早幾年,互聯網人口紅利見頂、互聯網流量接近飽和狀態這類論斷已經流行起來,此後的數年內,新零售、消費升級、下沉市場這些概念,越來越頻繁地出現在互聯網巨頭們的財報和戰略規劃裏,面對難以預測的競爭變數,所有人對流量的渴望都越來越強烈。

2020年疫情以來,電商、社交、視頻,沒有哪一個賽道不在爲流量拼命奔波,整個互聯網行業籠罩着越來越嚴重的流量焦慮陰雲。以音視頻、直播、社交、網文爲主的泛娛樂賽道,是一個焦慮的典型。

直播平臺進行視頻化和社交化戰略佈局,社交平臺進行音頻化和視頻化佈局,音頻平臺進行直播化和社交化佈局,原來看似平行的世界突然有了濃密的交集,所有玩家都在燉一鍋“大雜燴”,想盡可能地兜住用戶。

在集體流量池子幾乎被鎖死的情況下,如此嚴肅的流量內卷,顯然強化了“零和博弈”的結果,流量天平不眷顧的一方,必然要受到傷害。

近一年內,泛娛樂直播就是這個博弈下最受傷的賽道。從鬥魚虎牙、歡聚時代三個老牌泛娛樂直播頭部平臺的財報數據看,它們突然一改往年的高增長姿態,要麼走起了下坡路,要麼增長起來非常喫力,好像步入了集體水逆期。

集體下坡

觀察最近4個季度內的財報情況,可以發現鬥魚、虎牙、歡聚時代三個頭部玩家的整體業務並不樂觀,各自都有一些和直播有關的核心數據越來越難看。

先看鬥魚,從去年Q4起,就在營收、毛利、淨利潤等核心數據上表現越來越低迷。

首先是營收,2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3鬥魚的營收分別是22.7億、21.5億、23.4億、23.5億,幾乎原地踏步,而同比增速更是向下傾瀉,分別是10%、-5.5%、-6.8%、-7.8%,而2020Q3的營收同比增速還在30%以上。

其次是毛利,2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3鬥魚的毛利分別是1.8億、2.6億、3.1億、2.8億,同比增速全部轉負,分別爲-51.4%、-46.5%、-41.4%、-24.6%。另外鬥魚對應報告期的毛利率也大幅下滑,比如2021Q3爲11.86%,而2020Q3爲14.51%。

還有淨利潤,2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3鬥魚經調整淨利潤分別是-1.77億、-0.71億、-1.45億、-0.73億,全面由盈轉虧。

再看虎牙,今年起在營收、毛利、淨利潤等核心數據上表現出明顯的疲軟。

營收方面,虎牙2021Q1、2021Q2、2021Q3的同比增速分別是8%、9.8%、5.7%,而去年四個季度的同比增速都在20%以上,整體增速下滑一個檔位。

毛利方面,虎牙2021Q1、2021Q2、20201Q3的同比增速也出現了明顯下滑的情況,甚至在2021Q3毛利出現了同比負增長,而在毛利率方面,2021Q1、2021Q2、20201Q3分別爲19.73%、19.62%、16.94%,比不上2020年的平均毛利率水平,其中2021Q3的毛利率同比和環比分別大降了5.11和2.68個百分點。

淨利潤方面,基於Non-GAAP規則,2021Q1、2021Q2、20201Q3分別是2.7億、2.5億、1.8億,呈現持續下滑趨勢。同比口徑,今年二、三季度全部是下滑趨勢,一季度基本持平。

最後看歡聚時代,在先後清掉虎牙股權和賣掉YY直播國內業務後,今年其實成績有明顯好轉,但是從營收、用戶方面的一些數據看,還是後勁不足。

營收方面,2021Q1、2021Q2、2021Q3同比增速分別爲88.1%、39.7%、21.7%,明顯疲軟。且從最新的2021Q3財報看,歡聚時代的直播業務營收環比下滑了3.2%。

而在用戶規模方面,2021Q1、2021Q2、2021Q3的全球平均移動MAU分別爲3.399億、3.075億、2.888億,持續下滑,其中2021Q3的全球平均MAU同比和環比分別下滑17.2%和6.1%。

家家有本難唸的經

爲什麼鬥魚、虎牙、歡聚時代在2021年都發展得力不從心?營收、毛利、淨利、用戶這些核心數據,都是經營發展的結果,結合它們的財報運營或戰略方面的數據和信息,可以發現,鬥魚、虎牙、歡聚時代,家家都有本難唸的經。

一、鬥魚:內容引力不足

過去幾年泛娛樂直播的競爭格局雖然基本落定,但是花式獲客營銷以及內容生態擴張,仍然是鬥魚們的運營和戰略重心。

今年以來,鬥魚其實在內容和獲客營銷方面投入了巨大的資金成本,比如2021Q1、2021Q2、2021Q3的收入成本分別是18.9億、20.3億、20.7億,小幅穩定增長,營銷和銷售費用分別是2.1億、2.95億、2.19億,分別同比增長96.3%、107.7%、36.6%,大幅增長。

這些成本和費用主要用在兩個方面,一個是獲客,一個是活動和賽事。鬥魚的期望是帶來更多的用戶和更多的付費行爲,但事實卻不太如意,鬥魚今年前三個季度的平均移動MAU分別是5910萬、6070萬、6190萬,付費用戶分別是700萬、720萬、700萬。

有趣的是,平均移動MAU同比均在增長,證明鬥魚的獲客有一定效果,但是付費賬戶同比卻都在下滑。在獲客和內容投入持續增長的情況下,鬥魚的付費用戶規模和營收卻沒有對應的增長,說明平臺用戶整體的付費意願下滑,直播平臺吸引用戶付費的核心就是內容,因此鬥魚的核心問題出在了內容吸引力上。

當內容不夠好或不足以激發用戶的付費行爲時,越從外部引流,越是鞏固內容,平臺的變現能力其實會越來越差,毛利水平、付費率水平必定會隨之下滑,引發一系列負面連鎖反應。

二、虎牙:運營效率下降

和鬥魚一樣,虎牙的內容和營銷也是成本大頭,但是和鬥魚不同的是,虎牙因爲較高的毛利率水平,一直保持穩定的盈利狀態。

進入2021年,虎牙的毛利率水平有所下滑,特別是2021Q3,毛利率同比和環比都出現很大幅度的下降。與此同時,虎牙的營業利潤率也在持續下滑,今年前三個季度分別是6.2%、6.1%、2.8%。

毛利率和營業利潤率是平臺整體運營的結果,可以反應平臺的運營效率,它們的持續下滑證明虎牙的運營效率變低了,這也是造成虎牙營收很難漲上去,而且一直增長疲軟的根源。

爲什麼運營效率會變低?核心在於虎牙在戰略上向內容產業鏈上游持續深入,結合“優騰愛”三大長視頻平臺的成本和利潤模式看,這樣的戰略落地給虎牙帶來更多的模式成本和摩擦成本,整體運營效率自然會受到影響。

三、歡聚時代:發展不均衡

和鬥魚、虎牙都不同的是,歡聚時代目前聚焦於全球市場,擁有Bigo Live、Likee、Hago、imo等產品,覆蓋直播、社交、視頻、遊戲領域。

去年遭遇印度政策黑天鵝後,歡聚時代的發展策略進一步調整,一方面繼續強化各產品的直播業務,另一方面將投入重點放到了北美、歐洲、中東等其他海外市場,但由於各產品本來的模式和策略差異,也造成了各產品的不均衡發展。

根據2021Q3財報,用戶規模變化趨勢方面,只有Bigo Live的移動MAU在增長,Likee、Hago、imo的移動MAU都在下降。而在收入同比增速方面,各產品的增速也都大不相同,Bigo Live的直播收入增速只有8.6%,而Likee和Hago分別達到了58.1%和78.7%。

如果將時間拉長到今年的前三個季度,可以發現Bigo Live、Likee、Hago的收入增速明顯下降,比如一季度Bigo Live總收入增速爲106.2%,但三季度直播業務不到10%,一季度Likee總收入增速超4倍,但三季度直播業務增速不到60%,歡聚時代整體增速下降也就不難理解了。

弱勢羣體”

從前的投入策略不再收穫理想的數據,甚至陷入了下坡的發展魔咒,這不禁讓鬥魚虎牙們懷疑:難道互聯網世界突然就不愛直播了嗎?

一切都是有徵兆的。從外部環境看,整個泛娛樂互聯網行業其實早就不再青睞直播了,抖音和快手兩大短視頻平臺像“流量強盜”一樣,過去幾年肆意從長視頻、直播類平臺不斷吸取用戶,併成爲用戶最大的“時間殺手”。

即使短視頻也正在面臨行業流量趨於飽和的窘境,但數倍於泛娛樂直播平臺的用戶規模以及持續上揚的用戶使用時長,都讓鬥魚虎牙們望塵莫及。在全新的互聯網世界流量規則下,嚴重慢下來的用戶增速早已將鬥魚虎牙們的弱勢地位暴露無遺。

而流量和用戶偏好方面的弱勢競爭地位,更是讓鬥魚、虎牙、歡聚時代們的兩塊短板越發凸顯。

一是獲客越來越難。前面提到,鬥魚和虎牙對內容和營銷的投入沒有收縮,但是用戶數據卻越來越不好看了,這是獲客變難的一個直接表現。

另外,抖音、快手近兩年來落地的直播化戰略,正在慢慢抹平鬥魚、虎牙們和自己的直播內容差異,尤其在遊戲和賽事內容方面,就新用戶來說,一旦沒有了差異化內容,就很難將其從抖音快手搶過來,而對老用戶而言,它們更有可能“叛變”。這也是鬥魚、虎牙們要拼命推自制內容的原因,但現狀不容樂觀,視頻平臺們的全面直播化勢必會讓鬥魚們的獲客難度越來越大。

二是用戶價值越來越低。從核心數據付費率看,鬥魚、虎牙、歡聚時代過去這幾年其實並未做的更好看。比如鬥魚,2020Q4的付費率是4.36%,2019Q4的付費率是4.4%;虎牙2020Q4的付費率是3.36%,2019Q4的付費率是3.4%;歡聚時代核心業務2021Q3的付費率甚至不到千分之六。

而且有意思的是,鬥魚、虎牙在今年的季報裏都默契地沒再披露總MAU規模,也就無法計算真實的付費率,但從過去的付費率持續表現看,可想而知很不樂觀。

當用戶持續被短視頻類內容所吸引時,自然就難保持粘性和活躍時長,付費機率自然會下降。對鬥魚、虎牙來說,隨着用戶粘性以及使用時長的持續降低,未來單個用戶給平臺帶來的平均變現和互動貢獻必定會越來越低。

惡化還是洗牌?

鬥魚、虎牙、歡聚時代的處境雖然很難受,但並不能完全代表整個泛娛樂直播賽道。從賽道其他玩家的近期表現看,還是有一些好消息。

比如花椒直播和六間房的主體花房集團,在10月份提交了赴港上市的申請,招股書顯示最新的一個報告期表現較好;B站在Q3財報中披露了有關直播業務的進展,包括相關電競賽事直播觀看人數破歷史紀錄等;快手的Q3財報也披露了直播業務的部分數據,包括平均月付費用戶達到4610萬、直播平均DAU滲透率從Q1的66%提升到Q3的78%。

但從變現角度看,快手、B站們還沒完全證明泛娛樂直播業務的價值,比如快手直播Q3的ARPU只有55.9元,這個數值和鬥魚、虎牙相比還是偏低,而B站目前也未公佈和泛娛樂直播有關的核心收入數據。

不過,當前泛娛樂直播賽道基本處於冰火兩重天的格局,老派的泛娛樂直播玩家們越來越難,甚至面臨着各式各樣的阻力,比如鬥魚和虎牙合併的失敗,與此相反,一些強勢的後來者卻搞得風生水起。

所以鬥魚、虎牙們業績的持續下坡,指向的可能不單單是整個泛娛樂直播賽道流量環境的持續惡化。從賽道內部看,基於龐大中短視頻內容生態和穩定巨量用戶的B站、快手、抖音這些頭部玩家,本來就不是從零開始做直播,事實上它們正在和鬥魚、虎牙、歡聚時代們進行着一場激烈的流量拔河賽,而且展現出一些特殊的優勢。

毫無疑問,泛娛樂直播的競爭格局已經不再穩定,老玩家的地位正在被猛烈動搖,新秀們的攻勢也相當猛烈,原本在資本之手多年騰挪較量下穩定住的格局,可能正在醞釀一場全新的、超越想象的洗牌運動。

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