臨近年底,房企也進入衝剌全年業績目標的最後關頭。

  不過今年以來,在多地樓市調控加碼、房企融資渠道收緊疊加多地銀行按揭貸款趨嚴之下,房企銷售端受到影響,如今年前10月部分主流房企的目標完成率就不及去年同期。

  面對壓力,不少房企提前開啓了“年終衝刺模式”。據《每日經濟新聞》記者不完全統計,進入今年四季度以來,包括碧桂園、招商蛇口、世茂、陽光城、中梁、越秀等衆多房企,均採取了自有平臺與電商渠道雙管齊下的營銷策略,以快速提升業績。

  “從大的行業趨勢來看,房企的銷售情況不及預期是意料之中的事。今年以來多個熱門核心城市因樓市過熱而升級調控,很大程度上影響到企業端項目的銷售,所以對房企來說銷售壓力確實很大。現在臨近年底了,一些去化壓力較大的房企極有可能通過降低利潤甚至降價的方式來進行業績衝刺。”克而瑞研究中心總經理林波告訴記者。

  目標完成率不及去年同期

  從年初公佈全年銷售目標的企業銷售情況來看,前10月的目標完成率並不理想。

  中指研究院統計顯示,今年前10月19家典型房地產企業的目標完成率的均值爲75.03%,而去年同期,這19家房企的目標完成率均值爲82.8%.

  具體來看,綠城、濱江、正榮、大發地產等房企準確把握銷售節奏,目標完成率均在90%以上。其中,綠城中國的銷售目標完成率最高達93.4%;正榮集團、寶龍地產及融創中國銷售目標完成率分別爲90.50%、80.80%、80.10%。

  年度目標完成率在70%~80%的房企包括龍湖、越秀等,有11家;個別企業在前10月完成率不到70%,時代中國、中國恆大、奧園集團前10月的完成率分別是68.9%、61.1%、51.5%。

  房企銷售業績的下滑,與地產行業整體的下行趨勢有很大關係。

  據國家統計局數據,今年以來新房價格累計漲幅已處於近五年同期的最低水平。10月70城新房價格環比下跌的城市數量達52個,相比9月份的36個明顯增多;二手房降價城市數量達到64個。

  克而瑞研究中心總經理林波向《每日經濟新聞》記者分析,房企銷售不及預期很大程度上是由行業形勢所導致,今年以來部分房地產過熱的城市都進入到了加嚴調控的狀態,這很大程度上將影響到企業端項目的銷售。“所以對企業來說,今年的銷售壓力確實很大。臨近年底,一些去化壓力較大的房企極有可能通過降低利潤甚至降價的方式來進行業績衝刺。”

  對此,58安居客房產研究院分院院長張波表示認同。不過張波也強調:“除了行業影響之外,部分企業對行業形勢的錯判及自身內部的管理運營有待提高也有很大關係。比如有些企業在一開始就制定了過於激進的銷售目標,而部分房企自身運營能力、財務水平及人才儲備達不到市場預期,也是致使銷售難以達到預期的重要原因。”

  提前開啓“年終衝刺模式”

  顯然,業績完成率不及預期,是房企提前啓動“年終衝刺模式”的主要原因。

  房企臨近年底衝刺之際,資金壓力加大,各類房企在選擇加大供應量的同時,形式多樣的營銷活動頻出,有房企推出年度感恩優惠,有房企推出特價房,爲的就是吸引更多購房者。

  據《每日經濟新聞》記者不完全統計,進入今年四季度以來,包括碧桂園、招商蛇口、世茂、陽光城、中梁、越秀等房企均採取了自有平臺與電商渠道雙管齊下的營銷策略,爲的就是通過線上與線下相結合的方式提升業績。

  從房企的營銷活動情況來看,可以說是花樣百出。

  記者梳理髮現,房企的優惠活動主要包括特惠房、抽取購房券享受折扣、買房抽獎、到訪送禮、成交送物業費車位券、首付分期、鼓勵老帶新或者是全民營銷等措施。部分特價房源最高優惠接近30萬元。

  整體而言,與此前相比,年底開發商的促銷活動顯得更爲熱鬧,送福利、回饋購房者的活動形式也有所增多,各家房企在活動方案上“下足了功夫”,爲的就是吸引更多用戶參與購房。

  據鏈家一位中介人員透露,整體來看,對於購房者而言,年底是購房者難得的購房時機。“一般來說,房企年底‘搶收’壓力都會很大,所以讓利方式往往也更多。”不過,該人員也提醒,買房不應該只看重價格的高低,還需要考慮地段、環境、物業等多維度,哪怕是房企促銷,也得擦亮眼睛挑選適合自己的房源。

  房企各類營銷手段能爲房企帶來多大的業績?中指研究院認爲,今年11月以來,房地產調控政策微調預期以及信貸改善預計較強,合理的資金需求正在得到有效滿足,但整體調整態勢難改。預計市場短期調整態勢延續,2022年銷售規模將回落。

  與此同時,房企的降價促銷也遇到阻力。目前已經有包括瀋陽、岳陽、昆明、唐山、江陰、鄂州、張家口、株洲、永州等在內的20餘城發佈了“限跌令”,有的城市是直接發佈行政命令,有的則是通過約談房企,限制惡意降價。

原標題:前10月目標完成率不及預期 房企提前開啓“年終衝刺模式”

值班主任:高原

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