原標題：讓消費者不停復購，直播電商究竟有何魔力？

來源：21世紀經濟報道

近兩年，當電商行業開始被貼上“傳統”標籤時，直播電商卻異軍突起，成爲整個行業發展的新引擎。

東北證券在一份研報中指出，截至2021上半年，電商直播用戶規模達到3.84億，已經成爲用戶增速最快的領域之一。與此同時，直播電商對於社會消費品零售總額的貢獻度也從2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%，成爲今年電商雙11的核心增量來源。

然而，屢屢創下驚人成交紀錄的頭部主播，只是直播電商的冰山一角，水面之下，則是由平臺、品牌、主播、用戶及相關服務機構共同構成的一個完整生態。

近日，南方財經全媒體集團召開了以“電商新引擎——挖掘直播電商新藍海”爲主題的在線研討會，並邀請到快手、若羽臣、朵拉朵尚、理象國等來自不同領域的企業代表共話直播電商。

儘管站在不同角度，但幾位嘉賓不約而同地提到一個觀點，即直播電商過去幾年的高速發展，是在模式紅利下的野蠻生長階段，而現在，直播電商將進入精細化、專業化運營階段。這個過程，不能單靠某個個體來實現，而是需要整個生態共同參與、共同努力。

品牌的必答題

直播電商作爲電商行業的一塊價值窪地，正吸引越來越多的品牌加入。成立於2009年的美妝品牌朵拉朵尚，早在2017年就開始涉足直播電商，最開始是在天貓，後來輾轉到抖音等其他平臺，最後落腳在了快手平臺。

四年的直播電商經歷，讓朵拉朵尚見證了行業的發展，同時也體驗到了不同平臺、不同直播模式之間的差異。

朵拉朵尚品牌合夥人席玉財在分享中表示，朵拉朵尚在做店鋪自播之前，也嘗試過達人帶貨的模式，但這個階段，朵拉朵尚遇到了一些痛點。

“首先是利潤問題，其次是產品生命週期的問題，”席玉財表示，“我們的產品在線下，生命週期可能是幾年甚至十幾年，通過傳統電商平臺生命週期也能達到一年多，運營優秀的話兩三年也有可能。”

但是通過達人帶貨，朵拉朵尚發現產品的生命週期可能只有幾個月。“這個月我們把銷量打了起來，下個月它又掉下去，這也是我們最終下定決心自己做直播的原因。”

而之所以最終選擇在快手平臺做直播，席玉財表示，這是因爲快手的客戶羣體和朵拉朵尚的品牌更加匹配，而且在直播內容上，快手會更加豐富，這使得無論是互動性還是成交速度，快手比傳統電商平臺都會更加高效。

2020年4月份，朵拉朵尚正式入駐快手，從最初一天只有幾百元的成交，到2020年7月份成交額破百萬元開始逐步爆發，再到現在，單月成交額已經破億元。

與朵拉朵尚不同，理象國是一家去年10月份才正式成立的以速凍產品爲主營的簡餐品牌。在成立之初，理象國就通過多個電商平臺以及線下渠道來觸達用戶，其中也包括直播電商。

在理象國負責人王林看來，直播這種形式已經成爲消費者生活中的一部分，所以直播電商，也是一種能夠快速跟消費者建立溝通的方式。

而與傳統電商相比，直播電商帶來的溝通會更加直接。“理象國的產品是食品，在直播過程中，我們可以非常直觀的向用戶展示商品品質，消費者對品牌和產品的訴求，我們也能實時進行反饋，這對產品內容的展示和客戶體驗來說，都有較大的價值。”王林表示。

雖然目前來說，理象國的主要銷售渠道還是放在傳統電商平臺，但它已經發現，不同平臺之間的消費人羣畫像差異非常大，所以接下來，理象國也會根據不同平臺的用戶畫像，去推出一些差異化的內容，包括不同的產品組合以及一些定製化的產品單品。

直播電商仍需夯實基礎

在整個直播電商生態中，除了品牌方和消費者外，平臺以及第三方服務機構作爲服務提供方，也扮演着十分重要的角色。

作爲服務商代表，若羽臣直播業務負責人謝建文表示，對品牌商而言，服務商的價值在於它接觸過更多品牌，具有更多操盤經驗，比如對直播平臺的玩法和運營邏輯更加熟悉，所以能夠很高效的去幫助一個品牌構建從0到1的直播電商銷售，並降低品牌的試錯風險和成本。

另外，謝建文稱，在剛剛過去的雙11期間，她發現很多品牌開始嘗試直播專場的玩法，比如總裁直播、微綜藝直播等，這也說明直播電商的內容正朝着欄目和營銷化發展，這時候對很多品牌來說，就需要尋求服務商的幫助。

所以從理論上來說，所有品牌都可以用到服務商，只不過是要根據品牌自身情況酌情使用。而以若羽臣爲代表的一些經驗豐富的服務商，目前已經具備了直播電商全鏈路的服務能力，他們也會根據不同品牌不同階段的不同需求，爲品牌定製化的輸出解決方案。

快手的數據顯示，今年116購物節期間，服務商協助商家產生的GMV在整體中佔比近50%，這充分說明了服務商在整個直播電商生態中的地位。

而作爲平臺方代表，快手電商副總裁、快手電商體驗負責人羅瓊表示，直播電商雖然看起來已經熱鬧非凡，但它還是一個新鮮事物，包括快手在內，幾乎所有人都是在摸着石頭過河，在電商的“人貨場”各方面都還有很多地方不夠專業，所以一些基礎建設仍需要進一步加強。

從快手的角度，目前做的工作主要是希望從扶持政策、平臺機制等方面，讓更多品牌商家加入快手併成爲讓消費者信任的品牌。

今年7月，快手電商提出了2021年的三大戰略，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，這也是快手夯實直播電商基礎設施的核心思路。而在羅瓊看來，圍繞信任電商、品牌商以及服務商開展的發展策略，不應該只是快手一家平臺的發展戰略，同時也是整個直播電商的發展方向。

羅瓊表示，快手強調的信任，並不是一個簡單的口號，而是一套機制，藉助這個機制，商家能夠快速與消費者建立起熟人關係，從而降低他們的消費決策門檻。

在其看來，信任經濟將會成爲直播電商的第二增長曲線，“直播電商的第一增長曲線，是過去兩三年基於模式創新帶來的增長紅利，但這種紅利不會持續太長時間，因爲它的問題也越來越凸顯，而如果能以信任經濟作爲兜底，那整個直播電商的發展會變得更加健康可持續”。

事實上，熟人之間的下單決策和陌生人之間的決策本質上是兩套鏈路。陌生人之間的交易，需要由平臺去搭建信任機制，這也是快手提出“大搞信任電商”要做的事情。

“我們希望讓理性，慢慢因信任變成感性，當消費者認準一個主播或者品牌時，只要看到他們，購買商品時就無需考慮。”羅瓊稱。

而信任最直接的體現，就是復購率。在電商行業，復購率意味着用戶粘性，根據快手Q3財報，快手電商9月的復購率已經突破70%，這已經遠遠超出行業平均水平。

席玉財也表示，儘管與剛開始做直播電商時相比，目前的流量成本已經不低，但是，換來的是用戶極高的忠誠度，“與傳統電商平臺相比，快手用戶的復購率能高出十幾倍，還是挺可觀的”。所以對朵拉朵尚來說，其已經把整個公司的重心都傾斜到直播電商，目前有90%以上的銷售額都是來自直播渠道。

針對品牌商，快手建立了分銷和自播兩套運營體系。其中，爲了讓品牌商更快的適應自播模式，快手電商推出了steps方法論，這是基於過去運營經驗梳理出的一套方法論，目的是讓品牌商可以更清晰的掌握究竟該如何在快手做運營。

羅瓊表示，從快手的角度，是希望分銷模式和自播模式能夠實現共同繁榮，而不是此消彼長的關係。同時，快手一直強調的一句話是“有恆心者有恆產”。在直播電商業務中，無論是主播、品牌還是服務商，只有對於自己的付出有恆心，纔會收到消費者的信任，而不斷提高的復購率就是最有價值的恆產。

謝建文也說道，無論是平臺還是品牌商，或者是服務商，都應該用長期主義的態度對待直播電商，任何新鮮事物都需要經歷發展的過程，而直播電商也需要不停地迭代，而這個過程，需要整個行業各方來長期陪伴。

（作者：崔灰灰 編輯：張偉賢）