出品：新浪财经上市公司研究院

作者：创投Plus / shu

作为广告公司里酿酒最好的企业，沉寂已久的江小白果不其然再次靠营销喜提热搜。

11月19日凌晨开始到早上8点15分，江小白平均每隔5分钟便发出1条声明，不间断地发了100条，把外界10年间的质疑通过自黑的方式都回应了一遍，还顺便宣传了新产品52度金盖江小白。花花绿绿的海报配上狂轰乱炸的营销方式直接出圈，话题#江小白连发100条声明#在微博上阅读量超过5.6亿，讨论7.1万。

来源：微博用户@一位不愿意透露姓名的地理学者

谁动了年轻人这块奶酪

调侃江小白是一个广告公司，其实也不全错。

10年前，创始人陶石泉从金六福离职，彼时组建的“江小白前身”四川新蓝图商贸有限公司的确是一个酒业营销策划公司。在金六福负责营销和渠道工作期间，陶石泉发现白酒消费群体中年轻人占比最少，于是萌发了做“年轻人的第一瓶白酒”的想法，但苦于没有酒厂，他决定先“借鸡生蛋”。

2012年，新蓝图公司成为了重庆江津酒厂的营销策划方和经销商。同年3月，江小白品牌首次现身全国糖酒交易会。凭借有趣的文案和小瓶包装，江小白闯入了公众视野，同期销售额达到5000万，2014年营收破亿。

白酒的酿造工艺和品牌塑造都需要长时间的沉淀，这是一种行业共识。江小白的出现，让不少一级市场机构看到了新品牌搅动红海的可能。据天眼查公开数据显示，2013年开始，白酒企业注册数量连年攀升，仅2017年一年内就有68家新企业注册，获得股权融资的企业也稳步增加。

来源：天眼查  上市公司研究院整理

乘着东风，2014-2017年江小白接连完成三轮融资，投资方矩阵中既有“财大气粗”的高瓴资本和IDG资本，也有深耕消费领域的天图资本和黑蚁资本。

资金充足的江小白加大了营销力度，2017年推出动漫《我是江小白》、举办“江小白YOLO音乐节”、铺天盖地的广告出现在网剧和地铁站里。渠道方面，除了直接面向消费者的线上电商平台，走低端酒路线的江小白还将产品销往全国上百万家餐饮店、小酒馆、便利店和报刊亭等场所，C端和B端共同发力。同期，江小白实现营收10亿，2018年突破20亿，自成立起6年内翻了40倍。

至此，故事的发展似乎印证了陶石泉的判断：只要营销和包装做到位，白酒也能吸引年轻人。

然而2019年开始，江小白却走起了下坡路。据近期公开的调研数据显示，其在低端白酒市场的占有率已不足0.5%。背后的原因也很简单，江小白作为低端白酒，用于送礼档次不够，用于自饮口感算不上优良。靠营销吸引来的年轻人基本上都抱着“上当受骗就一次”的心态尝试，自然也无法形成高复购率。此外，不到20元的同价位中，可替代的酒类品种选项很多。好喝不上头的进口啤酒、果酒、预调酒以及“来势汹汹”的风口微醺低度酒更符合年轻人独酌或小范围聚会的场景。

作为非刚需消费品，江小白的品牌并未充分占据消费者的心智，用文案和广告“糊”起来的销售额十分脆弱。

去网红化的路该怎么走

新消费是个怪圈，各个品牌都希望能成为爆款“网红”，却也都怕只是“网红”。

出身传统酒企的陶石泉自然也明白这个道理，去网红化的第一步是要改变外界对江小白品质的质疑。

2015年，江小白入股了位于重庆江津区白沙镇的高粱酒酿造基地重庆帅星酒业，逐步取得控制权后发展为“大本营”江记酒庄。之所以选择白沙镇，是因为它处于中国白酒金三角上，环境气候、水质以及用作原料的高粱品质俱佳，具备酿造好酒得天独厚的地理条件。相较于已被巨头盘踞的宜宾、泸州及茅台镇，江小白在名不见经传的白沙镇发展能有效减少生产成本，避开竞争。

来源：视频《白沙镇酿酒记》

随后，江小白通过两笔并购拿下了驴溪酒厂的古法酿酒工艺和重粮酒业的国家高级酿酒师、国家高级品酒师及省级白酒评委团队。两家传统白酒企业都在重庆当地拥有一定知名度，但始终经营不善。保护性收购完成后，驴溪酒厂和重粮酒业得以保留自有品牌并通过江小白的渠道向全国进行销售。

2018年江小白壕掷30亿，在江记酒庄里建立了负责高粱种植生产的江小白农庄、负责玻璃瓶、纸箱、瓶盖生产的蓝瓶子供应链公司以及负责销售的百瓶酒庄，将上中下游全产业链的主动权牢牢地掌握在自己手中。据了解，目前江记酒庄占地760亩，拥有6个纯粮酿造车间，年产能达到6万吨，老酒储备6万吨。

另一方面，针对目标消费群体偏好，江小白的产品由单一的清香型高粱酒转向多元化发展。

自2019年起，低度蓑衣米酒、米色、果酒梅见和水果风味高粱酒果立方等品类相继上线，其中梅见的线上旗舰店月销量在万瓶以上。2020年，高瓴资本通过平台投资策略将收购的苏格兰高端威士忌品牌罗曼湖国内经营实体“转送”给了江小白。

来源：天眼查

此次随着营销名声大噪的新产品“金盖江小白”也从包装到品质走起了高端路线。新品采用酿酒专用的金皮高粱进行酿造，净含量500ml的高粱酒售价108元，价位逐步由低端走向中端档。

兜兜转转，成于营销的“网红”江小白还是老老实实地走起了前辈的老路：潜心研究产品和工艺，扩充业务板块。

纵观众多在消费升级浪潮中成长起来的新兴食品饮料企业，大多都遵循了“旧不如新”的规律。喜茶将奶茶粉替代为鲜奶鲜果、元气森林用赤藓糖醇升级了甜味剂、三顿半改革了速溶咖啡粉的萃取工艺，这些品牌的产品都在消费者心智中打造了“更新更好更贵”的形象。

然而江小白选择的白酒赛道，底层逻辑却是“新不如旧”。酒越放越醇，规模以上的白酒企业存货量高反而不是坏事。同时，白酒附加的社交和文化属性决定了其“越贵越好”，江小白反其道而行之，打造的“便宜白酒”似乎事与愿违地成为了发展掣肘，最终价格也不得不往高处走。

白酒是一门长期生意，常常被喻为长跑马拉松，这一本质与被一级市场裹挟催熟的企业天然不相容。2020年江小白完成C轮融资，由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际等明星机构跟投，传闻投后估值130亿元。今年8月，江小白的经营实体重庆江小白酒业有限公司控股股东变更为港资企业Joyboy Limited，众多媒体解读其已搭建VIE架构，将赴港上市。虽然随后江小白否定了估值也表示暂无上市计划，但还是不免引得大众浮想联翩。

这场兴师动众的百条声明背后是江小白十年磨一剑的“去网红化”。选择此刻将公众视野引回到品牌身上，江小白似乎做好了重新接受审视检验的准备。然而要重塑消费者对白酒的观念，打破“老大哥们”的先发优势，在万亿白酒市场上留下自己的痕迹，江小白的前路道阻且长。