“雙11”翻車頻發 “套路”難激發消費熱情
本報記者 劉旺 北京報道
天貓交易額實現5403億元，同比增長8.5%；京東“雙11”累計下單金額超3491億元，創造新紀錄。直播電商平臺的成績同樣不俗，根據星圖數據，11月1日與11月11日兩日直播銷售額最高，分別達到111.97億元和82.3億元，淘寶直播、快手、抖音分別位列前三。
隨着“雙11”落下帷幕，各平臺的成績單也紛紛出爐。但“讓子彈飛一會兒”之後，消費者這才發現，今年“雙11”不少品牌都出現了“翻車”事件，中國消費者協會18日在官網發佈《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》提到，監測發現，今年“雙11”促銷活動期間，消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假髮貨、平臺問題等方面。其中涉及促銷價格被指套路太多、物流遲滯被疑虛假髮貨、平臺營銷激起吐槽聲浪等。
另一方面，隨着這時間跨度最長的“雙11”落下帷幕，人們才感受到，“雙11”突然變得低調許多，沉寂了下來。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚告訴《中國經營報》記者，年輕人開始奉行這種不去購物的不買主義，這無疑對於當前的“雙11”來說是一個非常特殊的趨勢。記者在採訪中發現，消費者對於平臺、商家套路的乏味，是構成這種情況的主要原因之一。
套路滿滿
歐萊雅“翻車”案餘波未了，中消協的一份報告又將不少平臺和品牌的套路揭示了出來。
在上市報告中，中消協將“用戶吐槽淘寶喵糖活動套路太深”作爲典型案例。實際上，自10月20日“雙11”第一波預售打響之後，關於喵糖活動的投訴就沒有停止過，開始是喵糖無法助力成功及喵糖活動強制參與無法退出等問題引發集體投訴上百條。
不只平臺方，不少品牌也被批套路消費者，例如匡威、斐樂預付定金，消費者反而花錢更多。
有消費者投訴稱，原以爲“雙11”提前付定金能搶到便宜，尾款加預付款一雙匡威569.17元，但不用預付僅需558.50元。
與匡威有同樣套路的還有斐樂官方旗艦店。11月4日，有關斐樂預售欺騙消費者的反映中，有消費者稱，“雙11”預售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優惠力度，疊加淘寶官方優惠，總共是滿2000元減700元。當時花了很長時間才搶到優惠券，預付定金購買優惠券後，又在11月1日零點付清尾款。然而，11月2日該店又放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶，提前付款的都被當韭菜割了。
九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認爲，斐樂這種涉嫌“欺騙性”的促銷活動，實際上對品牌方非常不利。如果消費者去維權舉報，品牌方肯定要受到法律或者道德上的譴責。
品牌營銷專家孫巍認爲，商家爲了促銷，手段層出不窮、眼花繚亂，很多玩法消費者都看不懂，最後也就錯過了這一波營銷。長期以往對消費就沒有什麼刺激性了。“這實際是一種惡性循環，本身消費者日常就已經通過各種促銷購買產品了，而商家爲了刺激消費，推出很多消費者看不懂的優惠活動，但很多人一看這麼複雜，就更不想買了。”
爲何“雙11”變成了套路滿滿的樣子？徐雄俊認爲，現在整個商業環境競爭處於價格戰、流量戰、促銷戰，而消費者購買力不足，商家也是等了大半年，希望能夠通過“雙11”處理庫存，改變自己的銷售業績和利潤。但其實雙方都陷入了矛盾點，商家既不能通過“雙11”解決好企業的經營利潤和問題，消費者等了大半年本來指望“雙11”能買到更加物美價廉的產品，但實際上促銷價格有可能出現欺騙。
不過，中消協在上述報告中提出，今年“雙11”圍觀者超當事人的輿情發生主體結構性變化。即圍觀者人數要超過維權者。而出現這一消費輿論新格局的背後，離不開綜合治理的制度設計與嚴格監管的組合施策，和消費者反套路、數次遭遇愚弄的幡然覺醒和理性止損。
而另一方面，“雙11”電商大促的招式創新乏力，聚光燈下傳統貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價”引流的策略儘管創造了多輪商業奇蹟，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板。
“拉長的戰線不僅稀釋了消費者的注意力，同樣也沖淡了品牌與商家的耐心與信心。而‘超低價’對線下渠道完整穩定性的破壞衝擊、數據注水對商家投入與期待的矇蔽欺弄，利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發理智清醒，急功近利的‘快生意’必將成爲往事，‘雙11’的營銷神話不得不被重新評估。”上述報告中提到。
“雙11”歸於沉寂？
“‘雙11’本該是用戶通往優惠消費的一條大道，現在卻被衆多商家設計成一座迷宮，所以嚴選退出的是那個充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的‘雙11’。”網易嚴選CEO梁鈞在內部信中如此表示。
《百度熱搜2021“雙11”大數據》顯示，相對往年，消費者對“雙11”的態度正在從狂熱轉向理性，衝動消費、買完後悔的少了。大數據發現，同比去年，比價網站相關搜索增長了28%，退換貨規則相關的搜索減少了10%，近30天內“雙11”投訴相關搜索熱度同比下滑了12%。
對於這種情況，江翰認爲，“首先，當消費主義發展到一定趨勢之後，不去購物的這種極簡主義成爲了一種發展的必然方向，這是因爲當大家在獲得了物質的極大豐富之後，開始反思自己真正需要的東西到底有多少。另外，大家逐漸發現，很多商品平時價格也不比‘雙11’貴多少，沒有必要在‘雙11’大規模購物了。”
記者發現，當下電商購物節層出不窮，繼天貓“雙11”之後，還有“雙12”“618”“419”“818購物節”“616購物節”等等，還有年貨節、女神節、粉絲節等購物活動，基本覆蓋全年。
“而伴隨着整個中國消費市場的發展，未來這種特殊的市場潮流，其實也會成爲一種趨勢，這是因爲對於大多數人來說，大家已經經歷了消費過剩的那個時代，開始向着一個更加簡潔同樣也更加從實際出發的角度來購物的時代，在這樣的大背景之下，對於大多數的人來說，是不是‘雙11’買東西已經不那麼重要了。”江翰表示。
“簡單的事情變得複雜了。”孫巍總結到，“‘雙11’發展至今也經歷了13年的光陰，從開始最簡單的買贈、直接打折，到後來的商家、消費者、平臺方誰也佔不到便宜，‘雙11’已經在逐漸走向衰退，這與當前的消費環境變化不無關係，不排除未來‘雙11’會消失在消費者的視野當中。”
另一方面在業內看來，直播帶貨顯然已經對“雙11”造成了衝擊。阿芙精油、河狸家創始人孟醒就曾發文表示《李佳琦殺死“雙11”》，認爲“雙11”不再擁有價格優勢。
對此，北京京商流通戰略研究院院長賴陽認爲，直播帶貨的影響下，消費轉向線上，整個市場商品流通結構發生了變化，相當多的傳統線下消費已經轉到線上，企業再進行價格優惠餘地越來越小，大家實際上已經把價格戰做到了相對極限，所以要“雙11”這一天再有極大優惠的難度比較大。
孫巍認爲，“‘雙11’已經進入衰退期，如果想要進一步取得突破，或許把套路簡單化、反套路而行，給消費者帶來更直接的優惠，效果會好一些。”
