原標題：繼網球賽後水井坊又玩起“冰雪”，白酒企業爲何酷愛體育營銷

受冷空氣影響，11月份以來，河北省張家口市崇禮區的降雪量刷新歷史紀錄，雖然天氣寒冷，但這裏已是熱“雪”沸騰，11月20日，水井坊2021雲頂開板節暨中國冰雪大會第二屆冰雪節在河北張家口密苑雲頂樂園正式揭開序幕，吸引了衆多滑雪運動員、滑雪愛好者聚集。

身爲白酒企業的水井坊（600779.SH），爲何此次也來冰雪節湊熱鬧，這引起不少人好奇。今年以來，水井坊更是頻繁加碼與高端體育賽事的跨界合作，這背後在下一盤怎樣的棋局？

“玩”起冰雪背後

在這次冰雪節上，水井坊與中國冰雪達成合作夥伴，成爲中國冰雪慶功酒。作爲這次合作的重頭戲，水井坊正式推出了水井坊典藏冰雪版、水井坊井臺冰雪版兩款冰雪聯名產品。從產品包裝設計，到瓶身瓶頭、瓶底燒畫，這兩款冰雪聯名產品皆巧妙融合了冰雪運動元素，處處盡顯冰雪精神韻味。

水井坊副董事長、首席執行官朱鎮豪表示，水井坊冰雪聯名產品，是用“文化自信”彰顯“強國自信”，以白酒這一中國傳統文化精髓，將歷久彌新的傳統文化和自強不息的時代精神匯聚成一起奔向未來的磅礴力量，去表達冰雪精神所具有的進取超越、和平包容與共同參與，讓更多人通過水井坊冰雪聯名產品感受和體驗到冰雪運動的激情與魅力。

伴隨着這次冰雪節的開幕，也正式拉開了水井坊與密苑雲頂樂園的戰略合作。目前已經擁有41條雪道、並配套了多家頂級酒店和餐飲場所的密苑雲頂樂園，是全球盛大冰雪比賽場地之一。此次與密苑雲頂樂園合作，是水井坊通過冰雪IP賦能圈層營銷的又一實質動作，雙方未來將深度整合各自的優勢資源，聯合品牌營銷和傳播，將品牌曝光與品牌體驗相結合，爲冰雪圈層人士提供充滿激情和活力的體驗環節，豐富滑雪場景的體驗內容和感受，增強雙方品牌在冰雪圈層中的口碑和影響力。

與此同時，水井坊還聯動冰雪圈知名運動員和靈魂人物，進一步挖掘冰雪文化、推廣冰雪運動，這對水井坊冰雪聯名產品的推廣也起到顯著的加持效應。此次水井坊冰雪聯名產品發佈時，2006年都靈冬奧會自由式滑雪空中技巧冠軍韓曉鵬、2006年都靈冬奧會花樣滑冰雙人滑亞軍張丹、張昊以冰雪品牌形象大使的身份鼎力助陣；密苑雲頂樂園董事長林致華、萬龍滑雪場董事長羅力、國家級高山滑雪裁判員尹士偉、滑唄App創始人杜海軍、KAILAS凱樂石品牌創始人鍾承湛5位冰雪圈“意見領袖”，也受邀成爲水井坊冰雪品鑑官，一起共同致力於爲更多冰雪圈層人士打造獨特的體驗。

在海外，滑雪運動員喜歡在滑雪運動後，飲上一杯烈性酒，驅除運動後的寒冷。如在阿爾卑斯山上，釋放完速度與激情後，運動員們喜歡在下午4點來鍾，聚在一起喝杯威士忌，然後大家踩上滑板，一起衝下去，開始一頓豐盛的晚餐。此次水井坊與密苑雲頂樂園的合作後，能否也讓白酒與冰雪擦出火花？這讓外界充滿期待。

走向圈層營銷的高端白酒

水井坊這次與密苑雲頂樂園合作，是公司全力推進白酒高端化戰略的又一次體現。

從消費者培育的角度出發，冰雪運動的受衆正是水井坊需要深度溝通的目標消費者羣體。，這些人多爲注重生活品質，熱愛旅遊，具備高消費、高要求、高層級的特點，從這看，水井坊品牌和冰雪運動的受衆者是高度重合的。

隨着人們生活水平的提高，滑雪、玩雪、賞雪等與冰雪體驗相關的旅遊項目受到了廣泛關注，併成爲遊客爭相“打卡”的新項目，冰雪旅遊正以高速發展的態勢攪熱了整個冬季旅遊市場。據《2019全球滑雪市場報告》顯示，中國滑雪市場是全球唯一快速增長的市場，冰雪產業市場規模預計將從2017年的3976億元上升至2025年的萬億規模。可以說，冰雪運動的受衆羣體正在迅速壯大。通過這次合作，水井坊可以推動旗下高端白酒典藏走進更多高端消費者心裏，培育更多高端消費者人羣，加速公司品牌高端化戰略落地。

水井坊表示，此次公司將以“中國冰雪指定酒”爲發力點，在開展高端化圈層營銷戰略佈局的同時，通過“立體化、場景化、多元化”的方式，傳遞冰雪精神，普及冰雪運動，“以小衆，帶大衆”，公司將持續通過圈層營銷擴大冰雪精神的影響力，也將爲更多冰雪愛好者營造極致獨特的冰雪運動氛圍。

當前整個白酒市場往高端化方向發展，這對白酒企業的營銷提出了更高的要求，以往面向大衆粗放式的營銷策略，已無法滿足市場的需求。對於中產以上的消費人羣，他們品鑑白酒時，除了對酒體有要求外，更加註重可以與白酒品牌形成精神共鳴。2020年突如其來的新冠疫情，對白酒市場原本主流的社交、聚會等消費場景造成了衝擊，這進一步倒逼白酒企業需要在營銷方式上尋求新的突圍。

在今年明確提出“成爲濃香頭部品牌之一”願景之後，水井坊在高端化戰略的推進上開始向圈層營銷聚集資源，強化優質IP與目標圈層的深度合作。

今年以來，水井坊在與圈層合作上精彩紛呈，既包括與上海勞力士大師賽開啓戰略合作，跨越10城舉辦水井坊杯城市網球賽，連續四年冠名助力全國名校EMBA網球精英賽；也包括三度聯手《國家寶藏》、與成都國際詩歌周達成戰略合作，在世界互聯網藝術大會推出“金逸獎”鼓勵藝術創作等。如果說贊助網球賽、和央視《國家寶藏》欄目合作、在世界互聯網藝術大會上推出“金逸獎”都是在跨界發力文化，那麼，在對冰雪文化的挖掘上，水井坊則更進一步，不光推出相應的產品，更將文化和企業的品牌精神融爲一體。近年來，傳承600多年曆史的高端白酒水井坊一直努力傳播酒中美學和中國白酒文化。

在圈層營銷上的突破，讓水井坊在白酒消費市場中收穫了大量的忠實用戶，公司的品牌形象更深入人心，體現在業績上，今年以來，公司業績重新恢復高速增長。今年前三季度，公司的營業收入增速以及歸屬於母公司股東淨利潤增速分別達到了75.91%和99.35%，跑贏了絕大部分白酒上市企業業績增速；體現在股價上，今年以來，公司二級市場上的股價（復權後）累計漲幅超過50%，成爲了A股中的明星白酒股票。

目前有多家券商看好水井坊未來發展潛力。

國泰君安在近期發佈的研報中表示，水井坊的發展趨勢向好，從短期看，經過2020渠道調整及2021年次高端價位需求復甦，水井坊八號及井臺渠道利潤顯著修復、庫存處於低位，核心市場仍有下沉空間，賽道紅利之下高速放量有望延續；2021Q3公司典藏已實現迭代，新版典藏錨定高端並採用平臺商模式，公司後續將繼續調整費用重心並加大高端價位費用投放，高端價位需求韌性強，新版典藏有望在2022年對業績產生明顯貢獻。從中期看，公司堅定高端化策略，將持續受益於賽道紅利，疫情之下改善趨勢延續，收入增速有望維持高位。

方正證券表表示，次高端依然是行業成長最快的價格帶，水井坊的產品結構、品牌打造和渠道營銷均精準卡位，未來將持續享受次高端擴容紅利，近期公司落地的激勵計劃預計也將充分激發管理層活力，公司仍具備充足的增長潛力。