原標題：不再拼營銷，拼多多還能拼什麼？

本週五，拼多多發佈了今年第三季度財報，本季度拼多多營收爲215.058億元，儘管51%的同比增速，在這季度一片慘淡的互聯網公司財報之中尚屬不錯的成績，但因不及市場預期的265億元，當日股價跌15.86%。

顯然，市場正爲拼多多尋找新的估值座標系。除了營收，市場對拼多多的不理解還在於：

一是在市場出現了抖快等新對手之際，拼多多爲何縮減了市場營銷費用？本季度，拼多多營銷費用爲100.506億元，低於去年同期，環比下降3%。

二是拼多多對農業的巨大投入到底投向了何處，拼多多投身農業是否找到未來？拼多多董事長兼CEO陳磊最新公佈，拼多多本季度的全部利潤也將全部投入“百億農研專項”。

上述問題的答案其實是相似的：拼多多正轉換增長策略。

過去數年，拼多多曾經歷數次戰略轉換，比如百億補貼，比如將百億補貼的重點從電子產品轉到日用品，但這些戰略轉換皆是在同一個時代命題下進行的，那就是市場還有足夠的空間可待挖掘。

但從近來互聯網大公司陸續發佈的慘淡財報便能看到，整個互聯網行業正進入滯漲期：騰訊“淨利10年來首次下滑”，百度虧損了165億元，還沒上市的字節跳動傳出了抖音停止增長、頭條出現虧損的消息……各家的增長空間都已變得逼仄。

年活躍買家已達8.673億、月活用戶數達7.415億的拼多多，面臨相似的處境。倘若勉力維持高增速，拼多多要付出比以往更高昂的成本，且在基數巨大、市場缺乏像樣的增長機會時，即便是高投入也很難達到預期。

“拼多多對營銷費用的投入，一直堅持高標準的ROI（投資回報率）。”陳磊在電話會議上回應，在平臺用戶量少的階段，拼多多的目標是吸引更多用戶來平臺參與活動、享受服務；現在平臺擁有了龐大的用戶量級，如何爲用戶提供更多品類的商品、更好的體驗，滿足他們的預期，提升對平臺的信任度，成爲拼多多的新挑戰。

當平臺用戶量增長放緩，拼多多的增長要靠ARPU增長來推動，這意味着拼多多要證明自己的核心價值以促進交叉消費。

拼多多選擇的核心價值就是農業。許多人對於拼多多爲什麼一定要做農業、且投入如此巨大是很困惑的。

陳磊在電話會議上的回應或許有助於我們理解這個問題，“拼多多是農產品起家的，更多滿足的是用戶日常的基本需求。我們希望能夠爲用戶提供柴米油鹽醬醋茶這樣的商品服務，這點是與其他電商企業存在差別的。”

拼多多財務副總裁馬靖表示，“用戶對平臺的忠誠度，是拼多多的核心資產。”

在擁有龐大用戶羣后，拼多多的頭號任務已經從拉新獲客到穩住核心基本盤，農產品作爲拼多多的優勢類目，且消費頻次較高，就成爲拼多多選定的差異化方向。要提升整條鏈路的效率，拼多多就不可避免的要走到最前端。“我們已經把工作重點轉移到了研發，致力於實現未來長期的、穩健的增長。”馬靖表示。

不難看出，拼多多正告別以往的高費率營銷，進入爲春天到來而儲糧的階段。

在這一階段，拼多多走的是穩健路線，特徵之一就是對營銷投入採取審慎的態度。

本季度，拼多多營銷費用爲100.506億元，去年同期爲100.719億元，上季度爲103.879億元，爲近5個季度以來營銷費用的最低值。

對拼多多來說，樂觀的一面是，儘管營銷投入下降，年活躍買家仍在增長中，截止今年9月30日，拼多多的年度活躍買家爲8.673億，單季新增1740萬。

另外，平臺的營收增速仍高於營銷費用增速，且營銷費用佔總營收的比例在下降。去年第三季度，拼多多營銷費用在總營收所佔比例爲70.88 %，本季度下降至46.73%。

拼多多也由此進入穩定盈利時期。不按美國通用會計準則，本季度拼多多淨利潤爲31.502億元，上年同期爲4.664億元。

營銷費用佔比的降低不免讓外界產生這樣的疑問：拼多多是否將盈利定爲這一階段的目標，而因此會犧牲增長？

“利潤率並不是我們任何一個部門的考覈KPI。”馬靖對此回應，“拼多多的長期投資還是致力於解決用戶需求。”

在一路高歌猛進之後，市場對拼多多的期待仍是增長，如何回應外界對增長的期待，是拼多多的重要命題。

從這季財報透露出的信息來看，拼多多的主要戰略是投資未來。

在美國通用會計準則下，拼多多第三季度的研發費用爲24.224億元，同比增長34%，根據拼多多年報披露，公司約60%的員工爲研發人員。

“拼多多會將過去5年在營銷方面的重心，更多地轉向研發，並利用拼多多在技術方面的優勢，進一步推動農業數字化。”陳磊表示。

陳磊

顯然，在經歷數年的狂飆突進後，陳磊帶隊的拼多多正轉換戰略重心和發展路線，關鍵詞就是輕營銷、重研發，以投資未來獲得長期價值。

在這一戰略下，拼多多選擇了兩條路線。一路尋找新方向，提供多元化服務；一路是強化核心價值，穩住基本盤。

尋找新方向的任務，拼多多將更多的交給年輕人。陳磊表示，自去年疫情以來，團隊中的很多年輕成員做出了切實可行的業務決策並穩健執行，接下來的半年到一年中，會有更多年輕管理者走向臺前，擔任重要角色。

至於強化核心價值的使命，則依舊由農業來承擔。二季度財報發佈後，拼多多曾宣佈設立“百億農研專項”，推動農業科技普惠，由陳磊擔任項目一號位，計劃投入100個億，將第二季度及未來幾個季度的利潤優先投入該專項。

9月底，“百億農研專項”獲得股東大會的批准。在第二季度利潤全部投入該專項之後，拼多多本季度全部利潤將繼續投入該專項。

截止今年三季度末，拼多多持有的現金、現金等價物和短期投資爲人民幣979億元。第三季度，拼多多淨利潤爲16.400億元，不按美國通用會計準則，拼多多淨利潤爲31.502億元。

儘管拼多多賬上依舊有不少現金，但百億規模的農研專項，意味着拼多多要付出數個季度的利潤。而自拼多多大力投資農業以來，市場便不乏類似的疑問：這些資金投向了農業的哪些環節？投資農業能幫拼多多找到未來嗎？

拼多多早期對農業的投資，更多集中於流通環節。 以前，農產品從農戶的產地到消費者手中，往往要經過6-8個環節，整個過程中大量成本疊加與高損耗率，造成生產和消費的錯位。農產品線上化解決的是流通問題，讓產品經過1-2個環節就能到達消費者手裏。

今年5月，陳磊提出，拼多多的目標是打造全球最大的農產品零售平臺。

要完成這一目標，僅做連接是不夠的，拼多多無可避免地要走到改造一環。陳磊同時提及，爲成爲全球最大的農產品零售平臺，拼多多正在打造一個聚焦農業的物流基礎設施平臺，以保障農產品品質，減少損耗，並縮短交貨時間。

物流基礎設施同樣是百億農研專項的重要投入方向。

馬靖在上季度的電話會議上解釋，疫情嚴重挑戰了現有的物流以及分銷網絡，並且暴露了其中存在的一些問題。“這是一個非常複雜的網絡，它需要我們持續創新並且進行試驗。”

馬靖列舉了他們日常會討論的問題：比如採用怎樣的技術可以減少生鮮產品的浪費？使用怎樣的道路，能夠減少浪費以及運輸所產生的廢氣排放？使用怎樣的運輸以及儲藏條件，能夠最大限度保留農產品的營養價值？“這些都需要我們有耐心的研究和投資。”

拼多多在物流上的投資不難爲外界理解，電商平臺無不需要在物流端重投入，儘管這會對平臺短期盈利造成不小壓力。

第三季度，拼多多營收成本爲65.586億元，同比增長101%。財報指出，這一項成本增長的主要原因就包括物流倉儲費用的增長。但長期看，物流建設對用戶體驗改善以及平臺護城河的構建意義重大。

物流只是拼多多在農業投資的一方面，馬靖在上季度電話會議上指出，百億農研專項的投資重點領域主要有三個，糧食安全，食品安全以及農業生產的相關科技。比起物流，拼多多在這三個方向的投入就沒那麼容易被外界理解了。

今年3月，黃崢在辭任拼多多董事長時，曾有過這樣一段表述，“行業競爭的日益激烈甚至異化讓我意識到這種傳統的以規模和效率爲主要導向的競爭是有其不可避免的問題的。要改變就必須在更底層、根本的問題上採取行動，要在覈心科技和其基礎理論上尋找答案。”因此，黃崢決定去做一些食品科學和生命科學領域的研究。

2個月後，接任拼多多董事長的陳磊提出了類似的公司行進方向，“在朝着世界最大農業和日用品平臺目標努力的同時，我們深感對農業食品系統進行現代化改造的迫切性。我們希望消費者擁有更健康，更具有環境可持續性的飲食習慣，同時也希望助力農業產業鏈各個環節的進一步改善。”

這之前，拼多多與新加坡科技研究局旗下的新加坡食品與生物技術創新研究院合作，研究植物肉對人類健康的影響。

一家電商平臺爲何要扎到食品研究中？答案大概是爲建立自家的核心壁壘。

2019年，拼多多銷售的農產品佔平臺GMV的13%，2020年，這一數字提升至16%。對拼多多來說，在優勢類目向下深挖是更有機會的，並且這一行業存在巨大的改造空間，無論是在生產、流通的各個環節，還是在產品品質和豐富度上。

佳沃集團董事長陳紹鵬此前接受虎嗅採訪時表示，食品行業核心要解決的一個挑戰是，消費者的信任問題。食品類目的特殊性還在於，一旦平臺與用戶在食品類目建立起價格低、商品優的心智，對平臺的信任度隨之上升。

正如拼多多管理層反覆強調的，用戶的忠誠度，是拼多多的核心資產。

糧食安全、食品安全之外，百億農研專項的另一個重點投資領域農業科技則是從效率等方面對農業進行產業升級。今年拼多多舉辦了“第二屆多多農研大賽，9月份，進入決賽的4支AI戰隊，開啓了爲期6個月的番茄種植比拼，預計12月，首批AI番茄將掛果成熟。

但可以想見，拼多多對農業的投資，需要漫長時日才能開花結果。9月底，“百億農研專項”獲得股東大會批准，這也意味着，在接下來的幾個季度，拼多多的盈利水平或將承壓。

“在百億農研項目中，盈利以及商業KPI，並不是我們所考慮的。我們還處於非常早期階段，但是我們決心對此投資，並且長期投資。”馬靖曾表示。

拼多多過去數年的高增速，曾經證明了其戰略、戰術的正確性，而對現階段的拼多多而言，更重要的命題是，投資未來，以找到開啓下一個增長空間大門的鑰匙。