巨头补缴隐私债：新的玩法有待建立
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文/李威
来源/20社（ID：quancaijing_20she）
全球范围内隐私政策和用户个人信息保护的收紧，已经开始对互联网公司产生实质性的影响。
受限于苹果的隐私政策调整，广告技术公司Lotame关于Facebook、Snap、Twitter和YouTube今年下半年蒸发了98.5亿美元广告收入的估算结果已经广为人知。一名广告技术顾问做出了更惊人的预测，他认为Facebook在三、四季度可能就会减少83亿美元广告收入。
随着《个人信息保护法》的生效以及《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》的发布，中国企业也面临着监管落地带来的新变化。在《财新》的报道中，不但AI企业基于人脸识别实现的“千人千面”推销将面临准确性降低的挑战，互联网平台以个性化推荐进行的广告营销也将因获取用户隐私范围受限而降低触达效率，提升触达成本。
旧的规则已经被打破，新的玩法有待建立。
变化已经出现
从第三季度的财报数据来看，各家的广告收入并不能够证明Lotame那个令人震惊的预测。其中，Twitter的广告收入为11.4亿美元，基本符合市场预期。Facebook则为282.76亿美元，同比增长33%，环比略减少了3.04亿美元。Snap营收不及预期的11亿，为10.7亿美元。
有分析认为，当用户选择退出跟踪之后，Facebook仍然可以继续使用之前收集的数据来锁定该用户。但是，随着时间的延长，这些数据会慢慢失去价值。多位分析师认为，明年的在线广告市场更值得继续担忧，苹果隐私政策的变更影响存在被低估的风险。而第三方用户数据丧失带来的不利影响已经出现。
对于在Facebook上投放广告的中小企业而言，Facebook能够通过追踪用户在其它应用和网站上的活动，识别出最有可能购买其产品的用户，并将广告定向推送到这些用户眼前。但是，苹果新的隐私政策为用户提供了知情权和选择权，要求开发者通过应用追踪透明框架（App Tracking Transparency）获得用户同意，才能使用苹果的广告标识符IDFA对用户进行广告追踪。
这也就意味着Facebook无法帮助这些企业通过Facebook提供的工具将用户召回到他们的销售场景中，同时也难以分析广告的效果。这对于Facebook来说是一次重大打击。有分析显示，Facebook最大的垂直领域是电子商务、零售和快消。按照Facebook首席运营官桑德伯格所说，这些业务都依赖个性化广告来接触潜在客户并实现增长。
在《Appsflyer广告平台综合表现报告》第13版中，Facebook也将蝉联多年的总榜第一名让给了Google，并且在多个地区的排名也都有所下滑。有企业表示，其在Facebook上的客户获取成本增加了两倍。由于无力负担高额的广告支出，这家企业正在削减Facebook上的广告支出，并将其应用于TikTok广告、亚马逊、电子邮件营销等其它渠道上。
Facebook广告精准度与转化率的下降，也影响到了中国的独立站卖家。在蓝海亿观网egainnews的文章中，有一位深圳的卖家一天的订单转化率降到了0.15%。他往常花费700美金在Facebook上打广告，可以出18-25单，现在花费同样的钱，只能出3单。还有独立站卖家广告被点击了400次，没有带来一次转化。
更为重要的是，数据丰富度的减少会让广告主无法清楚了解到销售业绩的具体源头。全球知名归因监测平台Tenjin市场总监Roman Garbar在一篇分析文章中认为，在苹果推出ATT框架前，Facebook几乎可以归因（识别广告的激活或者转化到底是由哪个广告或者渠道带来）全部用户，但ATT的推出，直接将可归因用户的比例降低到20%以下。
隐私成为分割线
与此同时，苹果的广告业务取得了“创纪录”的季度业绩，帮助其服务业务获得了183亿美元收入，超出预期7亿美元。移动营销公司Branch的数据显示，苹果搜索广告的占比已经从一年前的17%提升到了9月的58%，其中大部分增长出现在今年的前六个月中。这被视为是苹果从隐私调整中受益的有力证明。
这个面向开发者的搜索广告业务，就是售卖App Store搜索结果中的广告位。当用户在App Store中搜索“抖音”时，排在搜索结果最上面的可能会是由快手购买的广告位；当用户搜索“快手”时，排在最上面的可能就会变成今日头条极速版购买的广告位。
苹果的搜索广告业务的成功被形容为，在半年时间里完成了从打小联赛到赢得世界大赛的梦幻历程。智能移动广告公司Appsumer的首席执行官Shumel Lais告诉媒体:“苹果App Store的搜索广告深受我们的客户欢迎，约80%的客户都在进行这类广告活动。不过目前它的份额很低，所以还有巨大的增长空间。”
在苹果变更隐私政策后，更多不依赖于针对性较强的定向广告的互联网平台开始尝试分享“隐私保护”的品牌光环，并期待以此获得更多用户的认同。
有媒体表示，Google也在为Android开发“不是那么严格的”ATT框架。另一家以保护用户隐私为标签的搜索引擎DuckDuckGo直接发布了一款名为App Tracking Protection的工具，称其可以将苹果的ATT框架引入到所有Android智能机中。
DuckDuckGo在给媒体的一份声明中称，苹果的App Tracking Transparency框架仅限制直接访问用户的IDFA，其余本质上是一个荣誉系统。苹果要求开发人员尊重用户选择不跟踪，但实际上并没有阻止任何第三方跟踪器。自家的App Tracking Protection则可以直接阻止这些第三方跟踪器。
同时，DuckDuckGo还公布了一系列数据，指出Android上有96%的免费App在讲数据发送给第三方跟踪器，而且这些App中有87%会将数据发送给Google，68%会将数据发送给Facebook。
正如阿里巴巴在苹果推出隐私政策调整后所预估的，这次变化不但让企业可以获取的用户数据变少，影响了广告推送的精准度和效果，还会让用户更明确地感受到企业在自己不知情的情况下获取了多少数据，从而对个人隐私的保护提出更高的要求。
这种巨头助推叠加监管趋势的变化，也在让企业更加注重第一方数据。Roman Garbar在文章中称，Facebook开始尝试服从于Google和苹果，并将其作为归因分析的数据源。但是，亚马逊的广告业务几乎完全依靠自身App运行，转化也在同一个平台上完成，就不需要通过IDFA来衡量效果或优化交易流程。
需要摸索新玩法
AppsFlyer的东南亚及澳洲区域总经理Sanjay Trisal认为，苹果的ATT框架可能会开启一个以隐私为中心的应用营销时代，那些能够敏捷地接受用户担忧、改进隐私技术并增强营销衡量工具的企业将是最终的赢家。
无论是苹果的SKAdNetwork，还是Google的“隐私沙盒”，都无法再将单一用户的位置、年龄、喜好等细颗粒度信息提供给广告主。Google的同类群组联合学习（Federated Learning of Cohorts）广告技术，通过用户终端上完成主要的广告数据分析活动，保证用户数据的隐私性。Google广告团队的测试结果显示，基于FLoC的个性化广告可实现相当于95%的基于Cookie的广告转化，可作为第三方Cookie的有效替代方案。
Facebook在一封公开信中承认，随着数字广告面临新的发展环境，需要减少对个人第三方数据的依赖。某种程度上，这也可以被看作是Facebook更为名Meta的核心原因之一——如果Facebook依赖于用户数据+广告的免费模式不能再支撑起一个庞大的社交帝国，那Facebook真的可以转为一个付费社交产品吗？
WARC《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示，2020年全球网络广告支出为3033亿美元，占全球广告总支出的54.4%。在研究公司eMarketer的统计中，Facebook 2020年的网络广告收入占全球网络广告收入的22.3%，仅次于谷歌的27.5%，远高于占比8.6%的阿里巴巴和占比2.9%的腾讯。
从这一体量上来看，相比于中国同行腾讯，Facebook对精准广告的依赖很难被用户付费所代替。而中国的互联网企业也在面临着国内越来越严格的隐私和数据安全要求。
在《财新》的报道中，天猫和京东在今年10月对消费者订单和消费者信息进行了加密处理，软件服务商和商家无法从淘宝开放平台和订单推送服务中获取收件人的姓名、手机号、电话、地址等。这也使得商家难以在流量平台上进行针对爆款或人群的二次运营，广告不能精准投放，公域和私域也不能随便被打通。
这也就意味着，过去以低于成本价来获取种子客户的直播间投放，将无法再通过用户ID进行更为细致的用户数据分析，根据相应人群特征来寻找潜在用户；也不能通过第三方服务商向用户发送营销短信。这导致，电商平台的玩法和投放逻辑都需要进行重新调整。
“个性化的广告是很多企业营销策略的一个重要元素，包括小型、中型和大型企业。”Sanjay Trisal表示，“目标数据越少，广告的价值就越低。因此，这种变化不仅会给广告商带来压力，也会对基于广告的应用经济产生影响。互联网上最大的应用公司都受到了这次更新的影响，这也暗示着他们要将广告预算转移到品牌活动上。”
