早幾年，互聯網人口紅利見頂、互聯網流量接近飽和狀態這類論斷已經流行起來，此後的數年內，新零售、消費升級、下沉市場這些概念，越來越頻繁地出現在互聯網巨頭們的財報和戰略規劃裏，面對難以預測的競爭變數，所有人對流量的渴望都越來越強烈。

2020年疫情以來，電商、社交、視頻，沒有哪一個賽道不在爲流量拼命奔波，整個互聯網行業籠罩着越來越嚴重的流量焦慮陰雲。以音視頻、直播、社交、網文爲主的泛娛樂賽道，是一個焦慮的典型。

直播平臺進行視頻化和社交化戰略佈局，社交平臺進行音頻化和視頻化佈局，音頻平臺進行直播化和社交化佈局，原來看似平行的世界突然有了濃密的交集，所有玩家都在燉一鍋“大雜燴”，想盡可能地兜住用戶。

在集體流量池子幾乎被鎖死的情況下，如此嚴肅的流量內卷，顯然強化了“零和博弈”的結果，流量天平不眷顧的一方，必然要受到傷害。

近一年內，泛娛樂直播就是這個博弈下最受傷的賽道。從鬥魚、虎牙、歡聚時代三個老牌泛娛樂直播頭部平臺的財報數據看，它們突然一改往年的高增長姿態，要麼走起了下坡路，要麼增長起來非常喫力，好像步入了集體水逆期。

集體下坡

觀察最近4個季度內的財報情況，可以發現鬥魚、虎牙、歡聚時代三個頭部玩家的整體業務並不樂觀，各自都有一些和直播有關的核心數據越來越難看。

先看鬥魚，從去年Q4起，就在營收、毛利、淨利潤等核心數據上表現越來越低迷。

首先是營收，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3鬥魚的營收分別是22.7億、21.5億、23.4億、23.5億，幾乎原地踏步，而同比增速更是向下傾瀉，分別是10%、-5.5%、-6.8%、-7.8%，而2020Q3的營收同比增速還在30%以上。

其次是毛利，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3鬥魚的毛利分別是1.8億、2.6億、3.1億、2.8億，同比增速全部轉負，分別爲-51.4%、-46.5%、-41.4%、-24.6%。另外鬥魚對應報告期的毛利率也大幅下滑，比如2021Q3爲11.86%，而2020Q3爲14.51%。

還有淨利潤，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3鬥魚經調整淨利潤分別是-1.77億、-0.71億、-1.45億、-0.73億，全面由盈轉虧。

再看虎牙，今年起在營收、毛利、淨利潤等核心數據上表現出明顯的疲軟。

營收方面，虎牙2021Q1、2021Q2、2021Q3的同比增速分別是8%、9.8%、5.7%，而去年四個季度的同比增速都在20%以上，整體增速下滑一個檔位。

毛利方面，虎牙2021Q1、2021Q2、20201Q3的同比增速也出現了明顯下滑的情況，甚至在2021Q3毛利出現了同比負增長，而在毛利率方面，2021Q1、2021Q2、20201Q3分別爲19.73%、19.62%、16.94%，比不上2020年的平均毛利率水平，其中2021Q3的毛利率同比和環比分別大降了5.11和2.68個百分點。

淨利潤方面，基於Non-GAAP規則，2021Q1、2021Q2、20201Q3分別是2.7億、2.5億、1.8億，呈現持續下滑趨勢。同比口徑，今年二、三季度全部是下滑趨勢，一季度基本持平。

最後看歡聚時代，在先後清掉虎牙股權和賣掉YY直播國內業務後，今年其實成績有明顯好轉，但是從營收、用戶方面的一些數據看，還是後勁不足。

營收方面，2021Q1、2021Q2、2021Q3同比增速分別爲88.1%、39.7%、21.7%，明顯疲軟。且從最新的2021Q3財報看，歡聚時代的直播業務營收環比下滑了3.2%。

而在用戶規模方面，2021Q1、2021Q2、2021Q3的全球平均移動MAU分別爲3.399億、3.075億、2.888億，持續下滑，其中2021Q3的全球平均MAU同比和環比分別下滑17.2%和6.1%。

家家有本難唸的經

爲什麼鬥魚、虎牙、歡聚時代在2021年都發展得力不從心？營收、毛利、淨利、用戶這些核心數據，都是經營發展的結果，結合它們的財報運營或戰略方面的數據和信息，可以發現，鬥魚、虎牙、歡聚時代，家家都有本難唸的經。

一、鬥魚：內容引力不足

過去幾年泛娛樂直播的競爭格局雖然基本落定，但是花式獲客營銷以及內容生態擴張，仍然是鬥魚們的運營和戰略重心。

今年以來，鬥魚其實在內容和獲客營銷方面投入了巨大的資金成本，比如2021Q1、2021Q2、2021Q3的收入成本分別是18.9億、20.3億、20.7億，小幅穩定增長，營銷和銷售費用分別是2.1億、2.95億、2.19億，分別同比增長96.3%、107.7%、36.6%，大幅增長。

這些成本和費用主要用在兩個方面，一個是獲客，一個是活動和賽事。鬥魚的期望是帶來更多的用戶和更多的付費行爲，但事實卻不太如意，鬥魚今年前三個季度的平均移動MAU分別是5910萬、6070萬、6190萬，付費用戶分別是700萬、720萬、700萬。

有趣的是，平均移動MAU同比均在增長，證明鬥魚的獲客有一定效果，但是付費賬戶同比卻都在下滑。在獲客和內容投入持續增長的情況下，鬥魚的付費用戶規模和營收卻沒有對應的增長，說明平臺用戶整體的付費意願下滑，直播平臺吸引用戶付費的核心就是內容，因此鬥魚的核心問題出在了內容吸引力上。

當內容不夠好或不足以激發用戶的付費行爲時，越從外部引流，越是鞏固內容，平臺的變現能力其實會越來越差，毛利水平、付費率水平必定會隨之下滑，引發一系列負面連鎖反應。

二、虎牙：運營效率下降

和鬥魚一樣，虎牙的內容和營銷也是成本大頭，但是和鬥魚不同的是，虎牙因爲較高的毛利率水平，一直保持穩定的盈利狀態。

進入2021年，虎牙的毛利率水平有所下滑，特別是2021Q3，毛利率同比和環比都出現很大幅度的下降。與此同時，虎牙的營業利潤率也在持續下滑，今年前三個季度分別是6.2%、6.1%、2.8%。

毛利率和營業利潤率是平臺整體運營的結果，可以反應平臺的運營效率，它們的持續下滑證明虎牙的運營效率變低了，這也是造成虎牙營收很難漲上去，而且一直增長疲軟的根源。

爲什麼運營效率會變低？核心在於虎牙在戰略上向內容產業鏈上游持續深入，結合“優騰愛”三大長視頻平臺的成本和利潤模式看，這樣的戰略落地給虎牙帶來更多的模式成本和摩擦成本，整體運營效率自然會受到影響。

三、歡聚時代：發展不均衡

和鬥魚、虎牙都不同的是，歡聚時代目前聚焦於全球市場，擁有Bigo Live、Likee、Hago、imo等產品，覆蓋直播、社交、視頻、遊戲領域。

去年遭遇印度政策黑天鵝後，歡聚時代的發展策略進一步調整，一方面繼續強化各產品的直播業務，另一方面將投入重點放到了北美、歐洲、中東等其他海外市場，但由於各產品本來的模式和策略差異，也造成了各產品的不均衡發展。

根據2021Q3財報，用戶規模變化趨勢方面，只有Bigo Live的移動MAU在增長，Likee、Hago、imo的移動MAU都在下降。而在收入同比增速方面，各產品的增速也都大不相同，Bigo Live的直播收入增速只有8.6%，而Likee和Hago分別達到了58.1%和78.7%。

如果將時間拉長到今年的前三個季度，可以發現Bigo Live、Likee、Hago的收入增速明顯下降，比如一季度Bigo Live總收入增速爲106.2%，但三季度直播業務不到10%，一季度Likee總收入增速超4倍，但三季度直播業務增速不到60%，歡聚時代整體增速下降也就不難理解了。

“弱勢羣體”

從前的投入策略不再收穫理想的數據，甚至陷入了下坡的發展魔咒，這不禁讓鬥魚虎牙們懷疑：難道互聯網世界突然就不愛直播了嗎？

一切都是有徵兆的。從外部環境看，整個泛娛樂互聯網行業其實早就不再青睞直播了，抖音和快手兩大短視頻平臺像“流量強盜”一樣，過去幾年肆意從長視頻、直播類平臺不斷吸取用戶，併成爲用戶最大的“時間殺手”。

即使短視頻也正在面臨行業流量趨於飽和的窘境，但數倍於泛娛樂直播平臺的用戶規模以及持續上揚的用戶使用時長，都讓鬥魚虎牙們望塵莫及。在全新的互聯網世界流量規則下，嚴重慢下來的用戶增速早已將鬥魚虎牙們的弱勢地位暴露無遺。

而流量和用戶偏好方面的弱勢競爭地位，更是讓鬥魚、虎牙、歡聚時代們的兩塊短板越發凸顯。

一是獲客越來越難。前面提到，鬥魚和虎牙對內容和營銷的投入沒有收縮，但是用戶數據卻越來越不好看了，這是獲客變難的一個直接表現。

另外，抖音、快手近兩年來落地的直播化戰略，正在慢慢抹平鬥魚、虎牙們和自己的直播內容差異，尤其在遊戲和賽事內容方面，就新用戶來說，一旦沒有了差異化內容，就很難將其從抖音快手搶過來，而對老用戶而言，它們更有可能“叛變”。這也是鬥魚、虎牙們要拼命推自制內容的原因，但現狀不容樂觀，視頻平臺們的全面直播化勢必會讓鬥魚們的獲客難度越來越大。

二是用戶價值越來越低。從核心數據付費率看，鬥魚、虎牙、歡聚時代過去這幾年其實並未做的更好看。比如鬥魚，2020Q4的付費率是4.36%，2019Q4的付費率是4.4%；虎牙2020Q4的付費率是3.36%，2019Q4的付費率是3.4%；歡聚時代核心業務2021Q3的付費率甚至不到千分之六。

而且有意思的是，鬥魚、虎牙在今年的季報裏都默契地沒再披露總MAU規模，也就無法計算真實的付費率，但從過去的付費率持續表現看，可想而知很不樂觀。

當用戶持續被短視頻類內容所吸引時，自然就難保持粘性和活躍時長，付費幾率自然會下降。對鬥魚、虎牙來說，隨着用戶粘性以及使用時長的持續降低，未來單個用戶給平臺帶來的平均變現和互動貢獻必定會越來越低。

惡化還是洗牌？

鬥魚、虎牙、歡聚時代的處境雖然很難受，但並不能完全代表整個泛娛樂直播賽道。從賽道其他玩家的近期表現看，還是有一些好消息。

比如花椒直播和六間房的主體花房集團，在10月份提交了赴港上市的申請，招股書顯示最新的一個報告期表現較好；B站在Q3財報中披露了有關直播業務的進展，包括相關電競賽事直播觀看人數破歷史紀錄等；快手的Q3財報也披露了直播業務的部分數據，包括平均月付費用戶達到4610萬、直播平均DAU滲透率從Q1的66%提升到Q3的78%。

但從變現角度看，快手、B站們還沒完全證明泛娛樂直播業務的價值，比如快手直播Q3的ARPU只有55.9元，這個數值和鬥魚、虎牙相比還是偏低，而B站目前也未公佈和泛娛樂直播有關的核心收入數據。

不過，當前泛娛樂直播賽道基本處於冰火兩重天的格局，老派的泛娛樂直播玩家們越來越難，甚至面臨着各式各樣的阻力，比如鬥魚和虎牙合併的失敗，與此相反，一些強勢的後來者卻搞得風生水起。

所以鬥魚、虎牙們業績的持續下坡，指向的可能不單單是整個泛娛樂直播賽道流量環境的持續惡化。從賽道內部看，基於龐大中短視頻內容生態和穩定巨量用戶的B站、快手、抖音這些頭部玩家，本來就不是從零開始做直播，事實上它們正在和鬥魚、虎牙、歡聚時代們進行着一場激烈的流量拔河賽，而且展現出一些特殊的優勢。

毫無疑問，泛娛樂直播的競爭格局已經不再穩定，老玩家的地位正在被猛烈動搖，新秀們的攻勢也相當猛烈，原本在資本之手多年騰挪較量下穩定住的格局，可能正在醞釀一場全新的、超越想象的洗牌運動。