圖片來源：經濟觀察報王帆

五年以前，自主品牌還在爲打破15萬元的價格“天花板”絞盡腦汁，而五年後，自主新品牌的定價已經是40萬都攔不住了。在今年的廣州車展上，多家自主車企旗下的新能源品牌均推出了定價超過40萬元的豪華定位產品，欲借電動車賽道再次打破自主價格“天花板”。

如長城汽車在廣州車展亮相了其高端新能源品牌沙龍汽車旗下的首款車型，這款名爲“機甲龍”的產品除了定位“機甲風”有些特立獨行，高達48.8萬元的價格也讓外界有些喫驚。在自主品牌中，這個價位已經屬於“天花板”級別。在此之前，只有蔚來、高合、前途汽車曾經涉足該價格及以上，其中前途汽車已經被爆資金鍊斷裂，面臨倒閉。

沙龍汽車不是唯一一家向40萬元以上市場發起衝擊的車企。在廣州車展上，來自上汽的智己汽車對外展示了旗下豪華純電轎車智己L7，此前消息顯示，這款車的“天使輪版”車型預售價格爲40.88萬元，同樣衝破了40萬元的價格門檻；北汽首款搭載華爲鴻蒙車機OS的高端純電車型——極狐阿爾法S華爲HI公開亮相，預售價38.89萬元起，據此前消息，該車型的高階版預售價格達42.99萬元。此外，吉利旗下極氪001以量產車身份亮相廣州車展，這款車定位豪華轎跑，價格最高爲36萬，也已接近40萬元。

實際上，不僅是自主品牌，在此次廣州車展上，合資豪車品牌——奧寶奔和凱迪拉克，都推出了最新的新能源車型，價格也在40萬元區間，如奧迪在廣州車展帶來Q4e-tron以及Q5e-tron兩款MEB純電平臺車型，其中Q5e-tron已開放預定，預售價格40萬-52萬元。而凱迪拉克也LYRIQ開啓預售，預售價格43.97萬元。在自主與合資的雙重快速佈局下，40萬元及以上新能源豪華車的產品陣營正在快速擴大，市場端的競爭也快速升溫。

而在豪華新能源市場熱度飆升的同時，一場爭論也隨之展開，即電動豪華車應該是什麼樣的？汽車的本質改變了嗎？“在電動時代，我們要避免刻板應用新技術，因爲技術最終還是要回歸客戶的需求。”奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍在廣州車展期間表示。

以奔馳和長城的沙龍爲例，本次廣州車展上，傳統主流車企開始高調宣示主權：汽車不是電子功能的簡單堆砌、汽車作爲工業產品的機械屬性不應被忽略、汽車首先要是一款車圍繞着對電動豪華車的定義上，兩派觀點已經開始碰撞。而這也使得電動豪車市場格局更爲複雜：在市場層面，有自主品牌和跨國品牌的對陣；在造車理念方面，則有新造車品牌和傳統主流品牌的競爭。

受高合汽車啓發？

自主品牌爲何在此時扎堆40萬元以上這個看起來有些“高冷”的市場區間？在多家車企集體行動的背後，這成爲業內關注的焦點。而根據經濟觀察報記者的採訪，這主要有兩個方面的原因。

首先是豪華純電市場具有較大的增長空間，並且有較大的市場空白，機會非常大。無論是沙龍汽車還是智己汽車，都對這個市場利好着重強調。“今年前三季度，國內豪華純電汽車市場同比增長600%，最高滲透率高達15.3%，但是傳統豪華品牌BBA純電的佔比都不到1%，一增一減，機會盡顯。同時35萬+純電豪華品牌細分市場佔比中，中國汽車品牌佔比高達72%，這是中國品牌進擊豪華最好的時代。從市場層面來說，40萬+純電市場是中國品牌向豪華進階的關鍵。”沙龍智行CEO文飛表示。

而智己汽車聯席CEO劉濤在今年成都車展上接受媒體採訪時同樣指出，在近幾年汽車市場負增長的情況下，以BBA爲代表的豪華車市場卻處於正增長狀態，而且同比增長都是兩位數。在這種情況下，智己汽車認爲，從消費者變量而言，大家更願意去花更高的預算買一個升級消費的中高價位段車型。這是智己汽車定位高端的核心考量。

另一方面，車企似乎是受到了高合等定位比較高端的品牌的“鼓舞”。“高合汽車現在月銷將近1000臺，應該算是比較成功的，因爲它價位是在57-80萬。在此之前也沒有人會想到這麼一款造型很另類的車能夠殺入這個區間。”文飛這樣表示。

高合汽車是華人運通旗下的豪華智能純電品牌，於2019年7月發佈，其首款量產車型爲高合HiPhiX，定位豪華智能純電超跑SUV，價格57萬-80萬元，從今年5月開始量產交付。

數據顯示，到今年9月，高合HiPhiX在當月銷售641臺，環比增加36.7%，超過保時捷Taycan位列50萬以上豪華品牌電動車銷量排行榜冠軍，這是中國品牌第一次登頂。在開啓交付後的5個月內，高合HiPhiX累計交付超過2000輛。

而事實上，在高合之前，新造車企業蔚來、理想的產品已經帶領自主品牌在新能源賽道上將價格衝到30萬元及40萬元以上。最新資料顯示，蔚來旗下車型的平均售價超43萬元，而理想汽車熱銷的理想ONE價格爲33.8萬元。理想和蔚來基本在30萬元和40萬元區間站穩，這更給了自主新能源品牌向40萬元以上市場衝擊的信心。

“我覺得從理想、蔚來到高合的陸續出現，現在到了中國品牌重建定價規則和秩序，爲用戶平權的一個時代。”文飛指出，從目前的市場分析看，30萬到60萬甚至30萬到80萬之間，每10萬元都有可能存在一個潛在的細分市場，只是還沒有被打開，而打開這些市場需要產品有特點，走差異化創新路線。

可以看到，在衝向40萬元區間的自主新能源品牌中，產品除了造型各異，普遍都引用了車企最前沿的技術，如在智能駕駛和智能網聯等方面，它們希望用這些新科技打造自己獨特的競爭力。而這在另一方面也是推高車型價格的重要因素。

智己汽車劉濤就指出，從成本變量看，新的智能電動車技術需要相對較高的成本，而高成本是其高定價策略的因素之一。其指出，智己L7超高鋁合金比例的輕量化底盤、後輪轉向等技術在初期成本是很高的。而沙龍汽車的機甲龍全球首搭4個激光雷達，當前激光雷達的成本同樣較高，一定程度也推高了造車成本。極狐阿爾法S則是搭載華爲智能駕駛系統，因此價格在原有基礎上再提高。

而對於BBA等跨國品牌，基於其自身的豪華品牌定位，推出40萬元以上智能電動車被認爲是希望儘快參與到被蔚來汽車和高合證明走得通的豪華純電市場競爭中，在新能源市場也構築強有力的護城河。目前，包括BBA在內的跨國品牌基本均已經表明要將中國市場作爲全球最重要的市場，並加速向電動化轉型，在電動平臺上鉅額投入。

不過值得注意的是，由於行動相比自主品牌略顯遲緩，目前這些豪華品牌所推出的電動車仍然主要以燃油車改款而來，並非來自全新的專屬平臺。對於大象轉身的它們來說，推出全新平臺的車型可能還需要一段時間。

電動豪車應該是什麼樣？

隨着自主品牌以及豪華品牌同時向豪華電動車市場發起進攻，40萬元以上的豪華電動賽道突然變得擁擠起來，混戰似乎一觸即發。然而在用量產產品“硬碰硬”之前，對電動車豪華的定義先一步成爲了車企之間爭論的焦點。

對於豪華電動車，當前的一個情況是，新造車企業們普遍仍強調其作爲智能終端的特性，這是汽車被賦予的新屬性。也因此，新造車品牌對於產品豪華的體現聚焦在其智能化和互聯交互功能配置上，如新車能進行多高級別的智能駕駛、能有多少種方言的語音交互，能裝多少小程序等等。傳統的動力、舒適度等則被放在次要的位置。

甚至一些跨界造車者，提出智能電動車就是“四個輪子的大手機”的顛覆性說法。如已經宣佈造車的小米，其創始人雷軍此前在接受採訪時表示，智能汽車就是手機加上四個輪子。另外，投資了哪吒汽車的360創始人周鴻掉也發表觀點稱，智能汽車的本質是“四個車輪上的超級手機”。一時間，“軟件定義汽車”的提法在業內興起。

車企的以上舉動是基於當前汽車行業“新四化”的發展趨勢下，智能化成爲行業發展的關鍵詞，因此幾乎每家車企都在這些前沿科技上進行大筆投入，希望最快滿足消費者最新的功能需求，以搶佔豪華電動車市場。

然而隨着傳統車企紛紛入局40萬以上豪華純電市場，對於以上做法，開始有不同的觀點提出。在本次廣州車展期間，段建軍在接受採訪時就直接指出，豪華的電動化，並不是電子功能的簡單堆砌，而是要讓技術更能適應人的需要，汽車製造要回歸客戶的需求。

段建軍此前就數次強調，汽車的屬性一直沒有變，依然是將貨物或者是人從A點移送到B點。而豪華車則應該呈現汽車作爲人類高端工業產品所具有的藝術美感、情感附着，以及值得依賴的安全感。“技術在快速更迭，但是從人機工程學角度來說，以人爲本的技術並不等於最領先的技術，而是真正能給人帶來美好感受的技術。”

對此，段建軍還有一個頗爲形象的“電梯論”，“如果我們在一家高檔酒店乘坐一部高檔電梯，乘坐的感受一定不是電梯猛然一下升降，有那種‘人走了靈魂在後面’的感覺，而它必然是平穩地逐漸加速，並在快要到達停靠樓層時逐漸降速。是電梯技術無法實現短時間加速上升下降嗎？顯然不是的。”與今年由上汽集團董事長陳虹引發的“靈魂論”相比，這顯然是另一種對車企要守護汽車“靈魂”的解釋。

同樣來自傳統車企新能源品牌的文飛，持有與段建軍相似的觀點。其在車展期間接受採訪時也指出，汽車不是各種電子功能的組合，豪華應該回歸舒適、操控性的本質。“無論汽車怎麼宣傳，它本質是要乘坐的，人在開車的時候，除了想要的駕駛感受之外，應該是很舒適的，舒適性應該是我們放到一個核心的位置上去進行重點打造的。”文飛這樣說道。而可以看到，作爲沙龍汽車的首款車型，機甲龍在舒適性方面比較用心，如配備16向調節座椅、8點式理療氣動按摩等功能，以及深空級靜謐NVH解決方案等。

同時，與新造車企業在豪華定位上喜歡強調自動駕駛能力等不同，沙龍重視汽車本身的操控，在其產品介紹中，零百加速僅需3.7s、33m級智能冗餘制動等加速及制動性能這些傳統的指標成爲產品亮點。

可以看到，以長城沙龍和奔馳爲代表的傳統車企，在做豪華電動車上的思路與當前大部分新造車企業似乎產生了一些分歧。但另一方面，傳統車企並不否認軟件在電動豪車中的作用，其在電子和智能化等方面也一直在做一些嘗試和創新。比如沙龍直接搭載4顆激光雷達並且設計足夠多的冗餘，而長城在近期也發佈了線控底盤，爲實現L4級自動駕駛的能力提前儲備技術。豪華品牌在智能化方面的動作同樣不少，只是在技術的應用上，更強調漸進式思路。

而對新造車企業來說，在堅持汽車是智能移動端，並享受其智能化功能被年輕人羣追捧的同時，如何提高其車型的品控和機械製造以及設計層面的技術含量，也是一道難題，新造車企業也在着力解決這些方面的問題。

可以看到，幾乎每家新造車企業在組建團隊時都會從傳統車企大量挖人，尤其是在生產製造和品質管控領域。還有新造車企業收購傳統車企工廠，如理想汽車將北京現代一工廠收入囊中。在迅速擴張產能之外，傳統車企較完善的生產線和品控對新造車企業也是一大吸引力。另外，目前多家新造車企業採取與傳統車企代工合作的模式，這也爲了在製造品質上能有所保證。

可以預計，隨着越來越多的參與者入局40萬元+豪華電動市場，電動豪華究竟如何定義將更多地被討論。而毫無爭議的是，誰能最好地實現“魚與熊掌”的兼得，誰就將更快地獲得這個市場的紅利。