星巴克中國宣佈:全職門店零售員工將享“14薪”星巴克 消費

作者 | 麻吉  編輯 | 貝爾

在知乎上,工資低是星巴克被吐槽最多的點之一。

即使一線城市的星巴克,普通員工月薪也不過三五千元,而二三線城市的員工月薪則只有兩三千。好心的知乎網友提醒道:月薪一萬挺難的,年薪百萬的更不要來體驗生活了。

不過對星巴克員工來說,最近有一則好消息:日前星巴克中國宣佈,從今年10月起,所有中國門店的全職員工將享有14薪待遇。此外,星巴克中國還升級了其他多項員工福利,包括調薪、早晚班津貼,並在部分城市提升了“助房津貼”額度。

提薪留人背後,是星巴克中國擴張的前奏。一份數據顯示,2021財年星巴克中國已有5360家店,計劃2022財年總店數達6000家。也就是說,該公司新財年打算不到14小時就開一家新店。

在過去高速開店的2017年,當時其開店速度也才15小時開一家店。

大舉開店,掩蓋不了一個事實——過去幾年,星巴克在中國市場發展勢頭在不斷下降,在華20年的星巴克似乎正跨入“中年危機”;反而,瑞幸、Manner等近年新興的品牌則勢頭勇猛。

第三方諮詢公司的數據稱,2020年中國咖啡市場規模爲3000億元,預計2025年增至1萬億元,增幅遠高於全球平均水平。高增長的中國咖啡市場,正上演一場羣雄逐鹿式爭奪賽。

星巴克的中年危機

1999年,星巴克在北京開出第一家中國門店;到目前,星巴克在中國大陸已開出超過5360家門店。

憑藉打造介於家和工作場所的舒適“第三空間”,星巴克逐漸成爲中國消費者體驗西式咖啡文化的勝地。

但入華超過20年的星巴克,正感受到“中年危機”的日益臨近。

最新一季財報顯示,受疫情反覆影響,作爲星巴克國際第二大市場的中國,同店銷售額下降7%。

此前的第三財季,由於業績不及預期,星巴克就曾降低對中國市場的全年成長預期,將2021財年的同店銷售增長從27%至32%下調至18%至20%。

作爲對比,2017年才誕生的國產咖啡品牌瑞幸,在走出“財務造假”和“退市”風波後的增速令人矚目。其2021年10月發佈的最新財報顯示,2021上半年總收入同比上漲106%,自營店同店銷售額增長82.7%。

實際上,面對中國市場競爭對手的強力衝擊和消費環境的變化,星巴克近年已出現增速下滑的苗頭。

2018年第三季度,星巴克中國同店銷售下降2%,這是其在華業績9年來出現的首次下滑。在2019年第四季度分析師會議上,星巴克首席執行官凱文·約翰遜預計2020財年中國市場同店銷售額增長僅爲1%至3%之間。過低的增長預期,再次引發市場擔憂。

屋漏偏逢連夜雨。受2020年疫情影響,星巴克中國當年二、三、四財季同店銷售額不僅沒有增長,反而分別銳減50%、19%和3%。雖然這一下降趨勢在今年得到扭轉,甚至今年第二財季錄得高達91%的銷售額增幅,但鑑於2020年銷售額的大幅降低,總體成績仍低於預期。

星巴克首席財務官Pat Grismer在2019年時,就曾針對中國市場過低的增長預期給出過三點解釋:

首先,星巴克加速新店擴張,帶來了某種程度的“同店競食”效應;

其次,咖啡行業正處於競爭加劇的大環境;

第三,近年整體經濟增速相比之前有所放緩,對零售業客流量造成直接影響。

在中國不斷擴張新門店的星巴克,過去由於工資偏低,對人才的吸引力卻不足。據霞光社觀察,以北京地區爲例,某招聘網站上星巴克咖啡師的月薪僅爲3000至5000元,而瑞幸爲咖啡師開出的月薪普遍在5000至8000元,另一家咖啡品牌Manner更開出了8000至9000元的“高薪”。

據小食代報道,一位人力管理業內人士曾表示,目前各大咖啡品牌對咖啡師的競爭非常激烈。對比2019年,2020年咖啡師的用工需求大約增長了30%。

面對中國市場越來越多新對手的持續發力,星巴克雖仍穩坐龍頭位置,但壓力與日俱增。

誰更懂中國年輕人?

爲適應中國市場愈發激烈的競爭環境,近年星巴克也在不斷做出改變。

除了持續擴張門店,並打造諸如臻選店、烘焙工坊,甚至是酒吧等定位差異化的門店,星巴克更補上了缺乏數字化運營的短板。

2018年9月,星巴克在餓了麼平臺開放外賣服務。2019年,星巴克在中國推出數字化爲核心的到店預點餐服務“啡快”,消費者可通過手機下單併到店自取。2020年7月, “啡快”進一步登陸支付寶、淘寶、口碑、高德地圖等平臺。2021年3月,“啡快”又登陸微信小程序,並推出帶有社交功能的“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”功能。

積極推動數字化,讓星巴克從營造氛圍感的“第三空間”邁入了講求效率和便捷的“第四空間”。

星巴克首席執行官凱文·約翰遜曾透露,今年第二財季,星巴克中國的移動訂單銷售額佔比達到了創紀錄的34%。而2020年,星巴克中國的移動訂單銷售額翻了不止一倍。

但對一些年輕人來說,星巴克的外賣咖啡輸在了配送費上。本已三四十元的單品價格,再加9元配送費,如此高的價格讓不少年輕人望而卻步。

在星巴克開始改變的時候,其他品牌已經抓住市場需求快速崛起了。

德勤發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,中國消費者攝入現磨咖啡的目的已經從初期的社交性場景需求,發展爲功能性需求。尤其是一線城市消費者因工作壓力較大,提神的生理需求已成爲咖啡飲用的主要原因。

瑞幸、Manner等新式品牌,正是瞄準了咖啡消費習慣改變所帶來的新需求。

相比主打“第三空間”,店面更大、裝修更講究的星巴克,瑞幸、Manner們的門店往往小到放不下幾張桌子,甚至乾脆不設座位。選擇這些咖啡品牌的消費者,相比在咖啡店消磨時光,更在意是否能以更低的價格便捷地獲取咖啡因。

南都日前發佈的一項調查顯示,超過半數95後飲用咖啡的場景爲“日常工作/學習中需要提神醒腦”。而瑞幸以51%的佔比,超過佔比47.8%的星巴克,成爲95後最常消費的咖啡品牌。

調查還顯示,95後選擇咖啡的三大原因分別是口味醇正、價格便宜和購買途徑便利。至於“喜愛堂食的門店氛圍”這一原因,對年輕人們來說則不太重要,甚至排在產品創新、方便外賣、明星代言等原因之後。

僅就口味、價格和購買途徑來說,星巴克相比新式品牌來說並不佔優。

在口味創新上,一些誕生於中國本土的咖啡品牌也似乎更懂當代年輕人。

從小鹿茶,到厚乳拿鐵,再到今年爆火成爲不少年輕人口中“yyds”的生椰拿鐵,以及9月才推出的絲絨拿鐵……瑞幸不斷推陳出新的爆品,吸引着一撥又一撥喜歡嚐鮮的年輕消費者。

其生椰系列在今年4月正式推出後,即處於每日開售不久即售罄的狀態。有網友在社交媒體上感慨“永遠在補貨斷貨中,等了半個月都買不到。”

這款名副其實的“網紅產品”,僅上市一個多月就賣出42萬杯。隨着瑞幸對製作原料椰漿的大量補貨,該系列的斷貨情況得以改善,銷量在夏天持續暴漲。6月30日,瑞幸咖啡稱生椰系列產品單月銷量已超1000萬杯,刷新了其新品銷量紀錄。

另一款新品絲絨拿鐵,則在上線9天時間內取得銷量破270萬杯的成績,成爲瑞幸的最新“爆款”。

資本熱捧下,誰將在內卷中勝出

新式咖啡品牌的強勢崛起,離不開資本強有力的支持。

天眼查數據顯示,今年前9個月,咖啡賽道共發生21起融資事件,融資總額超46億元。

其中,Manner咖啡在今年上半年就獲三筆融資,投資方包括淡馬錫、美團龍珠和字節跳動,其最新投後估值達162.5億人民幣;M Stand也在今年完成兩輪融資,最新投後估值40億人民幣;Tims咖啡則在今年2月獲紅杉資本中國、騰訊等投資,投後估值32.5億人民幣。

資本助推下,新式咖啡品牌近年掀起了開店熱潮。

以Manner爲例,自2015年在上海開出第一家面積僅爲2平米的門店後,直到2019年前,其門店數也不過十幾家。

而2020年底至今,在多筆融資支持下,Manner迎來了一撥飛速發展。僅今年6月至10月,Manner就陸續在上海、北京、深圳、蘇州等城市開出150多家門店。其門店數從2020年底時的約100家,猛增至目前的近300家。預計今年年底,Manner全國門店數將達400至500家。

不僅是Manner,其他新式咖啡品牌也在加速擴張搶佔市場。

2021年初至今,Tims中國門店數量實現翻倍,截至10月底,其門店數達300家,並計劃在未來幾年內將全國門店數擴張至1500家;獲喜茶投資的Seesaw也加入開店大軍,預計年底前開出約100家門店,計劃未來五年將門店數拓展至500至1000家。

如此激進的擴張速度,源於中國咖啡市場仍被認爲前景廣闊。作爲目前全球最大的新興咖啡消費國,中國市場的未來增速可觀。

《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示,相比全球咖啡市場消費僅2%的平均增速,中國咖啡消費量年增幅可達15%至20%。預計2025年,中國咖啡市場規模將達2171億元。

在今年7月舉行的星巴克財報電話會中,星巴克董事長王靜瑛表示,星巴克在中國市場的增長故事還處於“早期階段”。咖啡消費量的增長、中產階級人口的增長、可支配收入的增長,諸多因素共同爲中國咖啡市場創造了“巨大增長跑道”。

火熱的咖啡賽道,不僅吸引着“專業選手”入局,連一些新茶飲、老字號和便利店品牌也看中時機,捲入賽道不同維度的競爭。

其中,喜茶、奈雪、CoCo都可等主營新茶飲的品牌,先後推出多個咖啡口味產品,售價從十幾元至三十幾元不等。

便利店便利蜂則從今年4月起,以店中店形式開設“不眠海”飲品站,售賣精品咖啡、手衝咖啡及新茶飲品類。包括美式、拿鐵、卡布奇諾等經典口味和青提、板栗、桂花酒釀等創新口味的咖啡,價格集中在15至20元。截至9月6日,“不眠海”已經在全國一線及省會城市開出330家門店。

阿里旗下商超盒馬也在近期宣佈入局咖啡市場,推出自營品牌“盒馬咖啡”,將依附於盒馬鮮生開設線下門店,目前處於測試階段。

而老字號咖啡,因爲結合了老字號原本經營產品的特色,最爲吸睛。

北京同仁堂開設的中醫健康餐飲體驗店“知嘛健康”,推出了多種中草藥口味的咖啡,產品包括枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等;上海邵萬生則推出結合糟滷、黃酒,甚至肉脯元素的咖啡;杭州胡慶餘堂專門售賣“漢方咖啡”,打着“咖啡”概念,賣得實際是以咖啡機萃取而成的中藥材飲料,號稱有瘦身、養胃、舒緩、美顏等功效。

新老品牌的爭相入局,讓一線城市的咖啡行業競爭陡然加劇。

德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,截至2020年底,中國共有10.8萬家咖啡館,其中75%位於二線及以上城市。

另據上海市2021年發佈的《上海咖啡消費指數》,上海以6913家咖啡店的數量,遠超紐約、倫敦、東京等國際大都市,成爲全球咖啡館最多的城市。贏商網數據顯示,僅今年第二季度,上海就新增了194家咖啡店。

儘管新興品牌來勢洶洶,在中國現制咖啡的整體市場中,星巴克仍佔據着統治地位。

對比星巴克和瑞幸今年上半年的數據可以發現,瑞幸門店數爲5259家,幾乎與星巴克中國持平。但在上半年營業收入方面,瑞幸爲4.93億美元,星巴克中國則爲17.65億美元,幾乎是瑞幸的3.6倍。

但這不妨礙中國新興咖啡品牌的崛起,畢竟往前推五年,瑞幸還沒成立呢。(霞光社)

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