原標題:21深度|“功效護膚”新規倒計時31天:薇諾娜“雙十一”虛假髮貨惹爭議,敷爾佳加速進擊“醫美面膜第一股”

21世紀經濟報道記者 劉美琳 實習生石佳 北京報道

人人都把“敏感肌”掛在嘴邊的時代,功效性護膚賽道正在加速崛起。

什麼是功效性護膚賽道?按照消費者的不同需求來劃分,“功效性”或“功能性”護膚品包含兩類:一類是針對問題性膚質的皮膚學級護膚品,即採用溫和、科學的配方,對敏感性肌膚具有修復性和改善性的皮膚護理產品;另一類強調護膚品的天然成分和產品功效,包括“成分黨護膚品”和“純淨護膚品”。

遺傳了敏感膚質的小安自小就飽受“爛臉”折磨。她在小學參加集體表演活動時就已經對此深有體會,“老師給每個人臉上塗一樣的舞臺妝,只有我演出之後臉上又紅又癢,最後甚至化膿了。”面對護膚類、美妝類產品,她都要比其他人更爲謹慎地選購,有時也會聽取皮膚科醫生的意見。

小安是在就醫時偶然瞭解到薇諾娜。去年春季,她因換季氣候變化,臉部出現大片紅腫、起皮。醫生建議她取用薇諾娜的“透明質酸修護生物膜”和某處方藥,按比例混合後塗抹在患處。“見效很快,就順便了解一下牌子。”在聽取了醫生的推薦後,曾經是雅漾的忠實消費者的小安開始瞭解薇諾娜,並將其作爲日常護膚品。

21世紀經濟報道記者注意到,今年雙十一期間,薇諾娜成績頗爲亮眼。在“天貓美妝雙11全週期戰報”中,薇諾娜以遠超雅漾、理膚泉等國際皮膚護理品牌的成交額,與資生堂、OLAY等護膚品“巨頭”一同邁入“十億俱樂部”。

不過,“高光”之中也蘊藏危機。一方面,薇諾娜也在“雙十一”期間因爲虛假髮貨引發多方質疑,被中國消費者協會明確點名。另一方面,其所在的功效護膚賽道也在面臨行業洗牌。今年4月,國家藥監局正式發佈《化妝品功效宣稱評價規範》,規定化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據。自明年1月1日起實施的備案問題僅剩一個月時間,各大品牌已進入備案倒計時。

新規之下,一個月後,中國美妝將進入新功效護膚時代。一個千億級別的廣袤市場正在快速成長。據青眼預測,2020年中國功能性護膚品市場規模已達到810億元,同比增長9.46%,對比全球功能性護膚品增幅的6.11%來看,中國功能性護膚品市場的增速已領先於全球,預測到2023年中國功能性護膚品市場規模有望突破千億。

母公司劍指 “功效性護膚品第一股”

成爲護膚界“爆款”之前,薇諾娜經歷了多年的蟄伏和積澱。

2007年,薇諾娜開始作爲具體項目落地,脫胎於雲南省第二大規模、全國知名的藥企——滇虹藥業。時任滇虹藥業集團股份有限公司董事長、總裁的郭振宇看準國產功效性護膚品的市場缺口,致力於研發具有本土特色的產品。受惠於滇虹藥業長期研發皮膚病藥物產品的經歷,薇諾娜在立項階段就與中科院昆明植物研究所建立了合作關係。背靠雲南的自然優勢,薇諾娜將天然植物成分作爲硬核賣點,與其他主打泉水成分或零添加的國際品牌形成反差。

真正讓薇諾娜獲得消費者信賴、構築品牌壁壘的是醫研共創發展模式。受滇虹基因影響,薇諾娜在成立之初就與國內多家知名醫院的皮膚科聯合進行臨牀觀察,該環節也成爲了必要的產品上市流程。2015年,薇諾娜受邀參加世界皮膚科大會(WCD),成爲首個參會的國產品牌。除此之外,薇諾娜與醫藥界建立的廣泛合作,也使相當數量的業內權威專家爲其背書,不斷強化品牌專業形象。醫研共創模式不僅有助於進行臨牀觀察,在產品功效上持續深耕,還大大拓展了多元的銷售渠道,打通品牌與醫院、藥房的線下供貨渠道,對標問題皮膚人羣。

當資本還未能捕捉到功效性護膚品的風口時,在醫院和藥房獲得高口碑的薇諾娜,從2013年開始就已經從線下走到線上,藉助電商銷售模式逐漸將市場拓展到全國。近幾年,薇諾娜更是展現出強勢轉向toC營銷的商業模式:聯手當紅明星和皮膚科專家進行品牌直播、KOL和KOC在小紅書上發佈種草筆記。

今年3月,深受資本青睞的薇諾娜母公司貝泰妮成功登陸深交所創業板,開盤漲幅超過260%,總市值直逼750億元,成爲“功效性護膚品第一股”,也因此成爲國內皮膚學級護膚領域的頭部企業。

今年雙十一,薇諾娜再次迎來“高光時刻”:登天貓美妝護膚類目排名第6,成功衛冕天貓美妝國貨第1,並連續4年雙11上榜天貓美妝護膚類目TOP10。其中,薇諾娜舒敏保溼特護霜作爲其明星產品,銷量破2億。

然而,雙十一期間飆升的銷售量,爲薇諾娜帶來關注度之餘,也引發多方質疑。21世紀經濟報道記者注意到,此次雙11全網爆賣400萬瓶的“舒敏保溼特護霜”,其淘寶評論區裏有不少消費者指出商家存在發錯貨品、將大瓶正裝改爲小樣拼裝寄出、客服不回覆或答非所問等售後服務問題。在中國消費者協會發布的雙十一消費維權輿情分析報告中,薇諾娜因被消費者質疑“虛假髮貨”成爲典型案例。更大的質疑則指向了“兜售”敏感肌概念、“國貨”虛假宣傳、誤導消費者等問題。“智愈敏感”的宣傳語和產品包裝上的隱形“十字”都用巧妙的方式暗示其醫療功效。

面對消費者控訴,薇諾娜11月8日在官方微博發佈聲明,針對物流更新不及時、包裹分批發貨、客服不回覆等五個問題進行了答覆,並作出了“對每一個訂單負責”的承諾。但一直到11月18日,薇諾娜被中國消費者協會點名時,仍有很多消費者在微博反映問題沒有得到完善解決。

“卷”起來的護膚賽道

敏感肌在年輕人中有多普遍?《中國敏感性皮膚診治專家共識》數據顯示,中國女性發病率爲36.1%。21世紀經濟報道記者在小紅書上搜索關鍵詞“功效性護膚”,界面跳出3萬+筆記,最熱的視頻點贊量達到4.6萬,還有一系列的敏感肌面霜選購測評和指南。

也正因此,功效性護膚品一躍成爲美妝護膚界最受矚目的新星。美業顏究院《2020功效型護膚產品消費洞察》顯示,功效性護膚產品在淘寶、天貓平臺上近一年的市場規模爲796億元,佔整個護膚市場的66%。與此同時,品牌和資本顯然對於這一商機更爲敏感,近幾年紛紛入局功效性護膚品賽道。“玻尿酸第一股”華熙生物強勢入駐該領域,陸續推出“潤百顏”、“米蓓爾”等品牌。

其中,專注於研創醫美面膜的敷爾佳有望進擊“醫美面膜第一股”。近期,敷爾佳的IPO狀態更新爲“已問詢”。2020年,敷爾佳貼片類產品銷售額爲貼片類專業皮膚護理產品市場第一,佔比 21.3%;其中醫療器械類敷料產品佔比 25.9%,市場排名第一。

電商平臺的蓬勃發展帶動着新消費領域的暴漲,打造新的全網爆款品牌從未像今天這樣容易。攜手明星的光鮮廣告、通過KOL進行全平臺推廣、打爆單品……實施一系列營銷手段,帶來的是短期內效果顯著的流量紅利。隨着各個品牌營銷升級,市場投放成本也在水漲船高,流量逐漸代替產品質量成爲品牌的爭奪對象。

不過,今年以來,頭部品牌企業、零售商因爲虛假宣傳和無法提供功效依據被罰的事件卻屢有發生。上海市市場監督管理局廣告監督管理處副處長李華曾表示,2016-2020年,在廣告數量基本維持不變的情況下,化妝品廣告違法率呈現逐年上升之勢,“目前,化妝品廣告監管的核心就聚焦在功效宣傳的標準上。”

此外從監管角度看,自明年1月1日起實施的功效化妝品備案問題也僅剩一個月時間。 今年頒佈的《化妝品功效宣稱評價規範》明確規定,化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據,宣稱使用敏感皮膚、無淚配方的,應當通過人體功效評價試驗或消費者使用測試的方式進行功效宣稱評價。

對於深耕敏感肌的護膚品牌來說,通過科技研發來提升復購率纔是刺破泡沫的根本。“如果能買到一個效果還不錯的(護膚品),我大概不會輕易換掉”,小安是一位消費粘性很高的用戶,而這正對應着千禧一代和Z世代的消費特性。根據艾瑞諮詢《Z世代美妝護膚消費洞察報告》,62.2%的年輕人幾乎每天都使用護膚品,他們傾向選擇品牌沉澱久的護膚品品牌,一方面出於對品牌的認同,另一方面是專業、安全、工藝獨特帶來的安心和滿足感。

“今年是法規元年,新法規對化妝品行業產生了積極的影響,也改變了以往的一些規則。其中最重要的一點是,法規喚醒了消費者的理性消費意識,改變了他們的消費觀念及對產品的訴求,這將對品牌營銷等各個方面產生影響。同時,消費者回歸理性消費將倒逼更高層次的醫研共創。”中山大學附屬第三醫院皮膚科主任、教授、主任醫師賴維在2021(第三屆)中國化妝品趨勢大會暨功效化妝品展上如此總結。

(作者:劉美琳,實習生石佳 )

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