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文/陳橋輝 

來源/Tech星球(ID:tech618)

一則有關多閃停止對舊版本App維護的公告消息,在互聯網圈內不脛而走,多閃作爲2019年挑戰微信的產品,被不少人所看好。

此次關於多閃的公告,雖然沒提到停止整體運營,但從另外一方面看,多閃在發展的過程中遇到了用戶留存少、流量增長慢的困境。同樣,這些問題也成爲了不少新產品的老大難問題,如何解決這類困境成爲不少新產品直面的課題。

從對過去幾年的新產品成長情況看,除了抖音、快手克服了這些難題併成功崛起外,這幾年互聯網大廠瘋狂推出的新App基本全軍覆沒,而且從2020年開始,新產品開始減少,不少超級App工廠被迫按下了暫停鍵。

2019年被視爲社交產品的大年。在這一年中,有多款知名的社交產品上線,比如號稱“三英”戰微信的“子彈短信”、“多閃”,以及“馬桶MT”等,還有在這一年中譽爲“七劍下天山”的騰訊,一口氣上線了“貓呼”、“歡遇”、“朋友”、“燈遇交友”、“迴音”、“有記”、“輕聊”等7款社交產品,就連阿里也推出新社交產品“Real如我”,再戰社交賽道。

但進入2020年後,社交產品出新的速度降了下來,在數量上相比於2019年大幅降低,甚至部分明星產品也進入了下架或停止更新的境地。2021年5月,阿里“Real如我”宣佈關停,意味着阿里在社交領域上的再次失敗。一個月後,上線一年多的騰訊“朋友App”由於業務調整,再次關停。

隨着移動互聯網進入存量博弈時代,不僅僅是社交,多個領域的新產品數量都在悄然縮減,包括互聯網出行、本地生活、教育醫療、電商等。

除了阿里、騰訊,以及被視爲超級App工廠的字節,在近兩年探索新產品的步伐上放緩了腳步,甚至一兩個月也很難看到一款新產品面世。

Tech星球根據公開信息,梳理了阿里、騰訊、百度、字節、快手、美團、滴滴等多家互聯網巨頭在2018年以來在國內推出的新產品信息。數據顯示,2018年到現在,以快手爲例,共推出了23款產品,其中2018年到2019年爲14款,2020年到2021年爲9款,而在2020年到2021年這個階段中,2021年的新產品僅佔3款,呈逐年遞減的趨勢。

除了快手外,字節、騰訊等產品高產大廠同樣如此。

如果說前幾年,互聯網大廠通過不斷地佈局新產品爭奪用戶和時長,那麼現如今在產品上的收縮,則反映了各大廠並沒能在這些大量新產品的試錯中跑出來,而且在開拓新市場上處處碰壁。

大背景下,互聯網整個行業的內卷,也讓產品/業務被迫捲入其中,而按下不斷擴張的暫停鍵,也是爲了得到休整的時間,使自己能夠冷靜尋找出基於產品的新增長方向,在這腳步放緩的期間,互聯網大廠的“產品觀”正在悄然發生着改變。

App工廠按下“上新”暫停鍵

就目前市場而言,字節、快手、騰訊和阿里是外界熟知的超級App工廠,其中最具有關注度的當屬字節。

字節產品從2018年開始到2020年都處於一個高速的產出階段,以獨立App數爲例,這期間共有19款產品上線,這不包括其他獨立產品下的子產品。但進入到2021年後,字節的產品線收縮,如果包含還未上線的“識區”,僅有5款產品,相比於2019年和2020年都有所減少,呈現下降趨勢。

從涵蓋的領域上看,2018年起,字節在短視頻、工具、資訊和社交等領域有着不少的動作,強調通過社交去連接各個業務線,實現多點開花,比如代表性的新草、多閃等。到了2020年,字節採取部分領域大力投入產品,比如教育、遊戲的業務上迅速佈局,以瓜瓜龍爲主打造了教育產品矩陣,遊戲側則圍繞Ohayoo進行產品覆蓋。

但隨着時間來到2021年,由於教育行業受政策影響,字節大力教育旗下的不少產品都進行了下架和轉型,產品投入減少,包括還未上線的“河馬愛學”。而字節在遊戲上的產品產出只能用中規中矩形容,除了摸摸魚外,據一位Ohayoo的員工介紹,內部計劃推出一個遊戲短視頻產品,由於某些原因而未上線,產品名暫定爲“鴨魚”。

而且,從2021年推出的產品來看,字節少了前兩年在多個領域去佈局的衝動,而是去專注於自己所投入的板塊,從中可以看出作爲超級App工廠的字節,也開始了業務線的收縮。

作爲與字節一樣的新晉互聯網巨頭快手,其新產品則是呈現出每年遞減的趨勢。

2018年到2019年共有14款新產品,但從2020年開始,每年的新產品數開始依次遞減,2020年的新產品爲6個,2021年則爲3個。

快手的新產品主要圍繞社區、短視頻爲主,以自己的優勢領域作爲新產品的切入點。但Tech星球發現,這些2020年以來的新產品中,有部分像毛柚、一甜面聊、避風等產品面臨着停更以及下架的處理,另外一些還在運營的產品,暫未有出圈的苗頭。

騰訊和阿里這兩家TOP2互聯網企業,在新產品的研發上,同樣放緩了腳步,騰訊在2021年的社交上的產品投入,相比於2019年到2020年呈現遞減趨勢,沒有2019年一口氣連推7款社交產品的壯景,而阿里在今年除了在電商推出了淘特外,其最高產的創新事業羣僅僅推出了一款“喫貨筆記”的種草產品。

一位騰訊的產品經理向Tech星球表示:各家開始縮減新產品的根本原因在於,爭奪的焦點由增量轉爲存量,大廠已經把目光從新流量看向了留存率,通過在自家的明星產品上進行領域拓展更爲合適。而且,造產品去試水新場景的成本也在攀升,一個產品在幾個月時間內沒有成果,就會放進“回收箱”,再加上引流獲客等並不易,現在很難出現當初QQ把微信喂出來的條件。

此外,由於行業內卷,除了近期提出的元宇宙有機會去闖一闖外,其他的場景基本有着固定的幾個頭部企業所把持,“新的產品或者業務想從這些巨頭手中撕下一個缺口很難”。

集中優勢兵力,強化超級App

新產品的減少,並不意味着大廠在閒着。

根據國家市場監督管理總局發佈的指導意見顯示,超級平臺指在中國的上年度年活躍用戶不低於5億,核心業務至少涉及兩類平臺業務,上年底市值(估值)不低於10000億人民幣,具有超強的限制商戶接觸消費者(用戶)的能力。按照這個標準,微信、淘寶、支付寶、抖音等App將按照超級平臺管理。

Tech星球調研發現,互聯網大廠正加大對自家超級平臺進行功能和業務上的投入。

以字節的抖音爲例,近期,字節宣佈了業務架構調整,將多個明星產品整合到抖音之下,比如今日頭條、抖音火山版、西瓜視頻等,加強了抖音在內容上的豐富度,同時爲今日頭條這樣處於月活下降的產品提供新的流量窗口,目前抖音中已經附有頭條百科、頭條文章等多個今日頭條的功能。

除此外,抖音在金融、電影、電商和社交等場景下,推出了不少的產品甚至功能矩陣。例如抖音推出了抖音支付,圍繞抖音支付,抖音將本地生活板塊的到店團購業務放到了支付中,在電商業務上,抖音除了推出電商商城外,還打造了圖文種草功能,爲興趣電商進行賦能。

而在社交場景下,抖音從2019年開始,並沒有選擇將多閃App作爲一條路走到底,而是在抖音App內嘗試了連線、匹配、抖一抖等多個社交功能。

字節跳動CEO張楠還分享了自己對抖音本質的看法,她認爲抖音的本質和核心是人,抖音爲每個人提供了視頻化的表達方式,並圍繞人提供服務。由於社交和抖音短視頻的緊密聯繫,催生出了抖音粉絲羣、抖音探店等一些列的新方向,相比於功能單一的多閃,抖音在自我加碼的社交路上,走得更爲順暢。

騰訊也是如此,加大了對QQ和微信生態建設,甚至將App作爲試水的繩索,去爲QQ等探路。

比如,在QQ方面,近期推出的QQ頻道,主打社區文化,內嵌在QQ的底部導航欄內,與此前的興趣部落相似,但結合了羣特徵,擁有天然的社交屬性,可以保證用戶之間的互動,增強產品的可玩性。

值得注意的是,騰訊曾在今年推出了一款名爲“Q次元”的產品,而這款產品在定位和功能上類似於QQ頻道,有參與過測試的行業人士表示,Q次元就是QQ頻道的試水之作。

而微信方面,騰訊將短視頻業務的重心不只是放在微視App的建設上,而是直接在微信上開設視頻號,通過龐大的流量孵化短視頻平臺。

電商領域,騰訊在微信中直接上線了小鵝拼拼和騰訊惠聚等兩款產品,小鵝拼拼雖然擁有獨立的App,但其基本盤仍然在微信中,而騰訊惠聚是全盤依附於微信,並在微信支付的九宮格內佔有一席。

騰訊正在通過超級App微信孵化電商產品,同時也是爲微信賦能,打造成集出行、支付、電商、購物等多個功能的超級平臺。

與熱衷推出獨立App的其他廠不同,美團直接就在美團App內造輪子,對於App並沒有太大興趣。Tech星球梳理了美團近兩年的App上新情況,除了去年推出了社區團購App全家桶外,基本沒有再打造新的產品。

美團更傾向於在自家App內探路,比如美團復活打車App、試水外賣社交、酒水電商以及短視頻等這些新的業務和產品,都在美團App中有所體現。

一位字節產品經理李隆(化名)告訴Tech星球,在當前並沒有新風口出現的情況下,與其試水造新“車”,不如就地取材,爲這些流量仍在增長的超級平臺添磚加瓦,帶來更爲實在且看得見的效益。

線上內卷加劇,大廠紛紛押注線下實體

在移動互聯網紅利消失的大背景下,獨立產品由於缺少母體對其的資源供養,以及行業內卷的加劇,似乎很難在看到突破的方向,存量市場的博弈也是各超級App之間的競爭,短時間內難有結果。

大環境下,移動互聯的用戶流量增長在放緩。據《中國移動互聯網發展報告(2021)》顯示,2020年,我國移動互聯網用戶穩步增長,但增速繼續放緩。2020年月活躍用戶數的月均增長率已由2019年的2.3%放緩至1.7%。國內互聯網用戶即將見頂,且多個主要市場早已被瓜分,新入場的玩家很難有突破的機會。

而教育行業受政策影響,讓高產教育App的騰訊、字節和網易,停下了在K12賽道研發新產品的步伐。

2020年,國內市場上移動應用數量減少。截至去年底,國內市場上檢測到的應用程序數量爲345萬款,較2019年減少22萬款。大廠這段時間減少App上新,成爲了其中的一個縮影。

互聯網大廠除了進一步加強對各自超級App的建設外,他們也開始投入到線下的場景應用。例如,新能源造車行業,就有阿里、小米、滴滴等企業參與整車製造,而騰訊、字節等則打造配套的汽車軟件應用。

此外,字節、快手、阿里、美團也在不斷加碼實體店的建設,阿里有成熟的盒馬業務矩陣,字節推出小荷門診、懂懂買車等實體業務。美團則利用其供應鏈優勢,打造了饞阿狸麻辣香鍋店,快手則開設了歡唱店,並計劃在廣州開一家綜合性門診部。

不難看出,各互聯網大廠在線上業務開始受阻的同時,正在轉爲加大對實體經濟的投入,而且基於這些實體店,大廠們也推出了相應的產品,線上線下的互動,使產品能夠煥發出新的出路。

對於頭部的互聯網企業而言,現階段,仍然會推出新產品,但相比於以往,數量會出現下降的趨勢,但最終會穩定下來。

當然,如果新的風口一旦出現,App超級工廠們仍將重複昔日造產品的盛景。不過,問題是,這樣新風口還需要等多久呢?

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