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文/閆俊文

來源：燃次元（ID:chaintruth)

微信開放，有了新的進展。11月29日，微信宣佈更新外部鏈接管理措施，包括“在點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接”、“將在羣聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能”等等。

此舉被外部解讀爲大利淘寶，因爲京東、拼多多的鏈接，此前在微信上就可以一鍵喚醒，而淘寶鏈接，之前是被封禁的。9月17日，微信邁出了互聯互通的第一步，淘寶鏈接纔可以轉發到微信，但打開這個鏈接，需要經過訪問提醒，用戶登錄等環節。

“打開鏈接，每多一個步驟，用戶就會流失50%，經過幾次跳轉後，導流就幾乎沒有效果了。”淘寶商家京京說，大家期待的互聯互通，是一鍵喚醒。

11月30日，在微信裏直接分享給個人，或者分享到羣裏的淘寶鏈接，部分人已經可以直接訪問，還有部分人需要先登錄，之後就可以直接訪問其他鏈接了。多位淘寶商家告訴燃財經，這肯定是一個利好消息。

“流量分兩種，一種是可控的私域流量，一種是可用的公域流量。”京京告訴燃財經，淘寶、抖音等平臺，有很多可用的公域流量，轉化效率高但比較貴。而微信上，有着最龐大的私域流量，“這種流量很便宜，但不太好用，如果能用好，對品牌營銷幫助很大。”淘寶商家都渴望擁有一個龐大的粉絲羣體，有很高的忠誠度和復購率，在京京看來，這也就是傳統的會員，只能在私域流量中建立。

互聯網怪盜團創始人裴培在一次公開會議上說，淘寶一直有一個規矩，即“流量配比”：商家從外部導入多少流量，淘寶就從內部免費分配多少流量；從外部導入流量實現的成交，在淘寶搜索中所佔的權重較高。從這個意義上說，微信開放，對淘寶商家的意義遠大於平臺。

以前，淘寶商家缺乏這個機會，因爲微信與淘寶互相屏蔽，由來已久。早在2013年11月20日，手機淘寶就以“出於安全考慮”爲由正式屏蔽了來自微信的訪問。隨後，微信停止將淘寶相關鏈接導向淘寶網站，並將支付寶從應用商店中下架。

“流量，是互聯網平臺爭奪的對象，也是各自的競爭武器，在2013年，淘寶是互聯網最大的流量池，所以，淘寶可以率先使用這種武器。”一位業內人士表示，近幾年，微信是最大的流量池，所以，微信也可以使用這種武器。

近幾年，隨着流量不夠用，淘寶對接入微信生態，有比較迫切的需求。早在今年年初，阿里就先後申請開通淘特和閒魚的微信小程序，但至今仍未上線。隨後，餓了麼、優酷、大麥、考拉海購、書旗等阿里系APP先後接入微信支付；另有消息稱，淘特、閒魚、盒馬亦已申請接入微信支付，正在等待審覈。

阿里巴巴集團CEO張勇在2022財年Q1財報分析師會議上說，平臺之間的大循環產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小循環。平臺間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利。

10月初，淘特在全網宣佈，他們支持微信掃碼支付功能，並且預計雙11前完全開放此功能。好景不長，10月底，燃財經發現，這項功能已經暫停服務。阿里巴巴回應燃財經說，“淘特這個之前是開通的，後來停掉了，具體原因需要去問騰訊了。”

在8月18日的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平曾表示，平臺之間的互通是“非常複雜的問題”。不過，騰訊生態系統是開放的，但重點是幫助小商家、中小企業取得成功。

在海豚社創始人李成東看來，微信開放，對淘寶的作用被外界無限放大了，他說，相較於2014年（京東接入微信）與2018年（拼多多上市），時代大背景已經變了，微信在中國互聯網流量份額已經從半壁江山下降到30%多，年輕一代用戶已經轉向了短視頻、直播平臺。“在微信一級入口（九宮格）佔有一席之地的唯品會、蘑菇街並沒有取得更大突破，就算是京東，微信體系內的直接交易比例也不是很大。”

業內人士表示，互聯網之間的防火牆，會導致重複建設和資源浪費，比如，微信的社交和內容產品帶來了大量的流量，但不能被外部自由使用，於是，其他平臺也要想方設法去做類似的社交和內容產品。如今，新的形勢要求互聯互通，把更多的資源用於科技研發，微信不開放，就會成爲衆矢之的。

微信開了一個小口

京東、美團、拼多多等電商平臺已經與微信深度融合，它們都入駐了微信九宮格中的“購物消費”領域，均支持微信支付。京東購物排名第二位，僅次於騰訊惠聚；美團以“美團外賣”“美團團購”佔據兩個流量入口；拼多多排在兩個平臺之後，位列第六位。

與它們相比，淘寶在微信生態內僅僅邁出了第一步，雙方的合作還很粗淺。

兩輪調整後，淘寶在微信內依然只能以“火星文+鏈接”的形式呈現，而京東、拼多多等是以“小卡片”的形式呈現，不僅不是亂碼，還有商品名稱等介紹，可以一鍵喚醒，並在微信內實現交易。對用戶的友好度，遠高於淘寶。

淘寶、美團與京東商品鏈接在微信羣內的不同表現 來源 / 燃財經截圖

燃財經在一個名爲“M227-內購精選羣”京東羣內觀察到，羣主幾乎每隔1個小時便在羣內發佈一條京東購物的鏈接，附帶着商品介紹、價格等。

2018年，京東就表示，“在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來的新增顧客達到了四分之一。我們在努力將人們的社交與網絡購物結合起來，形成一種購物的循環。”

在2019年6月，時任京東零售集團輪值CEO徐雷表示，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等資源，打造區別於京東現有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

2019年，京東系投資的香氛成立，在2020年，香氛的交易額在百億級別。他們驅動快遞員、派送站點等加用戶微信，然後拉入微信羣內，每天轟炸商品信息。

拼多多分享至微信也是網頁形式，除了傳統的“砍一刀”鏈接，拼多多在微信體系推出了“快團團”小程序電商，2020年5月上線。一位做過糕點的快團團團長說，作爲一份副業還是不錯的，她拉朋友、同事入羣，羣內有241個人，每月交易額在五六千元，在平臺扣除了千分之六的技術費之後，收益還是很可觀的。

而淘寶一直大力推動“淘特”入駐微信小程序，在2021年2月提交申請之後，一直處在“審覈”階段。

“騰訊內部的某些高層其實不反對淘寶的接入，但要獲得經濟利益，他們想等着阿里巴巴來談。”裴培在直播時說。

燃財經瞭解到，京東、拼多多等平臺對微信流量的使用，也不是無償的。2019年5月，京東支付8億美元續簽3年微信流量入口。

拼多多在一定時間內，營銷費用支出的重點也是微信。數據顯示，2017年及2018年一季度，拼多多向騰訊支付包括支付處理、廣告及雲端服務費用，總花費分別是5.16億元和2.073億元。

裴培在公衆號發文稱，阿里巴巴與騰訊達成合作的最佳模式是：阿里與騰訊就“淘寶客”鏈接的收入分賬達成某種協議，分賬比例參照抖音、快手；與此同時，騰訊也不再屏蔽那些純粹出於個人興趣、不涉及經濟利益的淘寶鏈接。

淘寶商家努力已久

每一位淘寶商家都在思考，如何利用微信生態來做生意，此前，因爲互相屏蔽，淘寶商家做得最多的舉動就是建羣。幾乎每位淘寶商家都會在買家的快遞包裹裏夾帶一個卡片，讓消費者加微信進入福利羣，並註明“每天都有紅包搶”，但引流效果有限，一位商家估算，開箱卡片的引流率在25%至30%。

也有商家嘗試給客戶贈品來吸引他們成爲會員，而不是簡單的用卡片來吸引消費者加微信好友或者加羣，但成本負擔更重，一份小禮品成本是數十元左右。

2014年，有商業機構進行了一項調查，發現45.7%的中小商家表示看好微信運營，39.1%的商家持觀望態度，僅有15.2%的商家表示不看好微信運營。

淘寶商家對微信營銷服務的龐大需求，讓有贊（2012年成立，2014年改名）、微盟（2013年）這樣的第三方服務迅速崛起。

有贊CEO白鴉曾對外界回憶，“我不知道我會做成什麼樣，但我知道這是個大傢伙。”

有贊一位營銷經理介紹，他們提供4個版本供商家選擇，基礎版6800元一年，專業版13800元一年，旗艦版26800元一年，品牌版59800元一年。“可以理解成爲在微信上也有一個旗艦店，但其實這個是在微信生態私域裏很重要的一個閉環，因爲私域的成交都在這裏進行。”

良品鋪子在2014年10月註冊了微信公衆號，通過圖文引流、粉絲裂變後在微信商城進行售賣。到2016年，良品鋪子僅微信這一個渠道已經做到年銷售過億，“經過幾年探索，良品鋪子現有的、以微信社羣營銷爲主要路徑的模式，更多的是圍繞門店的生意進行了很多的融合。”一位良品鋪子人士告訴燃財經。

在2015年一次公開演講中，良品鋪子集團營銷副總裁趙剛說，所有做O2O的企業最終都拋棄了在線上買流量的方式。因爲線上所有的買流量方式做O2O都不成功，那麼最終的方式到底是什麼呢？第一個是：社交 ，第二個是：掃樓。在O2O的策略裏面就是藉由社交的平臺現在做的最好的也就是微信。

“我自己掌握了活動的穿透力。我有我的資源，這些資源是我自控的。每週推送我想推哪個產品就推哪個產品，想做什麼營銷主題，就做營銷主題。我只要做好一個規劃和設計，然後在後臺進行推送。”趙剛在公開演講中說。

燃財經瞭解到，由於在微信上做交易，利潤很高，於是，部分灰黑產也隨之誕生。

2019年618期間，微信安全中心發佈《關於打擊“微信營銷”外掛的公告》，隨後諸多外部插件軟件工具遭遇封殺，2019年上半年，有上百萬明確使用外掛的賬號進行了短期或永久限制處理。

最大的動作是在2020年5月，微信第三方微信粉絲和社羣管理工具wetool被被禁用，導致教育、銷售以及微商等多個行業用戶損失慘重，“公司發的手機以及註冊的微信號，一下子就失去了作用，後來公司規定，加用戶微信而不是拉入羣，人工操作，成爲教育公司的硬性規定。”教育公司的營銷團隊人數因此翻了好幾倍。

微信的封殺外鏈以及衆多營銷活動時，也會傷及友軍。2019年10月，微信宣佈對《微信外部鏈接內容管理規範》進行升級，明確新增違規類型。隨後，在微信的《外部鏈接違規內容打擊公示》裏，涉及拼多多、京東、騰訊新聞、美團、騰訊遊戲、小米有品等公司。

2021年10月，騰訊LOL手游上線，推出了”英雄重逢，峽谷新程“分享免費獲得皮膚、英雄的活動，也因”分享次數過多，被多人投訴，暫時無法查看”。

開放也有利於微信

在外界看來，微信放開淘寶鏈接，是在損己利人，首先，微信的流量，會被淘寶拿去賺錢，其次，淘寶做大，會損傷盟友，甚至危及微信自己的電商業務。但在業內人士鳳梨看來，這是一個誤解。

衆所周知，互聯網平臺大多是在做流量生意。“流量從哪兒來，流量如何變現？”鳳梨表示，這是流量生意必須解答的兩個問題。

流量主要來自於社交和內容，這兩個業務正好是微信的基本盤，所以，很長時間以來，大家都認爲微信不缺流量。“事實上，微信的流量是在下降的，比如，公衆號的打開率在不斷下滑，更重要的是，公衆號的商業化途徑比較窄，效率也比較低。”鳳梨說，流量轉化效率最高的還是電商，但微信的內容創作者，很難直接做電商的生意。

“微信上的錢越來越不好賺了，今年以來，每次聚會大家都在說轉型。”一家公衆號的負責人告訴燃財經，視頻是公認的方向，抖音、快手、小紅書甚至B站，到處都是內容創作者在闖蕩的身影。

流量變差，變現難，內容創作者轉移，這幾乎是一個惡性循環。鳳梨認爲，“通過互聯互通，給大家更多的變現機會，對於保持微信生態的繁榮，是有積極意義的。”

至於微信的電商業務，主要指的是小程序商城，根據騰訊智慧零售公佈的數據，截止到今年年底，預計小程序GMV過百億級的會有2家，超10億的會達到30家，破億的商家將達到70餘家。

微信也越來越正視商家需求，並積極開發相關功能。2019年3月，微信推出了一個新功能，也可以稱之爲“會員”。微信針對中小商家，提供了一個營銷工具，利用這個營銷工具，商家可以設置一定的折扣比例，如果是這家商戶的微信會員，就可以享受到這樣的優惠福利。

“現在投入做一個小程序電商，跟做一個天貓店鋪的費用是差不多的。”一位曾在杭州點客（即杭州微巴）工作的人說，需要繳納保證金4萬元，預充6000元，小程序使用年費是3800元。“所有費用都是階段性費用，會根據數據好壞來做上下調整。”

拿天貓最火的服裝類目來說，開店的保證金5萬元或者10萬元，技術服務年費6萬元，軟件服務費率5%。雖然要比騰訊的費用高不少，但較於免費（或交1000元保證金）開淘寶店，騰訊的開店費用就不能說便宜。

多位商家告訴燃財經，小程序商城利好兩類商家，一類是有線下門店的商家，如屈臣氏等，還有一類是微商。“傳統的品牌商家，也在嘗試做小程序，但效果不好，一方面是微信沒有公域流量，另一方面是小程序商城幾乎沒有自來水。”一家品牌的負責人說，事實上，微信上的交易跟淘寶上的交易，很不一樣，雙方的競爭關係不大，反倒是合作空間不小。

這位品牌負責人說，如果微信的流量很容易導到淘寶去，大家都願意來微信採購。

近幾年，淘寶對流量的需求越來越大，數據顯示，去年，淘寶與抖音的合作，包括廣告和電商兩個部分，規模接近200億元。

“前幾年，因爲微信的屏蔽，淘寶商家養活了不少抖音、快手和小紅書的腰部達人。”一位廣告網站創始人說，由於賺錢容易，內容生態就很繁榮，這些平臺的用戶量也跟着快速增長。“隨着微信與淘寶打通，相信不少微信的腰部賬號，也能從中受益，進而讓微信生態的活力越來越強。”