經濟增長的晴雨表。自從2018年經濟增長放緩以來，廣告投放就已經放緩。
騰訊、百度的廣告收入在2019年第一季度就已經放緩。2019年第一季度，騰訊總營收爲855億元，網絡廣告貢獻了134億元，貢獻率爲15.7%，同比增長25%，但環比下降21%。同時，百度網絡營收（即廣告收入）爲212億元，與去年同期相比，廣告收入僅上升2.8%。
爲了提高廣告收入，騰訊不斷釋放朋友圈的廣告勢能，比如朋友圈第三條廣告全量開放。今年第二季度，騰訊廣告在二季度實現同比增長23%至228億元，是兩年多以來首次跑贏騰訊整體增長，而其增長主要是受益於微信平臺的增長。
前兩年，在線教育和新消費的爆發，讓互聯網大廠的廣告收入增長得以維持。據不完全統計，截至2019年7月，參與暑期招生戰的在線教育公司公告投放總額達到30億-40億元。AppGrowing《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓行業2020年的廣告數佔比爲6%，在2020年全年重點行業廣告數中排名第4。
但是，今年受“雙減”政策和監管影響，在線教育投放的廣告量銳減。Tech星球獲得的一份數據顯示，字節教育今年的教育廣告收入將會下滑40億左右。
曾經備受追捧的新消費品牌，現在正在被放棄。“資本本來期望燒出一個新天地，很多ROI不到0.5還是硬投。”一位新消費品牌創始人分享道，他們都希望打造中國的寶潔、中國的雅詩蘭黛，因此瘋狂問市場要數據。ROI爲0.5，意味着投入1塊錢廣告只能帶來5毛錢營收，加上沒有創造出品牌效應，拉不來新用戶，老用戶不願意購買，導致新消費品牌持續虧損。
同時，廣告效果也在持續下滑。“幾年前，我拿着錢去做推廣，線上的話就是天貓京東聚划算之類的，閉着眼睛也能有高產出，你現在再去來這套就不好用了，對比之下ROI大概滑了3-5成。”國內某知名運動品牌電商運營負責人告訴Tech星球，“現在廣告投放也不如人意”。
一位消費品牌負責人告訴Tech星球，現在國內投信息流廣告做品牌投放的，ROI很少有過1的。“這和很多因素有關，比如抖音自己搞電商就把這部分流量減了很多，池子小了，大家又想投放，價格就高了，產出低了。”
國家統計局發佈的數據顯示，中國8月社會消費品零售總額同比增長2.5%，前值爲8.5%，增速出現了較大幅度放緩。8月份消費數據明顯低於預期。
因此，在消費疲軟的第三季度，品牌方都開始捂緊錢袋子。據AppGrowing數據，2021Q3全網廣告投放量3600萬條，投放量出現明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。
願意付錢的人少，有錢的人開始考慮效率。錢袋子充盈時，企業會在小紅書、抖音、淘寶等多個品牌投放廣告。但現在他們開始考慮效率，“小紅書我們現在不考慮，轉化率太低了。”
等待，還是尋找新增長？
第三季度不樂觀，第四季度也不會更好。
在本來應該是廣告營收旺季的第三第四季度，互聯網大廠都給出了並不樂觀的預期：阿里巴巴預計2022年下半年的收入增長將在11%到16%之間，會比上半年更低。百度則給出了一個更寬泛的數字，第四季度其核心業務營收增長將在5%至16%之間。
至於什麼時候恢復高增長，沒人可以給出確切答案。
百度首席戰略官餘正鈞在財報電話會議上表示，如果（在12月初）之後還有新發病例的話，那麼廣告業務的表現可能會更差。
廣告本質上是流量生意，觸及足夠多的人帶來有效的轉化。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。
這意味着未來流量池的增長將會一場緩慢，而互聯網公司以及品牌方獲取流量的成本只會越來越高。無論BAT去哪裏尋找新的流量，國內流量池是固定的。
存量競爭下，爲了尋求DAU的增長，互聯網公司不斷侵入到對方的領地，這導致未來其用戶重合度可能會不斷提高，也意味着廣告投放精準度的下降。
中概股市值排名前10的互聯網公司中，有8家年廣告收入超過百億。互聯網公司主打流量的基礎商業模式正在失效，未來增長放緩也會成爲一個不爭的事實，他們需要找到下一個增長點，使得收入更加多元化。
百度把明天押在智能雲上，後天押在AI上。在剛剛過去的第三季度，百度智能雲營收同比增速達到73%，且連續兩個季度保持七成以上增速。
阿里巴巴則把明天押注在同城零售、本地零售上和雲計算業務上。阿里雲已經連續四個季度盈利。剛剛過去的第三季度，由高鑫零售（大潤發等）以及天貓超市、盒馬的直營業務錄得551億元收入，同比大增111%，該收入佔中國零售商業的收入超過40%，和佣金收入的差距越來越小。
今年，幾乎所有的互聯網大廠都開始關注硬科技。今年三季度騰訊研發產生的開支達到137.3億元，創出今年單季度新高，美團提出了“零售+科技”的新戰略，在新能源、AI等領域不斷出擊。
下一個熱潮什麼時候來、廣告收入什麼時候恢復增長，沒人可以給出確切的答案。但好的趨勢是，互聯網大廠們都開始主動或被動尋找新的增長。