丁磊的第三個IPO，上市首日破發了！
在商業變現效率、盈利能力等方面，網易雲音樂依舊面臨不小的挑戰。此外，抖音、快手等短視頻平臺也在覬覦在線音樂市場，網易雲音樂將面臨更多的競爭和考驗。
記者｜趙東山 編輯｜李薇
12月2日，網易創始人丁磊在網易杭州總部通過雲敲鑼的方式，迎來了自己的第三個IPO項目。
網易雲音樂開盤價報205港元每股，與發行價持平。開盤後隨即下跌，截至發稿，網易雲音樂跌2.24%，報200.4港元每股，最新市值416.34億港元，盤中最低觸及200港元每股。
從1997年創業至今，丁磊親手栽培的項目都羽翼漸豐，走向獨立上市。2000年6月，年僅29歲的他帶領成立3年多的網易集團在納斯達克敲鐘上市；2019年10月25日，網易旗下有道業務單獨分拆在紐交所上市；如今，網易雲音樂又獨立分拆在港交所上市；此外，2020年6月11日，網易集團也回港二次上市。
在今天的上市發佈會上，丁磊用《領悟》《海闊天空》《回家》《追夢赤子心》四首歌曲表達了自己四次敲鑼的四種心境，並以“不以物喜，不以己悲”回應了上市的看法。同時，他勉勵員工，“不要把注意力放到上市這件事上，好好喫頓飯，然後忘掉今天”。
來源：被訪者
音樂可謂丁磊的個人小癖好。從網易雲音樂2013年的誕生，到網易雲音樂的發展，都有丁磊濃厚的個人特徵，互聯網界至今還流傳着丁磊對產品設計近乎追求完美的美談，網易雲音樂播放界面的黑膠唱機設計，丁磊連唱針的細節都不放過。
2000年，網易在美國上市後，《人民日報》採訪丁磊，問他當時最想做什麼，丁磊就說，想開一家唱片公司。對音樂的喜好也讓他一直非常關注網易雲音樂的發展，甚至從2020年底開始，丁磊開始親自掌舵網易雲音樂。
丁磊在網易雲音樂的評論區也異常活躍，在最近火爆的單曲《漠河舞廳·2022》評論區，丁磊寫道：“‘三千里，偶然見過你’。漠河舞廳深深地打動了我！久聽不厭。”在互聯網大佬的對外表達中，這已經算是少數且難得的個人感情流露了。
與此同時，面對網易雲音樂用戶們的版權採買催促，丁磊也親自下場互動：“在搞了在搞了，版權的事情我現在親自抓，只要獨家版權放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負村長我的一片辛勞。”
其實早在2021年8月1日，網易雲音樂就通過了港交所聆訊，赴港上市只差臨門一腳。但8月9日晚間，網易雲音樂突然宣佈暫停其IPO計劃。最近，隨着部分音樂版權的逐漸迴歸，網易雲音樂重啓上市。
在更新的招股書中，網易雲音樂講了兩個故事：一個是用戶增長，月活用戶達到1.84億，在線音樂付費用戶數2752萬，同比增長超93%，在線音樂付費率達14.9%，付費用戶增速和付費率均位居行業第一；另一個是財務優化，2021年上半年調整後淨虧損從去年同期的8億收窄爲5億元，2021年前三季度，毛利率大幅提升並轉正爲0.4%。
不管從行業政策環境，還是自身關鍵指標表現來看，網易雲音樂的發展都迎來利好因素。但在商業變現效率、盈利能力等方面，這家公司依舊面臨不小的挑戰。此外，抖音、快手等短視頻平臺也在覬覦在線音樂市場，網易雲音樂將面臨更多的競爭和考驗。
放開獨家版權之後
成立8年，獨立運營5年，網易雲音樂曾通過產品和口碑完成過一次逆襲。
2013年，網易雲音樂上線之初，其面對的競爭對手都是創業5~10年的大衆產品，如酷我音樂、QQ音樂等，且都用戶過億。但網易雲音樂僅用5年時間用戶數就突破了5億。2018年11月，網易雲音樂還獲得超過6億美元的融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團、博裕資本等。
在社交媒體上，網易雲音樂在產品體驗和用戶口碑方面的存在感遠超同行，多次創造社交媒體刷屏事件。
音樂版權最先成爲網易雲音樂快速發展的障礙。
2015年7月，國家版權局發佈“最嚴版權令”，要求無版權音樂在一個月內必須下架，隨即各大音樂平臺220餘萬首未授權音樂1個多月內全部被下架。文件的本意是打擊盜版，保護版權，規範網絡音樂軟件的授權制度，但也客觀導致了各家版權資源的佔有不均。
在這場版權爭奪戰中，騰訊旗下的QQ音樂成爲最大的贏家，先後與擁有酷我音樂和酷狗音樂兩大音樂平臺的中國音樂集團（CMC）合併，有了後來的騰訊音樂娛樂集團。當時酷狗的市場份額是28%，QQ音樂市場份額15%，酷我佔市場份額13%，三者合計佔據了56%的市場份額。再加上騰訊旗下的K歌APP全民K歌，騰訊超越了中國音樂市場半壁江山。
版權也因此成爲制約網易雲音樂發展最重要的因素，丁磊對此痛恨至極，多次在財報會上痛斥。2019年5月，在網易第一季度財報電話會議上，丁磊直言“一些企業以高價壟斷囤積版權，不利於中國音樂的良性發展”。
轉機發生在2021年7月24日。當天，市場監管總局網站上公佈《國家市場監管總局對騰訊作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰》，騰訊音樂的股價當天從36美元跌到了10美元，市值縮水60%。
“苦版權久矣”的網易雲音樂終於大鬆一口氣。丁磊隨即在2021財年第二季度財報電話會議上表示：“網易雲音樂準備了充足資金，並願意以最大的誠意，與版權方開展公平開放的合作，共同建設良好健康的音樂市場。”
隨後，摩登、英皇、中音等唱片公司都宣佈與網易雲音樂達成版權合作。摩登天空旗下藝人包括新褲子、五條人、海龜先生、阿肆等衆多知名樂隊及音樂人；香港英皇娛樂擁有謝霆鋒、容祖兒、李克勤等知名藝人的金曲版權；中國唱片集團則涵蓋了梅蘭芳、韓世昌、李谷一等衆多藝術家的經典作品。
在網易2021年第三季度財報會上也首次披露，網易雲音樂與全球三大唱片公司環球、索尼、華納達成了直接版權合作。
放開獨家版權意味着內容的豐富和內容成本的降低。受此影響，2021年前三季度，網易雲在線音樂付費用戶數爲2752萬，同比增長超93%；在線音樂付費率達到14.9%；付費用戶增速以及付費率均位居行業第一。
此外，網易雲音樂的內容服務成本有了明顯的下降。2020年上半年，內容服務成本佔總營收的104.6%，其他成本佔15.4%，總成本佔營收比120%；2021年上半年，內容服務成本佔總營收的86.7%，其他成本佔13.7%，總成本佔總營收110.4%，同比明顯縮窄。
“雖然在大盤數據上，網易雲還略遜一籌，但網易雲音樂的增長勝算肯定相比以前更多了一籌，就拿最近火爆的Adele數字專輯的全渠道銷售看，在騰訊音樂上的銷量是9萬份，而在網易雲音樂上的銷量是12.7萬份，網易雲音樂的用戶喜愛度和粘性還是顯著區別於騰訊音樂的。”一位前網易雲音樂員工告訴《中國企業家》。
長期的商業變現戰爭
版權之外，網易雲音樂還需繼續改善的是營收和盈利的能力。
目前，網易雲音樂的收入主要來自兩塊：在線音樂服務收入和社交娛樂服務。最新招股書顯示，2021年第三季度，在線音樂服務收入24.4億，佔總營收47.7%；社交娛樂服務及其他收入26.7億，佔總營收52.3%。
從整體大盤來看，網易雲音樂在營收上的增長目前還比較強勁。網易雲音樂2018年的營收爲11億元，2019年增至23億元，2020年進一步增至49億元。2021年前三季度，網易雲音樂營收增長至51.1億元，相較2020年前三季度的33.7億元同比增長了52%。同期，騰訊音樂營收增速爲19.55%。
來源：招股書
不過，與此同時，網易雲音樂的成本，尤其是版權成本佔比依然顯著：2020年上半年，內容服務成本佔總營收的104.6%，其他成本佔15.4%，總成本佔營收比120%；2021年上半年，內容服務成本佔總營收的86.7%，其他成本佔13.7%，總成本佔總營收110.4%，同比明顯縮窄。
好在，網易雲音樂的毛利率已經連續兩個季度爲正。2020年前三季度，毛利率爲-14.5%；2021年前三季度，毛利率大幅提升並轉正爲0.4%。一切信號都在轉向健康的通道。
縱觀整個互聯網音樂市場，目前只有騰訊音樂是盈利的，甚至連用戶超過3.5億、用戶付費率超過45%的spotify也還沒有盈利。
在騰訊音樂的營收結構中，同樣主要來自在線音樂服務收入和社交娛樂服務。根據騰訊音樂2021年的第三季度財報，在線音樂服務收入28.88億元，佔比達到37%；依託全民K歌和直播的社交娛樂業務營收49.2億元，佔比達到63%，騰訊音樂在社交娛樂服務上的營收遠遠超過網易雲音樂。
騰訊音樂能有此成績，一方面是依託其完備的曲庫版權，另一方面是騰訊巨大的社交流量池。所謂的社交娛樂服務，最大的支柱就是全民K歌和酷狗直播，過去數年中，伴隨着直播的興盛，酷狗除了日常的榜單需要用戶刷禮物，還有額外的年末榜單活動，相當於陌陌、YY等平臺每年舉行一次的平臺選秀，極大動用了粉絲經濟的力量。
不過，該模式也受到“清朗行動”的影響，騰訊音樂旗下平臺人氣榜、音樂巔峯榜、撲通排名等涉明星藝人非作品類排行榜取消，音樂平臺上的新歌、專輯等音樂作品全面限制重複購買，騰訊音樂的社交娛樂服務用戶大量流失，淨利潤多季度下降。
此外，截至2021年9月30日，騰訊音樂社交娛樂服務的移動月活爲2.05億，同比下降12.8%，付費用戶數爲1000萬，同比下降4.8%，月度ARPPU爲163.9元，同比下降1.7%，這也導致整個騰訊音樂的月活用戶數大量減少。
不同於騰訊音樂的粉絲經濟模式，網易雲音樂注重的是經營社區經濟。網易2021財年第三季度財報專門提及：“在拓寬內容生態的同時，網易雲音樂也在強化社區粘性，並在8月的新版本中將‘關注’升級爲一級入口，爲‘雲圈’新增羣聊功能。”
在此之前，網易雲音樂推出LOOK直播、聲波、音街等社區娛樂產品以及獨立音樂人扶植計劃。截至今年6月份，網易雲音樂入駐的獨立音樂人已經超過30萬，持續位居行業第一，同期騰訊音樂爲23萬。
“網易雲音樂和騰訊音樂代表着不同階段的優勢，在當前的營收和盈利水平上，騰訊音樂有明顯的優勢。但今年以來，互聯網領域社交娛樂服務大環境整體收緊，對社交娛樂業務龐大的騰訊來說並非有利，騰訊音樂第三季度社交娛樂月活用戶、付費用戶同比、環比兩個維度雙雙下降，在用戶的付費率上甚至低於網易雲音樂。”一位二級市場分析師告訴《中國企業家》。
短視頻，另一個戰場
在互聯網音樂之外，另一個維度的競爭也如火如荼。
最近大火的《漠河舞廳·2022》雖然起源於網易雲音樂，但卻在抖音平臺破圈傳播，抖音、快手等短視頻平臺正在成爲新的競爭對手。有媒體報道，字節跳動投入10億買版權做音樂產品。
國金證券統計的數據顯示：2018年4月開始，QQ音樂與抖音MAU環比的增長趨於同步，2018年9月以後，隨着抖音和QQ音樂的用戶基數達到同一量級，兩者的MAU增長曲線高度一致。
而在更早之前，2019年周杰倫在巴黎的演唱會上，慣常的粉絲點歌環節，粉絲喊出《學貓叫》時，讓周杰倫不知所措；隨後的2020年5月29日，周杰倫入駐快手；一週後，快手宣佈與周杰倫的音樂公司傑威爾音樂達成版權授權合作。
2020年6月12日零點，周杰倫的新歌《Mojito》發佈，一小時就在QQ音樂上賣出了100萬份，同樣值得注意的是，該歌曲MV在快手上12小時播放量突破4000萬。
對於另一個維度的競爭對手，誰都沒辦法忽略。
互聯網最後的競爭都是用戶時間的競爭。快手2021財年第三季度財報顯示，截至9月30日止三個月內，快手平均日活躍用戶3.2億，月活躍用戶5.7億，每位日活躍用戶日均使用時長119.1分鐘，每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入34元。
在網易2021財年第三季度財報會議上，丁磊也表示：“短期內的確是會看到短視頻、視頻直播分散用戶一些時間。不過，音樂和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費一次，音樂值得重複消費。優質的音樂內容會讓人有很強的共鳴和沉浸感。”
丁磊依然相信好音樂的力量。“不爭無謂之事，只看無畏之行，好好喫一頓飯，然後忘記上市這件事，相信音樂，相信熱愛，相信我們正在做世界上最美好的事，可以爲中國音樂的發展發光發熱。”丁磊在上市現場講道。
